卖“花俏内衣”年销1亿，内衣红海市场还有新解法

原标题：卖“花俏内衣”年销1亿！内衣红海市场还有新解法

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

在内衣赛道内卷严重、头部品牌拼博流量厮杀的大背景下；想从一众历史悠久，品牌积累深厚的内衣品牌中突围，需要怎样的品牌新解法？

成立于 2011 年的内衣品牌 MeUndies，在创立初期花了近五年时间才实现盈利；但在 2020 年疫情期间，却逆袭取得了长足的增长，销售额从 2019 年的约 7500 万美元增至 2022 年的 1 亿美元。

如今，MeUndies 已售出超过 1700 万条内衣，其中近 35% 是 2020 年之后产生的销量。

MeUndies 在红海内衣市场中，如何在疫情期间抓住机会逆势增长？

MeUndies 的订阅制内衣是如何吸引 Z 世代，破圈爆火的？

聚焦 Z 世代内衣领域

IMARC 数据显示，2022 年全球内衣市场估值约为 787 亿美元。预计到 2028 年，市场规模将达到 1194 亿美元，2023 到 2028 年的复合年增长率为 7%。

从细分领域来看：胸衣占据了整个市场的 50% 以上，三角裤约为 33%。Z 世代人口不断增加、变化的流行趋势、新颖的材料以及舒适度往往是该市场的主要驱动力。

从性别领域来看：女士内衣占据内衣市场约 60% 的市场份额，剩下的份额分别由儿童内衣、特殊内衣、男士内衣进行瓜分。

实际上，男士内衣一直存在着市场空缺，笔者之前介绍过的知名 DTC 品牌 Mack Weldon，也是通过挖掘男性市场痛点实现了商业成功。

而 MeUndies 的诞生契机，与 Mack Weldon 类似，同样来自一次男性内裤的不愉快购物经验。

2011 年，创始人 Shokrian 正准备度假，意识到自己没有足够的内裤来支撑两周的外出，于是他走进了大型百货商店，在商店中，他先是发现男士内裤的摆放非常不显眼，他不得不在店员的带领下找到位置；更重要的是，货架上的选择很少，他最终得到了一条 30 美元的 Calvin Klein 内裤，不仅昂贵，而且很不适合他。

在意识到男士内衣在市场上的空白与自身经历的痛点之后，一个名为 MeUndies 的 DTC 内衣品牌诞生了。

MeUndies 当时的想法是创建一个专注于舒适的面料和款式的内衣品牌，不在产品覆盖全年龄段，使男性用户也拥有充足的款式以供选择，而且能在不必离开家的情况下买到它们。

在产品上，MeUndies 的内衣面料柔软舒适，采用微莫代尔材料，非常适合居家穿着。

但在品牌上，创始人 Shokrian 并不打算将舒适度作为品牌的主要卖点。

Shokrian 表示：“MeUndies 想提供的内衣购买体验不是无聊的舒适感。我们公司的核心是享受乐趣，这是我们真正喜欢提倡的，而内衣就是我们实现这一目标的工具。” 

MeUndies 的产品图案花俏有趣，往往以鲜亮背景加之简单图案做堆叠设计，呈现出波普风的视觉效果，吸睛而时髦，很受 TikTok 和 Instagram 上年轻人欢迎。

MeUndies 还在品牌核心消费人群上做了精确的市场细分与定位。MeUndies 将品牌人群定位在当时的 Z 世代身上，作为一个以男士需求为契机诞生的内衣品牌，MeUndies 却并不强调性别，而传达一种包容性和自我表达等核心价值观。

研究表明，四分之三的 Z 世代更喜欢把钱花在体验上，而不是物质产品上。MeUndies 非常清楚地了解这一点，并积极主动地促进这种联系，MeUndies 在与年轻人建立联系的问题上非常直言不讳，也包括身体积极性和性别认同。

而这种包容氛围，反过来又吸引了一个非常特定的 Z 世代客户群——LGBTQ 与跨性别人士。MeUndies 的顾客年轻、有趣，他们在内衣方面仍然追求品质和舒适度，但也希望品牌能反映他们的社会意识，希望从具有相同核心价值观的品牌购买产品。

花式“搞事”的订阅制模式

数据显示，海外订阅制模式一直在蓬勃发展。从 2012 年到 2023 年，美国订阅业务收入比标准普尔 500 强公司和美国零售额高出五倍（18.2% 对 3.6%）。麦肯锡报告也表示，自 2013 年以来，订阅市场每年增长超过 100%。

MeUndies 在独立站上衍生了三种购买模式：订阅制、普通购物车购买、定制购买套装模式。其中，订阅制作为品牌的销售亮点，被升级为 MeUndies 会员服务的一环。

2019-2020 年，全球因为疫情原因导致了线下购物骤然减少，DTC 模式进一步崛起。而 MeUndies 就在这一时期凭借 DTC 订阅制的优秀运作模式，以及其在 Z 世代中的良好口碑，赶上风口，趁势破圈，销售额突破 1 亿美元大关。

