原标题：互动叙事游戏营收过亿，这家厂商又跑出了出海短剧APP爆款

作者：落日飞车

来源：游戏新知

题图来源 | pexels

近一年，短剧市场正在低调崛起。短短几分钟走完每一集剧情，并从中设置各种冲突、悬念和反转，节奏之快，使其成为抢夺用户碎片化时间的一大利器。像前阵子爆火的短剧《二十九》，一集 5 分钟，仅凭 3 集播放量就突破一亿。

游戏厂商也注意到这个市场。最近，杭州绝地科技旗下的《完蛋！我被美女包围了》在 Steam 爆火，其玩法正是“短剧+游戏”的形式。另外从招聘信息推测，网易、吉比特、冰川网络、贪玩游戏、天神娱乐、圣本网络等厂商也在布局短剧项目。而当它们跃跃欲试之时，Crazy Maple Studio/枫叶互动已经在海外短剧市场搞出了点名堂。

枫叶互动是一家专注女性向互动叙事品类的厂商，由中文在线于 2016 年投资设立，总部位于美国，在北京、深圳设有分公司。其自研的《Chapters: Interactive Stories》是第一款成功出海的互动叙事游戏，自 2017 年推出以来吸引了大量欧美女性用户，排名一度冲到过美国畅销榜前列，至今仍稳居该品类全球 TOP2 的位置，年营收达上亿元。

今年枫叶互动又在海外跑出了一个短剧 APP 爆款 ReelShort。近半年来，旗下两部短剧在 TikTok 上大火，带动 ReelShort 新增 1000 万左右的下载量，收入也一路飙升，其中最大市场美国贡献了上千万美元的收入——日营收甚至几度接近海外知名流媒体播放平台 Nexflix（二者无论是内容量还是用户规模方面都存在很大差距）。

而观察发现，ReelShort 之所以一跃成为短剧赛道的头部产品，其实从《Chapters》借了不少力。

从互动叙事游戏到短剧

枫叶互动自成立以来核心收入几乎都来自《Chapters》。后者内置数百部“玛丽苏”视觉小说，玩法类似国内的橙光游戏，以简单的互动选项来推动小说剧情走向，体验起来就是“互动小说+游戏”的组合。

《Chapters: Interactive Stories》

早前枫叶互动的创始人贾毅曾提到，他们是按照出版的思路去做游戏，即不强调玩法，以故事和节奏为主，就这样与竞品们形成了差异化并脱颖而出。所以与其说《Chapters》是一款游戏，不如说它是一个内容平台。而在欧美女性向赛道深耕多年，枫叶互动早就配置有专业的编剧/作家（含签约）、游戏研发团队，且深谙本地化运营。

从产品的时间线不难看出，这家厂商两三年前就有过跨界布局，曾推出相册加密、数据传输、二维码扫描、共享文件、视频剪辑等工具 APP，只是大多反响平平。或许是考虑到自身通过运营《Chapters》积攒有多年的内容优势，他们一头扎入了短剧赛道。

与常见的短视频不同，短剧（又叫微短剧）是一种介于电影和小说之间的视频形态，通常分为 10 分钟左右的横屏网剧及 3 分钟以内的竖屏网剧，总剧集可达到几十集甚至上百集。剧情连续、相对紧凑，悬念迭起、反转不断，适合用户在碎片化时间观看。

2022 年 8 月，枫叶互动在海外发布了《ReelShort》。据了解，当时官方主要搬运编译后的国产短剧，包括国内较火的“赘婿”题材，而有着不同偏好的欧美女性用户对此并不感冒。运营了几个月，APP 一直不温不火，双榜排名基本游离在 1000 名之外。

后面公司转变风格，采用欧美本土演员、西式场景进行拍摄，剧本则改编自海外热门网文小说 IP，单集时长控制在 3 分钟以内。去年《ReelShort》推出了五部短剧，并于年底启用自己的社交账号，而后又通过公司另一个账号，拥有 45 万粉丝的「Chapters」进行引流，用户量确实有了较大提升，开始进入 iOS 娱乐类应用免费榜 TOP200，当然离“爆款”的标准还有点远。

之后《ReelShort》进入了内容积累阶段，接连推出霸总、豪门婚姻、狼人、吸血鬼等题材的短剧，这些都是早已在海外验证成功的题材。期间团队把 TikTok 作为宣传主阵地，上传了多部短剧的预告片（单集 1~2 分钟）。

转机出现在今年 6 月，《ReelShort》的下载量迎来了爆发式增长。不仅进入了 iOS 应用类免费榜 TOP100，排名最高时还冲到过总榜第 19 名。据 Sensor Tower，7 月~10 月《ReelShort》每月新增 200 万左右的下载量。

而这主要源于旗下两部短剧在 TikTok 平台上大火。

一部是狼人题材短剧《Fated to My Forbidden Alpha》，讲述人类女孩与狼人之间的爱情故事，内含一见钟情、壁咚、霸凌、拯救等情节。在 TikTok，官方释出了前 21 集预告片，总观看人次合计约为 6000 万，其中第 12 集预告片最为热门，观看人次高达 3230 万。另一部短剧是《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》，以豪门婚姻为主题。官方在 TikTok 释出了前 20 集预告片，累计观看人次超过 4000 万，第 5 集观看人次最高，达到 1890 万。

