原标题：这个品牌在国内无人问津，一出海却备受中高产女性群体追捧

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

公元前二世纪中叶，张骞受汉武帝派遣，凿空西域，开通丝绸之路，成就一世英名。薄薄的丝绸，从各地运往长安，然后出发途经甘肃新疆，绵延至中亚西亚，最后串联起了地中海上各国。

上千年来，一批又一批精美的丝绸制品沿着这条绵延千里的古路从中原走向域外，不仅见证着从汉朝开始由中原到西域的辉煌历史，还一直绵延到了现在。

数据显示，中国、印度、乌兹别克斯坦是丝绸的最大生产国，其中中国的丝绸产量占比高达 77%，远超过第二名印度的 15%。同时，得益于海外客户消费观念的不断升级，真丝类产品的购买热度不断上升，丝绸出口表现优异。

根据中国纺织品进出口商会的数据，2021 年我国真丝绸商品进出口总额为 17.59 亿美元，同比增长 32.03%；其中真丝绸商品出口额为 13.49 亿美元，同比增长 25.95%；进口额为 4.1 亿美元，同比增长 56.94%。

良好的市场前景让不少企业入局，现在在海外做丝绸制品的品牌并不在少数，有中国出海品牌、也有一些海外本土品牌。其中，成立于 2010 年的中国品牌莉莉秀客 Lilysilk，则在一众 DTC 丝绸品牌中独占鳌头。

作为一家专注跨境电商业务的企业，Lilysilk 背后的母公司南京百斯特主打海外轻奢市场，但主要集中于美国、英国和加拿大等欧美发达国家。

虽然 Lilysilk 在国内的名气并不大，但是该品牌在海外的知名度却很高，Marie Claire、BAZZAR Bazaar、VOGUE Fashion 等多家知名时尚媒体都有报道。2020 年，Lilysilk 被 BrandZ 评为中国最具潜力的 15 大全球品牌，与 Realme、chicme、酷派、PatPat 等知名品牌齐名。

对此，笔者认为仔细复盘 Lilysilk 的海外营销策略是非常有必要的。因为作为一家来自中国的品牌，Lilysilk 成功地将轻奢标签植入到了海外消费者的心智里，并由此收获了品牌溢价。这对于其他出海品牌来说，无疑是具有启发意义的。

一、顶流合作，打出品牌声势

和其他出海领域不同，在丝绸行业，因为悠久的历史原因，即使是海外品牌也都会将“Made in China”作为宣传重点来获得消费者的信任。这意味着中国品牌出海做丝绸是具有先天优势的。

首先，是不需要在文化上做太多调整，海外消费者购买丝绸织品的历史已经有上千年了；其次，因为丝绸织品的发源地就是中国，因此拥有中国背景的品牌能获得更多消费者的信任感；最后，在具体的产品销售中还能进一步获得品牌溢价空间。

但是，丝绸有名并不等同于丝绸品牌有名。尽管主打丝绸制品的 Lilysilk 占据了一定的优势，但这并不足以让该品牌高枕无忧。在服装产业高度发达的今天，Lilysilk 还需要做更多努力。

而联手顶流博主无疑是一个快速提升品牌声量的最佳方式，为此专门针对 Lilysilk 的曝光需求策划了一次合作。

Sarah Angius，活跃在 Instagram 的发艺设计圈顶流博主，因为其发型设计能力非常出彩，同时还经常在社媒平台上分享自己新做的造型装容和日常生活，因此吸引不少粉丝，目前已经拥有 389.2 万名关注了，属于头部范畴。

在本次合作中，Sarah Angius 专门设计一个发型，配合上 Lilysilk 的产品，在精心设计的灯光下，照片整体看起来很有质感，同时还传递出了一种高档的氛围。最终，该条帖文收获 1.2 万次点赞，配合上正文处标记的 Lilysilk 官方账号地址，引流效果达到预期。