MeUndies 的会员订阅制拥有两种入会模式：每月混搭（每月一套）或包季度套餐（三个月 3-6 套）。每月套餐价格在 16 美元，每季价格在 42 美元（3 套）和 78 美元（6 套），同时每个类别套餐还有不同的会员优惠，最高折扣高达 52%，优惠抵扣下来，一套内衣最低价格可低至 7 美元左右。

有很多方法可以提高客户保留率，但会员制已被测试为最强大的客户留存方法。市场营销学家 Dan Kennedy 在《没有 BS 的最大推荐指南》中写道：“你需要弄清楚如何通过会员概念和等级来构建你的品牌，随着客户对品牌的承诺水平提高，他们对品牌的购买寿命也会延长。”

为此，MeUndies 在独立站上会多次推荐客户办理会员。在 MeUndies 产品页面上会强调会员资格与一次性购买相比可以节省多少钱：之后，MeUndies 又承诺为会员提供专属印刷品；最后结账时，MeUndies 还会有一次升级提醒。

虽然 MeUndies 在会员促销上大规模宣传，但在办理会员之后，MeUndies 的会员制度可以随时撤销或结束会员，MeUndies 用户对这种温和的提醒接受良好，不存在强制办理，也无形中促进了客留率。如今，MeUndies 订户数量已超过 50000 名。

除了会员制的大力推广外，MeUndies还为用户提供了持续的新颖性。当用户首次访问 MeUndies 独立站，会被邀请填写一条内衣偏好的调查问卷。会对你的内衣爱好、颜色款式偏向进行调查。

问卷完成后，MeUndies 便会为用户提供好友裂变计划。每一位新用户就能获得了 20 美元的无门栏消费券，而填下的好友邮箱，会免费为好友赠送 20% 的折扣优惠。

除了好友计划之外，MeUndies 还有“match me”情侣穿搭计划，参与“match me”套装选择，即可获得捆绑销售的亲密互动单品，在促进消费的同时，也提升了用户的趣味性和与品牌的互动性。

Z 世代营销破圈爆火

作为一个 Z 世代网红品牌，MeUndies 有着强烈的用户社区驱动力、良好的网感运营以及多维度、宽范围的品牌营销矩阵。

similarweb 数据显示，MeUndies 目前月平均独立站流量在 140 万左右，输送至网站的社媒流量主要包括 Facebook、YouTube、Reddit、Instagram 等主流社媒平台。

其中，Facebook 的流量主要来自于广告投放及官方活动运营，MeUndies 的营销活动往往极具创意与幽默性。2014 年，Facebook 屏蔽了 MeUndies 的一些广告，因为模特展示 MeUndies 的图片被发现违反了 Facebook 的广告准则。

作为回应，MeUndies 推出了一场大胆的广告活动——简洁的简笔画中脖子下的所有东西都被模糊化，此次活动引起了不小的轰动，MeUndies 最终推翻了禁令，回应广告的点击率也达到了日常平均水平的三到五倍。

除了社媒平台，MeUndies 热衷在各种播客节目上投放了广告，包括 iHeartRadio 的 Anna Faris、The Ringer 的 Bill Simmons 和 Marc Marone 的独立 WTF 等热门播客。MeUndies 透露，其品牌目前 20% 在社交媒体上的大量提及来自于播客听众。目前，MeUndies 投放的播客 IP 多达 26 个。

MeUndies 的品牌营销不仅关于产品，还围绕他们的品牌价值。在 Instagram 上，MeUndies 搭建了一个用户友好型的互动社区。MeUndies 如今 Instagram 有 43 万粉丝，主题标签 #meundies 发帖次数达到 35000。

MeUndies 的用户粘性很高，用户会自发地向品牌提供有机、免费的社媒营销。MeUndies 也同样努力维护用户社区氛围与互动，在 Instagram 上，MeUndies 会经常转发分享来自粉丝的真实照片和故事。

同时，MeUndies 也热爱分享，品牌有个备受好评的一个分享版块，会同步发布新内衣的图案照片，并裁剪为手机壁纸尺寸。这种风趣且实用的内容营销，可以让品牌粉丝更多地与品牌产生互动（将品牌图案保存作为壁纸），也为新客户提供有机的接触机会。

在品牌营销上，MeUndies 除了推广产品，还为用户提供了深层次的情绪价值与社区精神。社媒营销本来属于商业行径，MeUndies 却努力呈现出没有商业化的真诚感。

随着社区的建设，MeUndies 不断推动销售、重复购买、订阅激活、延长生命周期价值……但最重要的是，它持续推动与客户建立更深入的联系。

BrandArk 观品牌

MeUndies 通过将订阅制模式应用于内衣红海市场，并凭借强烈的个性意识和对社交媒体的精细化运营，圈粉 Z 世代。自 2011 年以来，MeUndies 已发展成为一家营收破亿的 DTC 内衣品牌。

通过订阅和会员资格，MeUndies 不仅获得了稳固的客单量与用户留存率，还建立一个倡导型的粉丝社区。对于品牌来说，拥有一个在社交媒体上分享品牌消息的活人社区对品牌的良性增长非常重要，当产品的反馈来自现实中的人时，收到的营销效果会更加有效。

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