3年前差点死掉，如今连续2年单品全球销量第一

Prime 会员日是几乎所有跨境卖家上半年最重视的一场大促，这也就意味着可能长达 2 个月的提前筹划，“变数”是大概率会发生、但品牌和卖家最不想看到的。

但霍曼，一个智能硬件品牌，却主动触发了变数。在 2023 年 Prime 会员日开始前不到一个月，霍曼跨境电商市场负责人忽然接到公司内部通知，预热已经有一段时间的宠物理毛器，不能参与 Prime 会员日了。这对品牌的 Prime 会员日战绩可能产生很大影响，利润空间也会因为临时变动被压缩。

这个决定是 CEO 刘坤最终拍板的，因为现在的设计，让理毛器运行时有很小的几率产生类似于蚊子叫的嗡嗡声，产品团队希望把理毛器中的硅胶调厚大约 0.1 毫米来避免这种情况的发生，而这需要重新开模，赶不上Prime 会员日。

这段故事被记录在《水手计划》第三季上，是亚马逊广告和亚马逊全球开店一起推出的记录跨境卖家出海系列短片。也是在《水手计划》的发布活动上，笔者见到了刘坤。

不喜欢在回答记者问题时长时间眼神对视、没有被 cue 到不会主动补充回答，据笔者不负责任的观察，刘坤绝对是个 i 人。但只要聊到产品，刘坤的回答就会变长，说话的信息密度变高，腼腆与侃侃而谈交错出现在一个典型的产品型创始人身上。由他坐阵，也不难理解在霍曼，“临时停掉预售产品”这种决策为什么能够通过。

霍曼科技是一个专做宠物智能用品的企业。2022 年实现了 2.5 亿人民币的销售额，是 2021 年营收的 2.5 倍。截至 2023 年，霍曼对外公开共 6 次融资，其中“大疆教父”李泽湘教授和三七互娱多次投资。霍曼的融资和销售数据都很亮眼，其实这几年宠物产业不缺融资案例、亮眼成绩，但霍曼依然算得上其中的佼佼者。

向孩子卖教育、向女人卖青春、向老人卖健康。这是坊间“流传”最好赚钱的 3 个生意方向，现在也许还可以加上一个“它经济”。而是不是所有的新晋厂商都有广阔的市场空间，成绩还不错的厂商有哪些特征。我们以霍曼为例，推演什么类型的厂商更有可能在当下看似飞速增长的宠物市场分得一杯羹。

始于 2014 年的硬件创业潮，试图弯道超车

宠物，是人们出于玩赏或者陪伴的目的豢养的动物，以犬和猫为主，也因主要提供情绪价值，宠物与人类社会息息相关。近些年，因为独居人口规模增加、社会压力增大、人们的消费结构和观念变化等原因，宠物经济因此出现了规模扩大，赛道细分的现象。

根据 Statista 在 2023 年发布的数据，2022 年 2 月的一次调研结果显示，14% 的美国受访者表示他们近期养了一只新宠物，高于 2020 年 12 月的数据。疫情下出行被限，促使人们通过养宠来排解孤独感和负面情绪。

Bloomberg Intelligent 报告显示，2023 年，全球宠物市场规模预计为 3200 亿美元，到2030 年将达到近 5000 亿美元。而在这个价值几千亿美元的市场中，由于巨头已经存在，厂商们开始从更垂直、更偏门的类目下找机会。

首先从大的类别看，宠粮、宠物护理和宠物用品由于在养宠过程中属于刚需，是最传统、市场份额也最大的前 3 大市场。但这些年，随着养宠观念变化，提升宠物生活质量和保障的业务有了更多需求，可以看到有更多专注宠物服务、宠物保险业务的厂商出现。

再以宠物护理市场为例，10-20 年前，宠物护理主要是疫苗接种、驱虫、绝育等专业的护理服务，只有专业的宠物医院、诊所才能做。而这些年，宠物清洁、美容有了更大的市场，这实际为更多创业者降低了进入市场的门槛。而这样的变化也出现在宠物用品大类。

霍曼所在的智能宠物产品属于近几年养宠需求变化后新出现的一个赛道。根据 Market Research Guru 2022 年发布的智能宠物用品研究报告，2022 年全球智能宠物产品市场规模约为 33.7 亿美元，约占 2022 年全球宠物市场规模的 1.43%。不过也因为规模还小，所以展现出很快的增速，据预测，到 2028 年，其市场规模将达到 107.3 亿美元，年复合增长率为 21.3%。

