Facebook凭什么赢得300万广告主的青睐？

根据3月份最新的统计数据，Facebook的广告主数量已经超过300万个，其中70%来自美国之外的国家和地区，与去年同期相比，东南亚是广告主数量增速最快的地区；增速排名前5名的国家分别是美国、巴西、英国、意大利和澳大利亚。另外，有100多万个企业是通过移动设备来生成广告的。

从2015年2月的200万个，到2015年9月的250万个，再到如今的300万个，不得不说，Facebook的广告主数量增长之迅猛，由此带来的是广告收入大大提升。Facebook公布的 2015年Q4财报显示，58.41亿美元的总营收中，自于广告业务的营收达到56.37亿美元，占总收入的比重为96.5%；广告收入比2014年同期的35.94亿美元增长57%。

Facebook广告收入增长，得益于不干扰用户体验信息流广告广泛运用。具体说来，是什么让Facebook广告与众不同呢？

• 用户规模：截至2015年12月31日，Facebook月度活跃用户人数为15.9亿人，比去年同期增长14%；移动业务月度活跃用户人数为14.4亿人，比去年同期增长21%。这是吸引广告主投下重金的主要原因之一。

• 定向广告：它为广告主提供了许多可选择受众的定向选项，以精准触达用户。对广告主而言，如果能利用好这个功能，大大减少了资金浪费在非目标用户身上的可能。

• 价格可承受: 相比于其他广告类型，社交广告成本效益更好，更划算，许多广告主最初选择尝试投放社交媒体，都是因为这个原因。

• 受众可接受性: Facebook成功找到了让广告不干扰用户体验的方式，把受众“训练”的更容易接受广告。当然，前提是广告必须足够吸引他们并与他们相关。

• 丰富的广告选择:为了让广告更具吸引力和相关性，Facebook基于品牌的活动目标、受众需求和更有效果的广告形式等方面，提供了多种广告选项。

不过，如果同时站在品牌和用户角度，从Facebook的广告中选出最令人感兴趣的广告形式，主要有以下几种：

Canvas是Facebook广告的未来

今年2月份，Facebook正式发布了Canvas广告，一种新型的交互式全屏移动广告形式，其加载速度是一个普通移动网站的10倍。这个概念与即时文章有点类似，让广告主在保证最初目标的同时，感受更多的广告创意和互动体验。

Canvas 广告看起来就像是一个典型的Facebook帖子，不过一旦你点击了，屏幕就会变成一个全屏的展示广告，且该广告是图片、文字、视频、轮播或CTA（Call to Action 行动召唤）按钮等各种元素的组合。它想通过打造一个沉浸式的体验来吸引移动用户的注意力，让品牌以最具吸引力方式讲述品牌故事或推广他们的产品。

很显然，Facebook这种垂直格式的全屏移动广告的灵感，来源于Snapchat。Snapchat的垂直式全屏体验最近大受用户喜欢，根据它的统计数据，这种视频的观看完成率，是普通水平移动视频的9倍。这个数字对广告主无疑很具吸引力，如此也就不难Facebook推出Canvas的原因。

另外，News Feed算法依然保持原样，这意味着Canvas广告不会优先展示在用户的News Feed中，将和普通的广告一样展示在信息流中，主要是基于用户自身的兴趣和参与程度来推送。之所以这么操作，依然是考虑到用户体验。

Canvas广告就像是一个微型网站，给用户提供有价值的信息（减少每次点击的次数），而且用户在欣赏品牌故事时，不再需要退出动态消息。它更强调的：移动适用性、相关性、灵活性、加载速度和用户参与。

目前所有广告主都可以通过各种方式对 Canvas 加以利用。例如，小型商家可使用Canvas替代手机网站；品牌推广广告主可使用Canvas讲述完整或细节的品牌故事；直效营销广告主可使用Canvas吸引营销漏斗中的用户采取进一步操作；电商广告主则可使用Canvas托管产品提要，吸引潜在客户在应用内实现转化。

可口可乐和Burberry是第一批体验该广告的品牌，而Wendy则在广告中融合了自己的创意，鼓励用户点击图片来找出他们芝士汉堡的原料。从早期投放的数据反馈看，用户在Canvas广告上平均停留的时间为31秒，最长的超过了70秒，对于一个广告来说，已经算是不错的时间长度了，总体上，有53%的用户看了超过一半的内容。

