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美国时间 10 月 25 日，Meta 发布了 2023 年 Q3 财报。

2020 年 Q1-2023 年 Q3，Meta 全家桶广告收入及同比增长率数据 | 数据来源：Meta 财报

从收入绝对值来看，Meta 的业务已经回暖，如果从同比增长率的角度，Meta 可以说已经触及谷底，走出了深 v 反弹趋势。同时，净利润为 115.83 亿美金，较去年同期的 43.95 亿美金，同比增长 164%。

而 Meta 作为美国广告、乃至全球广告市场 Top 级别的存在，一直是出海企业的主要获客渠道，一定程度上也可以被视为海外互联网经济的“晴雨表”。在 Q3 的财报会议上，扎克伯格也继 Q2 之后，再次提到了中国广告主，谈及了各个赛道出海企业的活跃，包括电商、游戏、以及泛娱乐。

Meta 大中华区渠道业务总经理黄纬贤

那么，在经济下行的大背景下，中国企业出海在 2023 年的进展如何？在 10 月 24 日的下午，几家机构与 Meta 大中华区渠道业务总经理黄纬贤做了一次简短的交流。

2023 年，中小企业依然在加速出海

中小企业向来是一个国家经济的“基本盘”，黄纬贤表示，“Meta 对 30 多个国家和地区 2.2 万名中小企业主进行了调查，结果显示，全球通胀压力和地缘风险等诸多不确定性中，中小企业整体来说依然是保持了一个复苏的态势。倒闭率显著下降，业绩也有所好转。但是，需求缺乏和现金流不足，依然是大家面临的最大挑战。而其中，对于出口型小企业来说，通胀和成本压力越来越突出。

聚焦到中国企业，即便在艰难的环境下，艾媒咨询的数据显示，分别有 29.5%、19.9% 的大型企业已经实施或者是有出海的计划，在已经实施出海布局的企业中，中、小、微型企业占比分别是 39%、17.5%、13.6%。中小微企业作为中国数量大，灵活性高的群体，在政策和市场支持之下，正在不断加快出海的步伐。”

据黄纬贤的分享，在中小企业出海过程中，有几个比较明显的难点：

一、文化差异导致无法准确“把脉”海外用户喜好；

二、通胀降本压力倍增，即便能够准确把脉，难以高效触及目标用户，把钱用在刀刃上；

三、不同海外市场的法律、政策框架不同，对于企业经营和市场准入要求也不同，企业出海过程当中的合规需要较高成本。甚至广告投放的合规也是其中一环，不了解规则导致广告账户被封，企业也要承受一定的经济损失。

“即便很难，目前，跨境电商的增长率较国内电商增长率依然高出 5 个百分点（Kaleido Intelligence 数据）。因而中小企业出海，依然是一个如何出海，而不是出不出海的问题。”黄纬贤认为。“从 2022 年开始，Meta 连续两年推出“出海品牌创造营”，面向在海外市场展开探索的中国企业和商家，推出线下培训课程，提供深入的行业洞察和更切实的解决方案，是对上述几个难点的一种解答。”

出海没有范式

但对于中小企业而言，和头部企业存在显著差异，包括综合实力、营销预算及人力投入上，肯定无法与大企业相提并论，如何竞争激烈的环境中，放大有限预算的效果，是重中之重。

对此，黄纬贤认为，企业面临的挑战，其实是在变化的，从疫情引发的直接、分散的冲击，已经转向由此引发的长期经济结构调整。“这是一种长期挑战，在我们看来，采用数字化技术，应对新局势，是正确解题思路，中小企业们也确实在这样做。

另外能看到的趋势是，品牌化和多渠道布局，以及社交媒体成为提供灵感的重要平台。跨境电商从“卖货”向“品牌”业态发展，独立站成为卖家标配。我觉得中小企业一直以来都是从一个品类切入的，在特定的产品细分领域做差异化的定位，品牌塑造对他们来说非常重要。而 Meta 为此提供了很多工具，但工具的使用，并没有范式。”

以 Meta 今年一直在推动的几个解决方案，短视频 Reels、AI 解决方案 Meta Advantage+ 和即时通讯为例，黄纬贤建议出海企业根据自身情况与目标来恰当使用。

“如果他们是卖服装的，在面向比较大型的市场如美国，我们可能会建议他们用短视频，因为这样的的市场里，通过短视频的方式可以吸引更多的受众关注，所以 Reels 会比较适合。但是如果没有清晰的目标，只是考虑想去发展某几个国家和地区的市场，可以借助 AI 技术和解决方案，在广告创意、预算分配和广告版位等各个方面帮助他们做智能化的匹配和投放。如果企业希望发展印尼等东南亚市场，根据 Meta 的洞察这些国家的消费者喜欢一对一跟企业沟通，所以非常适合使用 Messenger 和 WhatsApp 等即时通讯工具。

我们有一个案例是 37Jewelry，它的海外发展路径和采用营销产品的思路也有一定借鉴意义。这是一家在诞生之初就瞄准海外市场的新生首饰品牌，他们最早是通过 Meta 的互动类广告进行测试，找到种子用户、获得用户反馈；然后借助 Lookalike Audience 等工具进一步扩大受众群；之后又通过 Advantage+ 进阶升级，实现广告创建流程自动化，以及创意素材和版本预算的灵活分配。据 37 Jewelry 统计，在采用 ASC 的 2022 第四季度，其销售额实现了 100% 的增长。大家可以参考。”

在 2023 年、或者之后的几年，我们可能都要面临长期经济结构调整所带来的一些挑战，主动拥抱变化，可能才是正确姿势。

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