笔者查询了各家对智能宠物产品的定义，基本可以总结为，运用自动化、AI、传感器等技术实现让宠物得到更好地照顾或者让宠物主更省力地照顾宠物的硬件设备。

按照这一定义，笔者根据 2022 年国内淘宝&天猫双十一宠物用品销量排名榜单以及近几年宠物品牌的融资信息，整理了深耕智能宠物用品的国内品牌。

注：这其中，部分品牌推出了智能产品，但主推仍是宠物食品、非智能宠物用品的品牌没有被放在里面，比如 Pidan、未卡等。

在这轮梳理中，不难发现：

1. 以智能宠物用品为标的的厂商成立时间较短，大家几乎在同一起跑线。

2014 年是这轮智能宠物用品创业的起点。在上述厂商中，成立最久的是小佩，2014 年成立，完成了 D 轮融资。作为对比，已经上市的 2 家以宠物用品起家的天元宠物和源飞宠物分别成立于 1998 年和 2006 年。而除了小佩和霍曼，多数品牌还在融资早期，A+ 轮及之前。

2. 智能宠物用品技术含量更高，给了这些后入局的厂商弯道超车的可能性。

在二十世纪 90 年代到二十一世纪 10 年代崛起的很多宠物相关企业多数靠给海外品牌做代工起家，它们能跑出来靠的是很强的品控能力和成本控制能力。这些厂商的竞争力来自时间和资源攒出来的壁垒。

而将宠物用品智能化，就有可能让厂商通过技术搭建起壁垒。进入行业的时间就没那么重要了。

也正是由于智能宠物用品的特殊性，让霍曼这类的厂商的竞争力只能来自产品力、差异化，真正的突破需要时间。

一款新品的研发周期可以长达 6 年

在《水手计划》的媒体见面会上，刘坤提到，“我在创立这个公司之初做了行业调研，有很多做到几个亿的工厂，整个公司只有一个技术员。我去参观的时候，有技术员非常自豪地告诉我，整个展厅一千多个SKU都是他一个人设计的，但你也可想而知这些产品背后的性能、功能会比较弱。那个时候这样行得通，但像霍曼这样的年轻公司是没法复制的”。

刘坤毕业于哈工大自动控制专业，哈工大的校训是“规格严格，功夫到家”，刘坤在会上提到，自己希望一直践行这一校训。毕业后的刘坤曾在东芝中国、迈瑞医疗、德国 IKA 工作，在这些岗位上，刘坤面向的都是十分精密和复杂的仪器。

一次偶然的契机，出差回家的刘坤发现猫咪叫得很凶，查看下发现是家里的智能喂食器被卡住了。刘坤气愤之下拆开机器，很多设计漏洞和安全隐患暴露在眼前。这让刘坤萌生了自己给宠物做产品的想法，再加上一位天使投资人看好刘坤用心爱宠物、又从事精密仪器工作的背景，帮助刘坤在 2015 年成立了霍曼。

经过 2 年时间研发，霍曼的第一款单品智能喂食器终于在 2017 年开始量产，实现了大约 300 万的销售额。同时第二款新品智能猫砂盆也在研发中，彼时市面上还没有出现什么类似产品，因此霍曼 2018 年带着智能猫砂盆参展时，拿到了大约 1000 万元的订单。

但事实上，霍曼是在 5 年之后，也就是今年才正式推出首款智能猫砂盆。和刘坤放弃赶在 Prime 会员日 推出宠物理毛器的原因一样，2018 年时的智能猫砂盆后续测试时发现存在潜在安全隐患，因此 1000 万的订单也被刘坤放弃了。

不过，这一次推迟上线对霍曼的影响远比一次 Prime 会员日 大促调整大得多，即便有李泽湘教授之前投资的 1000 万做支持，错失的大金额订单，加上研发新品（智能烘干箱）的投入，霍曼在 2020 年现金流几乎断掉，刘坤本人甚至为此抵押了房产，直到 2021 年，三七互娱的 A 轮投资到账，宠物烘干箱也在同年上线，销售额翻了两番到达 1 个亿，霍曼才起死回生。

从 2015 年成立到 2023 年的 9 年里，霍曼一共推出 7 款智能产品，和早先宠物用品厂商大 SKU 的路线完全不同。不止霍曼一家，其他同类别厂商成立多年的 SKU 也不大。

根据上表总结，智能喂食器、饮水机和猫砂盆/猫厕所是品牌们的首选产品，烘干箱是 2022 年之后的又一个竞争标的。除此之外，一些品牌还会推出净味器、吹风机、理毛器等小产品。在上述品牌中，小佩的智能产品布局最广，JirPet 的定位最高端，定价最高的是一款烘干箱，能卖到 1.5 万+人民币。

当然产品少，也有隐患。如果 2021 年烘干箱没有让品牌销售额翻番，霍曼的日子大概也不好过。而之所以能够出现转机，是因为霍曼在践行刘坤提出的“定位理论+品类创新”路径。