之所以选择该博主是基于两点考量：

1. 该博主的大量内容均为新发型、新造型分享，因此其粉丝大多都是对自身的形象管理较为重视的女性群体。面对高品质的产品，此类人群对价格没有那么敏感，同时支付意愿和能力也都较强，非常符合 Lilysilk 的目标客群画像。

2. 该博主对自身造型的要求非常高，因此合作质量很有保证。同时，Lilysilk 能借助其影响力做背书，进一步强化自身轻奢的品牌定位。

通过这样的方式，Lilysilk 不仅帮助消费者建立起了清晰的价值维度，更是凭借后续较高的客单价筛选出了品牌的理想客群，30-55 岁之间受过良好教育的中高收入女性。由此，也规避了由 SHEIN、ZARA 等巨头争霸的快时尚产业。

二、打造标签，聚集海量关注

随着进入的市场越来越多，以及销售额的不断增加，Lilysilk 在和其他竞品拉开差距的同时还将品牌营销转入了新的阶段，通过社交媒体持续打造品牌形象和影响力。

Lilysilk 在 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube 以及 TikTok 都设有官方社交媒体主页，并且其 Facebook 和 Instagram 官方账号的粉丝分别达到了 41 万+和 53 万+。这个数据非常不错，横向对比澳大利亚的竞品 Slip，其 Instagram 账号只有 2.82 万名粉丝。

Lilysilk 能取得这样的成绩显然是因为其采用了正确的社媒营销策略。

在 TikTok 上，Lilysilk 专门根据品牌理念打造了标签 #livespectacularly（活得精彩），品牌合作的很多红人都会在视频简介中打上该标签，方便自家粉丝们点击、浏览。

该标签是一个长期存在的内容策略，Lilysilk 合作的不同地区的红人都在使用，她们中有来自西班牙的、有来自美国的、还有来自俄罗斯的红人。

除了地区不同以外，这些红人的年龄、风格乃至于肤色都不尽相同。这其中既有专注于美妆护肤的西班牙网红 paovibes，也有通过都市搞笑段子出名的黑人网红 didina.k，还有年龄在 50 多岁的时尚博主 Ana Dias。

但她们同时具备三个共同点，首先，她们的粉丝群体和 Lilysilk 目标客群高度重合，关注美妆护肤的粉丝大多对美好生活抱有期望，她们有很强的支付意愿；能在都市搞笑段子中得到共鸣的女性也都是白领阶层，她们具备支付能力；步入中老年阶段还关注着时尚博主的女性则更是如此，往往她们才是轻奢、奢侈品的主力购买人群。

其次，她们在平台中都属于腰部级别，合作的成本可控。最后，她们都有较强的粉丝粘性，反映在实际则表现为合作内容的数据都很不错。

因此，在笔者看来，Lilysilk 是故意选择这些不同类型的网红的，一方面，Lilysilk 的产品线足够广泛，且丝绸制品除了价格以外，并没有很强限制属性；另一方面，和不同类型的网红合作还能帮助 Lilysilk 在最大范围内触达到目标客群。

目前，该标签的总浏览量已经达到了 3950 万的总浏览，考虑到这些博主都属于腰部量级，这样的数据反馈仍然非常不错。

最后，Lilysilk 通过 #livespectacularly 标签打造了一个流量收口，当这些合作红人的粉丝们点击标签并进行浏览时，这些数量繁多的合作内容还会进一步将 Lilysilk 的品牌理念植入到粉丝的心智中去。此外，交叉式的内容呈现，还能增加品牌在目标客群中的背书，为后续的商业转化提供帮助。

三、红人营销，撬动精准流量

在 TikTok 上和大量腰部红人合作，虽然可以在可控的成本范围内相对较大的品牌曝光。但如果想要将品牌声量拉升到新的高度，多平台营销是 Lilysilk 必须执行的方向，尤其是 Facebook 和 Instagram。