热度如此之高，吸引了大量女性用户通过 TikTok 跳转到《ReelShort》平台观看完整剧集。但两部短剧都仅免费提供第一集，后续剧集需观看广告（广告解锁剧集有单日上限）或付费才能解锁。

游戏新知粗略估算了一下，选择付费观看的话，解锁一集《Fated to My Forbidden Alpha》需花费 66 美分，按照这个价格观看完整剧集（共 60 集，每集 2 分钟左右）大致需要近 40 美元。解锁一集《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》需要 52 美分，观看所有剧集（共 55 集，每集 2 分钟左右）则需花费 30 美元左右。

《ReelShort》上的热门短剧单集价格设置在 50~90 美分，集数在 50~100 集之间，也就是说，用户如果付费观看一部短剧，普遍需要花费 25 美元以上。

随着用户涌入《ReelShort》，收入也持续飙升，多日保持在 iOS 应用畅销榜 TOP50，还时不时能进入总榜 TOP100。Sensor Tower数据显示，今年 7 月，《ReelShort》贡献的收入开始超过《Chapters》，成为枫叶互动第一营收主力。

据霞光社报道，市面上（小程序）短剧制作成本约为 10 万美元，而《ReelShort》有了大爆剧后，愈发注重拍摄质量，一部短剧制作成本预算可以达到 20 万美元，甚至还找了《流浪地球》的美国特效导演来拍狼人短剧。

前面提到，《ReelShort》的崛起离不开《Chapters》的助攻。除了帮忙引流，《Chapters》也为《ReelShort》提供了大量原创剧本。

像《ReelShort》上热映的《Big Bad Husband》《The Double Life of My Billionaire Hubby》等剧，都是由《Chapters》同名互动小说改编而来；最火的狼人短剧也改编自热门互动小说《Claimed by the Alpha》，后者发布于 2022 年 10 月，在 APP 里拥有超过 23 万的点赞数。

等到《ReelShort》起量后，枫叶互动还在《Chapters》平台推出某些热播短剧的同名小说，趁着当下热度，把流量又导到了自家的互动叙事游戏。这番逆向操作应该给《Chapters》带来不错的增量，去年其 iOS 游戏免费榜排名基本处于 300~400 名之间，自公司布局短剧赛道后多次冲进 200 名内。

受益者还有枫叶互动旗下一款网文平台《Kiss - Read & Write Romance》。与《Chapters》强调故事的代入感不同，《Kiss》更注重故事的沉浸感，这款产品于 2020 年 8 月上线，提供纯阅读体验，发布的小说包括恋爱、幻想、悬疑以及 LGBT 等题材。今年 7 月，《Kiss》开启大规模买量，投放了一批剧情抓马的真人视频素材，其中就有《ReelShort》的热门短剧片段。

《Kiss - Read & Write Romance》

《Kiss》的用户规模也迎来了大增长，8 月份其在 data.ai 中国非游戏应用出海收入榜排名上升了 29 位，来到第 20 名，9 月份继续位居 30 强。data.ai 数据显示，贡献最大的是美国市场，8 月《Kiss》在该市场营收突破 110 万美元，涨幅高达 142%，女性用户占比高达 80% 以上。

如今枫叶互动在试验不同内容 APP 之间的协同效应，8 月份它在《Chapters》《Kiss》《ReelShort》三个平台，同步上线了一部名为《Fatal Temptation Between Two Alphas》的作品。这也是公司首次尝试同步推出同一个 IP 的互动小说、网文和短剧。

按照贾毅的说法，枫叶互动的整体产品矩阵，不但可以清晰地表现出一部作品在多平台的跨平台能力，更能使得同一部作品在多个平台实现共振。

把蛋糕做大，而不是切蛋糕

枫叶互动用一款《ReelShort》再次证明自己的内容发行能力。而这其实归功于团队多年来在互动叙事品类积累的“讲好故事”的经验。尽管几年前许多人都不太看好这个品类。

2016 年，在美国工作了近 20 年的贾毅加入中文在线，开始组建自己的团队。成立之初就面临窘境，没有办公室，队友仅两三人，还得去美国公益图书馆蹭免费会议室，像市面上流行的那些 SLG 游戏根本做不来。经过深思熟虑之后，对故事领域感兴趣的贾毅决定做互动叙事游戏。

虽说在整个游戏大盘中，互动叙事属于冷门品类，但它在欧美市场拥有数量不小的女性受众，并且存在较大的发掘空间。当时已有两款头部产品跑出，分别是《Episode》（用户集中在 13~15 岁的高中生）和《Choices》（小说多为原创，画风较为精致），一年能做到上百万美元的营收。

在贾毅看来，《Episode》《Choices》是按照游戏的思路去做产品，把市场做小了；而他打算按照出版的思路去做，即更注重故事和节奏而非玩法，试试看能不能带来更多新用户。《Chapters》就在这个背景下立项了。