原生视频广告大获成功

Facebook用户每天在Facebook上观看视频的时间超过了1亿小时，每天的视频观看数量达到80亿次，是去年4月份观看量的两倍。

随着Facebook在用户信息流中添加视频，品牌广告主也开始投放原生视频广告。Quintly的数据显示，广告主在Facebook上发布的视频帖子中，65%都是原生视频，只有25%是链接到YouTube上，而原生视频带来的互动效果是其他任何视频形式的4倍多。

当然，视频原生广告让Facebook的广告收入明显增长，而且今年这种增长趋势依然会持续。带来明显的收入增长。

自动化的视频字幕延迟了观看时长

根据Facebook自己的研究，用户往往会对移动视频播放时突然响起的声音很反感，有80%的用户对此类广告表达过抱怨，甚至为此而讨厌某个品牌。因此，Facebook决定在不影响视频广告效果的前提下，解决这个问题。于是Facebook引入了自动化视频广告字幕，既让品牌传达了信息，又不会干扰用户。

由于41%的视频在没有声音的情况下是毫无意义的，自动化字幕能帮助用户更好的理解视频内容，并最终决定是否要打开声音继续观看。如此一来，Facebook就能给广告主提供更为精准效果监测数据，到底多少用户会打开声音继续观看视频，以此就更容易分析广告成功与否。

夏士莲制作了一系列视频教程，向巴西用户推广它的品牌，由于配的字幕比较成功，吸引了很多用户观看视频。数据显示，该系列广告平均观看时长为21秒，广告活动也实现了提升品牌知名度的预期目标。

轮播广告倍受关注

之前企业在Facebook上做推广，往往受限于1张图片而没法展示更多的产品，2015年1月，Facebook正式发布的轮播广告（Carousel Ads），解决了这一难题。它让广告主在一个广告内展示3-5张图片，并且可以附带连接，其原名为多产品广告（Multi-Product Ads）。

就在几个月前，Facebook把视频引入到Carousel广告中，也就是说，广告主可以创作一个集合图片、视频和链接的广告，以最具创意的方式来展示产品和服务。

Carousel广告呈现不断增长的趋势。根据Kinetic Social数据显示，它为品牌网站带来的流量是其他类型广告的10倍。而一个附带图片和链接的有效广告，能为品牌带来：

• 更低的CPC

• 提升CTR

• 促使用户参与

• 提供更多有关品牌产品和服务的信息

• 为网站导流

Foodpanda使用Carousel广告它的App做推广，从效果监测数据看，CTR提升了180%，CPI则下降了39%。

lead ads如何带来高质量的潜在客户

lead ads（名单型广告）是Facebook在2015年6月推出的广告形式，其实就是用于获取潜在客户名单的广告目标类型，像是：名字、Email、电话、住址等等，甚至可以做简易型的问卷调查。

现阶段而言，大部分企业主虽然想开发更多新客户，所采用的方式几乎都是直接销售模式，Facebook新增广告功能，被品牌视为收集目标潜在客户的有效方式。

如果企业对广告活动的期望是：从定向触达目标受众，到给他们提供更多的产品信息，让受众保持一定参与度，甚至最终注册或报名。那么，lead ads是一个很好的选择。尽管lead ads要求大规模的测试，以便用最有效的方式触达受众，但最后依然能以低成本带来高质量的潜在用户。

据了解，当人们了解越多有关产品或服务的信息，就越有可能注册或报名。当然，没有人愿意点击一个又一个的页面来获取更多信息。因此，Facebook在Lead ads插入了额外的卡片，为用户提供更多有关注册的细节。这对用户和品牌来说都有利。

从马自达投放的Lead ads来看，不仅给网站带来了5倍多的访问量，而且每个潜在客户的获取成本下降了85%。

总结

虽然上述Facebook新推出的广告形式对广告主来说会有更好的效果，但谁也没法保证广告一定会成功，关键还是要依据不同的活动目标，选择适合的广告形式。Facebook上这么多选择，总有适合的吧，另外，还有传闻说，月活跃用户超过10亿的WhatsApp，也有望迎来广告。至于真假，还需时间来见证。

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