老牌平台仍有价值

Morag Cooper，一个活跃在各大社媒平台的老年时尚博主，主要产出的内容都是配合 BGM 剪辑的变装视频，但是因为其穿搭功底非常不错，几乎每一套都会给人眼前一亮的感觉，并且她的穿搭风格多样，并不会因为年龄而有所顾忌。因此她吸引了一大批粉丝，其群体画像为年龄在四、五十岁以上，拥有体面工作且具备很强支付意愿的都市中高产女性。

因此，Lilysilk 和 Morag Cooper 在 Facebook 上合作了很多次。为什么是 Facebook 呢？不仅仅是因为该平台的用户数量巨大，更是因为该平台的用户画像和 Morag Cooper 和 Lilysilk 的目标受众有很大重合，数据显示有 77% 的 30-49 岁人群使用 Facebook，还有 51% 的 50-65 岁人群使用 Facebook。

Morag Cooper 和 Lilysilk 的合作也很简单，仍然是变装视频，只不过使用的产品都是由 Lilysilk 提供的。

视频中 Morag Cooper 表现得很有活力，穿着衣服后也会通过大幅度的摆动来展现 Lilysilk 丝绸制品的柔化和质感。最终，该视频收获了 339 万次播放、11 万次点赞以及 953 条评论，数据反馈相当不错。考虑到面向的受众群体，这个数据更是难以复制。

实际上，因为其他社媒平台的崛起和年轻用户的流失，品牌想要在 Facebook 上做营销动作其实并不容易。

新锐平台积极发力

除了 Facebook 以外，Instagram 也是 Lilysilk 积极发力的社媒平台，毕竟这是全世界最受年轻人欢迎的社交 App 之一，没有一个 DTC 品牌会选择忽视它。

Sophie Moulds，一位活跃在 Instagram 上的女性博主，时尚、美学与生活是她的账号标签，更是其账号内容的主要构成元素。凭借高颜值的外表与精致的生活分享，她的账号 sophiemoulds 目前拥有 74 万名粉丝，粉丝大多为追求生活品质的年轻都市女白领，这类人群和 Lilysilk 的目标客群也非常重合。

一方面，Lilysilk 主营的丝绸和羊毛制品本就是“Old Money（老钱风）”的标志性代表，穿戴此类产品能为客户带来情绪上的愉悦与身份上的认同；另一方面，Lilysilk 较高的客单价与轻奢的品牌定位也非常契合此类人群的消费痛点。

Lilysilk 和 Sophie Moulds 的合作形式并不复杂，也是变装短视频，只不过 BGM 选择得更现代。节奏鲜明的鼓点配合上 Sophie Moulds 优美的身姿，完美地将 Lilysilk 的产品特点展现得淋漓尽致。

最终，该合作内容收获 12.2 万次点赞和 411 条评论，相对于博主 74 万的粉丝数量，该条内容的数据反馈无疑是惊人的。同时，Sophie Moulds 还在合作贴文的正文处标记出了 Lilysilk 的官方账号地址，方便粉丝和路人点击浏览和关注。

不仅如此，正文处还出现了专属的 CouponCode，这极大地引导了那些对 Lilysilk 感兴趣的粉丝们下单。尽管我们不清楚确切的转化数据，但是考虑到 Sophie Moulds 的粉丝构成和非常优秀的浏览数据，相必也不会太差。

其实，Lilysilk 之所以能凭借丝绸制品在海外打开局面，并将自身品牌的轻奢定位成功植入到海外消费者的心智中。依靠的不仅仅是由历史原因带来的先发优势，更是因为其营销策略做到了有的放矢。

首先，没有盲目的追求流量，尽管是在 TikTok 平台，也是花了很多心思去筛选了博主；其次，面对不同的客群做了更精细化的营销，在 Facebook 上吸引中老年群体，在 Instagram 上吸引年轻白领；最后，坚持品牌格调，每一条红人合作的内容都经过精心安排，确保品牌形象的牢固。

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