贾毅对首款产品的定位很清晰，目标是 17+ 的成年人，主题偏成人向（例如浪漫、悬疑），画风也偏成熟，至于《Chapters》平台的互动小说，则由签约作者创作或根据版权书籍改编。关于故事和节奏的把握，他也有自己的观点，认为必须每 5 分钟、3 分钟、1 分钟都设置剧情冲突，这样才能保证用户有耐心阅读下去。

《Chapters: Interactive Stories》

但这种有别于传统出版思维的互联网产品开发模式，起初并不被理解。贾毅就曾因此与美国本地编辑产生极大分歧，最终解聘了所有人，自己又从头来过。

好在结果证明他是正确的。《Chapters》于 2017 年下半年上线，四个月时间下载量便突破百万，与《Episode》《Choices》形成了三足鼎立的局面，次年三款产品的收入猛涨，均来到千万美元量级。

等到 2019 年，《Chapters》已然是最成功的出海互动叙事游戏；2020 年甚至超越了《Episode》和《Choices》，跃升该品类全球第一，据 Sensor Tower，其年收入超过 8000 万美元。单凭这款游戏，枫叶互动的年营收就从不到 600 万做到了过亿元。

贾毅后来在接受对话时回忆到，“其实想的不是整个市场有多大，而是这个市场可以做得更大，《Episode》和《Choices》没有因为《Chapters》的高速攀升而有所下滑，依然稳定在市场头部，说明我们给整个市场带来了增量。这跟我们当初的判断是比较一致的。”

把蛋糕做大后，这条赛道也出现了越来越多的入局者。国内厂商中，网易、智明星通、IGG、魔兔都做过互动叙事游戏。再有，昆仑万维 2018 年推出的《Moment: Choose Your Story》、波克城市 2020 年发布的《Romance Fate: Story Games》、以及 Gamehaus（重庆灏瀚/上海狂热）2021 年上线的《Whispers - Interactive Stories》，也都进入过互动叙事品类前十名。

海外厂商就更多了。就连流媒体平台 Netflix 也想分一杯羹，今年下半年连续发布了四款互动叙事游戏：《Too Hot to Handle 2 Netflix》《OXENFREE II: Lost Signals》《Netflix Stories: Love is Blind》以及《Storyteller》。

其实包括枫叶互动自己，旗下也至少有四款互动叙事游戏。除了面向成熟女性的《Chapters》，还有针对年轻化群体的《Spotlight: Choose Your Romance》、以约会故事为主的《My Escape: Interactive Stories》《MatchMe: My Secret Crush》（后者今年 5 月上线），都是把品类更细分化。那么它们之间会不会“打架”？

左：Spotlight | 中：My Escape | 右：MatchMe

据贾毅透露，经过多年的发展，他们发现互动叙事品类有一个极大特点，即在总用户大盘年龄集中在 13 至 35 岁的基础上，年龄相仿的女性用户，在不同产品中的重合率低于 10%。这应该就是团队敢于不断试错的底气所在，也才有了后来“通过数据导向去驱动传统内容跨端”的想法（包括涉足短剧赛道）。

不过最近一两年，全球互动叙事品类的收入规模出现明显收缩。《Chapters》从原来的美国 iOS 游戏畅销榜 TOP100 下滑到了 130 名左右，连带着公司业绩也大幅下滑，营收从 2021 年的 6 亿元下滑到 2022 年的 3.67 亿元，同比减少了 39%；净利润则暴跌 90% 以上，从 8650 万元下降到 760 万元，其中 2022 年上半年的净利润仅有 35 万元，猜测可能在短剧拍摄上投入了大笔资金。

这都迫使枫叶互动不得不走出舒适区。

公司目前有两条业务线，一条是 Story，专注互动叙事、网文产品。另一条是 Story+，主打游戏化叙事，在这条业务线下，今年公司推出了一款二次元卡牌游戏《Magic! The Boys Who Love Me》，以及一款美妆类游戏《Makeover Date: Makeup ASMR》，然而排名都很一般。

《Magic! The Boys Who Love Me》

现在被寄予厚望的是《ReelShort》，这款 APP 酝酿一年之后成为公司新的收入增长引擎，也让 2023 年上半年的财报数据好看了一些，营收同比上涨 9% 来到 2 亿元，净利润则较上年同期增加了 1528%，来到 570 万元。当然《ReelShort》后续给不给力，还得看短剧输出能否跟上，至于它与其他产品的协同效应，也有待进一步观察。

值得一提的是，今年 4 月，为鼓励枫叶互动独立经营发展，中文在线进行了改组，将对枫叶互动（Crazy Maple Studio）的表决权从 50.90% 调整为 47.81%，主导权转交给了游戏管理团队，变更完成后，枫叶互动将不再纳入公司合并报表范围。

结语

在用户时间愈发碎片化的今天，枫叶互动在短剧赛道的探索，应该也给想做内容发行的游戏厂商提供了一个思路。

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