用“定位理论+品类创新”的方法做品牌

定位理论是 20 世纪六七十年代两位美国营销专家提出的概念，当时的美国商业竞争日渐激烈，很多传统的营销手段都不好用了。定位理论指出，企业可以通过让一款产品成为第一从而使品牌在目标用户心里占据一个独特又有价值的地位，进而继续推动品牌发展。这是因为，消费者能接收的信息有限且容易在大量信息中找不到焦点，同时消费者形成的品牌印象不会轻易改变。

这就好比提到戴森我们就会想到吹风机，即便戴森已经有了更多产品，销售情况也很好，吹风机依旧是戴森的重要标签。同时，即便市面上出现很多性能相似、价格更高或更低的吹风机品牌，戴森依然是奢华吹风机的代表品牌。

而品类创新就很好理解了，即通过洞察消费者需求开拓新品类，比如此前智能清洁产品只有扫地机器人和吸尘器，推出洗地机的厂商就在做品类创新。

智能宠物烘干箱就是一个典型的创新品类，之所以想到推出烘干箱这个类目，刘坤介绍，“猫狗的汗腺不发达，皮肤不容易散热，吹风机很容易灼伤宠物。而烘干箱可以保持温度稳定，并且有集毛效果、噪音也更低，能减少防止宠物应激”。

根据霍曼的抖音官方账号，这款烘干箱已经做到连续 2 年全球销量第一，霍曼似乎已经找到了一款拳头产品，这其中海外市场快速扩大给到了不小的助力。

以品牌的方式到海外去

笔者共统计了 9 家智能宠物用品品牌，包括霍曼在内，9 家都在出海。即便国内市场增速更大，但海外市场是中国的 10 倍，是无法被忽略的市场。

从 9 个品牌布局看，出海美国、有品牌独立站、入驻亚马逊是标配。其中较为特殊的是记洱 Jirpet，只入驻了速卖通等平台，没有做品牌独立站。

品牌出海，是霍曼这一批厂商与主营宠物业务的传统厂商的一个典型区别。几家上市企业出海业务的规模其实都很大，比如狗狗牵引绳第一股源飞宠物的招股书显示，2022 年，源飞宠物海外的营收占比达到 96.11%，境内营收只有不到 4000 万元。但源飞宠物在海外都通过贴牌销售，没有自有品牌。

本地化在品牌出海时的重要性这里就不再赘述，关于霍曼在海外做本地化的方式，刘坤分享了几点，同样可以供读者参考：

1. 产品本身符合当地用户需求

刘坤分享，“我们的宠物烘干箱在日本市场受到更大的欢迎，是因为日本消费者的居住面积较小，所以一物多用对于他们来说就十分吸引人。霍曼的宠物烘干箱在不启动烘干的时候可以拆掉两边的小窗变成猫屋、也可以用来给玩具消毒，所以格外受日本消费者欢迎。”

2. 独立站玩法符合本地用户习惯

对比霍曼在 3 个市场的独立站界面，在中国台湾，霍曼接入了 Line 客服，在美国则集成了 WhatsApp。

在中国台湾和日本站点，霍曼都在首页非常醒目地展示了优惠政策，还开放了霍曼 VIP 注册。注册会员、一定时间内消费达到一定金额都可以通过积分兑换优惠券，且 VIP有分层，用户可以一步步提升 VIP 等级。在中国台湾和日本，都存在很深的优惠券文化，尤其在日本人们很喜欢参与各类返现返点活动，精致生活但精打细算。而在美国站点，画面就简约了很多。

霍曼中国台湾（上）&日本（下）独立站首页

3. 选择适合的产品传播方式和本地消费者喜欢的传播渠道

在 7 月份的 Prime 会员日期间，霍曼采用了站外、站内一起发力的方式，在站内霍曼主要投放了视频广告。刘坤分享，之所以视频广告为主，是因为烘干机是一个多数用户没有认知的产品，仅用单纯的图片和文字没法直观地展示产品性能，视频的效果就更“立体”。

在站外，霍曼则是在 Prime 会员日期间与本地 KOL 一起策划了一场直播。霍曼与日本最大的宠物信息媒体 Flaffy 一起策划了一场 1 小时的 ins 直播，请到了日本知名女演员 Aiko Sato 作主播。Aeko Sato 在 Instagram 有 160 万粉丝，直播当天 Sato 向直播间的观众展示了小狗从“湿发”到吹干的全过程，加上用 Prime 会员日折扣吸引用户，直播期间站内就爆单了。

写在最后：

通过对霍曼的挖掘，一个感受是，和传统的宠物行业中的企业相比，新出现的品牌在赛道选择或研发新品上都更加聚焦。十多年前，一个有供应链优势、精细化管理能力的创始人便有机会带着企业在宠物市场跑出来，十多年后的现在，市场可能给了更多产品/技术型创始人机会。

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