原标题：禁令发布后，TikTok Shop 印尼市场将如何发展？

作者：聚焦新兴市场

来源：DataSparkle

题图来源 | pexels

印度尼西亚政府禁止社交媒体上的电子商务交易后，TikTok Shop 已于印尼西部时间 10 月 4 日 17:00 开始在该国关闭。

TikTok 在印尼市场将成为一个不再拥有“电商功能”的短视频内容平台。即卖家可以继续在 TikTok 平台创建和分享内容来推广产品，但无法直接在平台上销售产品。

印度尼西亚是 TikTok 的全球第二大市场。DataSparkle 数据显示，截至目前，TikTok 在印尼拥有约1.2 亿月活跃用户，仅次于美国。

同时，印尼也是全球首批试点 TikTok 电商业务（即 TikTok Shop）的站点国家。TikTok Shop 于 2021 年在印尼上线，并成为 TikTok Shop 全球最大的市场之一。据 DataSparkle 数据显示，截至 2023 年 9 月，TikTok Shop Seller Center 应用也已成功跻身印度尼西亚购物类移动应用使用排行榜Top10 之列。

曾有消息称，2022 年 TikTok Shop 东南亚 GMV 为 44 亿美元，其中印尼站的 GMV 为 25 亿美元，占比近 60%。

图：2023 年 9 月印度尼西亚购物类移动应用使用排行榜，图源：DataSparkle-AppSparkle

TikTok 东南亚电商业务收入同比增长超过 9000%

电商业务 TikTok Shop 已经成为 TikTok 增长最快的收入来源，尤其是在东南亚。

根据其监管文件，TikTok 在新加坡注册成立的实体 2022 财年的收入为 54 亿美元，比 2021 财年增长了一倍多。其中，电子商务收入为 1.799 亿美元，相比 2021 年 TikTok 早期进军该行业的电子商务收入的 190 万美元，同比增长超过 9000%，远远超过其他收入来源的增长。

作为东南亚最大的市场国家，近年来，印度尼西亚的在线零售业猛增。据印度尼西亚央行称，从 2018 年到 2024 年，印尼电子商务销售额将增长六倍以上。三方数据显示，2022 年印度尼西亚录得近 520 亿美元的电子商务交易，其中大约 5% 的电子商务交易来自 TikTok。

自两年前进入印度尼西亚在线购物市场以来，TikTok Shop 的市场份额一直在增长，不断挑战 Tokopedia、Shopee 和 Lazada 等平台的主导地位。

这个拥有超过 2.78 亿人口的国家拥有 1.25 亿 TikTok 用户。BBC 报道称，其中包括 600 万卖家和数百万创作者通过 TikTok Shop 推销商品赚钱。

图：印尼 TikTok 用户正在通过 TikTok Shop 推销商品，图源：BBC

2023 年 6 月，TikTok 首席执行官 Shou Zi Chew 在访问印度尼西亚时，更是承诺在未来三到五年内向该地区投资数十亿美元。印尼此次禁令将会对 TikTok Shop 在东南亚积极扩张态势造成一定的影响。

禁令发布当天，TikTok Shop 日活增长 14%

印尼电商新禁令使得 TikTok 电商业务在印尼市场迎来一次大变动。据 DataSparkle 数据显示，禁令颁布当天，TikTok Shop Seller Center 应用日活用户增至近 3 月来最高点，日活用户在 10 月 4 日当天超 4 万人次，增幅超 14%。

且进一步研究发现，这一波高增长的日活用户中，有超过 10% 的用户为新增活跃用户。TikTok Shop 在印尼的影响力可见一斑。

图：TikTok Shop Seller Center 应用日活用户变化，来源：DataSparkle-AppSparkle

印尼 TikTok Shop 禁令究竟保护了谁？

印度尼西亚此次颁布的针对 TikTok Shop 的禁令主要出发点在于保护国内中小企业。政府数据显示，印尼有超过 6400 万家中小微小型企业，几乎占印度尼西亚经济的三分之二。在线零售商的增长对实体企业产生了重大影响。据媒体报道称，TikTok 电子商务部门 TikTok Shop 一直对现有企业构成严重竞争，尤其是在东南亚。

Bloomberg 报道显示，Shopee 母公司 Sea Ltd. 在印度尼西亚出台全面法规遏制 TikTok 在东南亚最大电子商务国家的努力后，股价进一步上涨 5%。且自印尼首次概述禁止社交商务公司在其平台上促进直接电子商务支付的规则以来，其市值已上涨超过 17%（34 亿美元）。除 Shopee 外，包括 GoTo 的 Tokopedia 在内的本地电商公司也被报道从印尼此次新规中受益。

图：Shopee 母公司 Sea Ltd 业务部门，图源：Appeconomy Insights

新规除了对印尼当地电商企业造成积极影响外，对于一些电商平台卖家，其中许多是本应受到政策保护的中小微企业，影响并没有预期的那么乐观。在禁令发布后，据海外媒体报道，印尼卖家经营状况并没有太大改善，至少目前没有出现改善迹象。

禁令发布后，TikTok Shop 卖家将何去何从？

TikTok Shop 表示“始终遵守当地法律法规”，将继续与有关当局合作，努力调整产品，以找到一个最佳的方案来服务印尼市场的中小企业。

根据业内推测，TikTok 印尼站电商功能关闭之后，或面临着两种情况：

一是 TikTok 暂时退回到跳转外链的时代，商家通过 TikTok 广告引流，导向其他平台（Shopee、Lazada、独立站等）成交；

二是 TikTok Shop 剥离出来组建成一个独立的应用。但无论是哪一种情况，对印尼站卖家而言，都将是一次重大的变化。

图：印尼卖家仍在 TikTok 引流，来源：TikTok

事实也正如业内人士推测一般，TikTok 印尼站电商功能关闭之后，由于用户不能再直接从 TikTok 等平台直播内容中结账，TikTok Shop 卖家开始导向在 Shopee 和 Tokopedia 等平台上，甚至在他们的 WhatsApp 账户上分享店面的销售链接以完成交易。但这些商家仍然继续在 TikTok 上进行广告引流，因为其他平台上的“观众没有那么多”。当被问及是否会考虑完全迁移到 Instagram 或 Shopee Live 时，一些卖家表示“获得同样数量的销售额并不容易。”此外，一些卖家还指出，新政策生效前的平日相比，其品牌销售额下降了 60%。

目前，TikTok CEO Shou Zi Chew 正与印尼官方谈判，但“社交平台”与“电子商务”剥离的决定，已经以政府法令的形式颁发，短期内不可能改变。一些中小微企业家对 TikTok Shop 作为独立应用程序回归抱有希望。然而，目前尚不清楚 TikTok Shop 是否会创建一个独立的应用程序来遵守规定。但想要迅速恢复其电子商务部门在印尼的影响，TikTok 必须建立一个新实体，获得贸易部的电子商务许可证，并创建一个独立的 TikTok Shop 应用程序。

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