不靠跨境平台，它如何凭一顶帐篷卖爆全球？

原标题：不靠跨境平台，它如何凭一顶帐篷卖爆全球？

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

疫情之下，露营风潮盛行，户外用品成为跨境电商整体流量下行背景下，少数还在增长的大热品类之一。

在全球九百多个户外用品品牌中，有 52% 是中国品牌。国内户外赛道虽起步较晚，却已具备成熟的户外全品类供应链，加之疫情助推，中国户外品牌迎来黄金出海窗口期。

其中，不乏有许多新品牌跑出了惊人的加速度。

成立于 2016 年的吉拓户外，在出海第一年就凭借一顶帐篷做到 1 亿销售额。那一年，正是中国卖家做亚马逊做得风生水起的时候，而吉拓户外不靠任何跨境平台就实现了如此高爆发增量。

如今，吉拓从帐篷做到了大户外，甚至成为了美国大使馆的官方合作品牌。一路走来，吉拓户外的成功离不开它对“做品牌”的坚持。

靠一顶帐篷赚了上亿

吉拓户外的帐篷，到过南北极，登过喜马拉雅。而吉拓的创始团队在产品开发初期，主推的却不是户外装备，而是智能家具。

2015 年，那时的户外行业良莠不齐，许多厂商在本行不好做的情况下，也会选择入场做户外。为了避开竞争，原本就是露营爱好者的吉拓创始人安娜选择放弃熟悉的户外品类，转向当时国内风口较猛、毛利又高的智能家具类目。

投了几十万进去做了大半年后，吉拓的第一次选品以失败告终。在欧美，人们更喜欢操作简单、快捷直接的产品，对于多功能型产品的接受度相对较低。且智能家具价位普遍偏高，受众很窄。半年下来，吉拓的成交客户甚至不超过十个。

一番血泪教训下，安娜决定杀回露营户外行业，并主攻北美市场。

欧美是户外运动的大本营，户外运动参与率超过 50%。过去十年来，美国露营用品市场持续向好。到 2022 年，美国露营用品市场规模已超过 312 亿美元，占全球露营市场份额高达 36.4%。

吉拓团队抓住这一背景，以帐篷这一野营必备装备切入户外赛道。在尝试了二十多种材料后，吉拓研发出了全球首款内嵌光纤电子元件的光纤帐篷。

这一次，吉拓成功了。

这款光纤帐篷因可变色的独特设计、平价却又兼顾安全的性能在海外迅速走红，被美国最大社区媒体 SheKnows 评为当年的十大帐篷品牌。大量户外野营爱好者在社媒平台上自发推荐这款光纤帐篷，连美国大使馆也慕名而来，点名吉拓户外作为他们的官方合作品牌。

光纤帐篷出圈后，吉拓又围绕“露营+户外场景”拓展出了车载露营帐篷、沙滩帐篷、登山帐篷等产品线。

短短四年时间，吉拓靠卖帐篷赚了 2 个亿，销量位列美国、日本市场前十，甚至抵达很多小国，在全世界 70 多个国家售卖。此外，吉拓还在美国、加拿大、英国、德国、日本等地设立了海外仓以满足高订单需求。

拓品，不能盲目地拓

深耕单品类、垂直选品固然可以引爆口碑，但体量很难再有大的突破，吉拓的目标是做“大户外”品牌。

帐篷作为露营标配，需求大，但复购频次非常低，甚至很多国外的帐篷品牌是终生保修的。根据户外基金会的数据，美国消费者更换露营帐篷的频率为 3 年一次。

因此，吉拓在主推帐篷的基础上，加入了户外场景下的各种快消品。

目前，吉拓的产品覆盖睡袋、桌椅、背包、吊床、露营配件等多个类目，满足极限登山、户外野营、远足行走、城市旅行等各类户外运动的需求。整体设计理念以“轻便型、易收纳”为核心，形成了一套系统化的产品矩阵。

在面对不同国家市场的拓品策略上，吉拓也有自己的一套方法论。

吉拓创始人安娜表示：“由于不同地区的消费者喜好度和风格设计参数都存在很大差异，这意味着我在做户外用品这一品类时，不能盲目的拓。”

在美国市场上，消费者更青睐深色系的产品，而在日本市场上，消费者更青睐纯色系的产品，比如流行的“侘寂风”。

另外，还有品牌场景化体系，吉拓户外采用了统一的设计，统一的风格，力求每一个产品类目都传达出同样的品牌理念。通过视觉上的差异化呈现，可以让消费者更快地识别品牌定位，有助于形成自己的品牌调性以及品牌知名度。

当时，除了来自欧美本土高端户外品牌的竞争，吉拓还面临着出海同行的疯狂内卷，而国内出海卖家最擅长的就是打价格战。

据安娜称：“在国内推出一款定价 79 元的户外椅子，可能不到两个星期的时间就会被一些同行以 19 元包邮的价格出售，当你看到一个东西赚钱的时候这个东西很有可能已经不赚钱了。”

而做品牌的好处就在这，吉拓凭借多年来的口碑和传播积累了强大的品牌势能，其品牌效应可以抵挡那些低价效仿品，保证了自身的毛利率和高品牌复利。

数据显示，2020 年和 2021 年吉拓户外的整体销售额都保持 35% 以上的增长，其中儿童帐篷产品的销售额甚至飙升了上百倍。用户复购频次达 30% 以上，远高于同行水平。

吉拓的出海打法

2020 年疫情爆发，大批越南工厂及供应商停产，国外线下展会、实体店纷纷关闭，国内卖帐篷的同行集体亮起业绩红灯。同一时间，吉拓的营收却不降反升，并以三到四倍的速度快速增长。

原来，早在疫情经济催生跨境电商风口前，吉拓就先一步入场线上渠道，布局社媒营销等。2020 年，吉拓打造出了全球首场获赞过万的跨境电商直播，不少客户都是通过社媒平台精准引流而来。

虽然吉拓侧重于线上业务，但不算一个典型的 DTC 品牌。

在开拓新市场的前期，吉拓会与很多地区的小型代理商合作，让他们卖吉拓户外的货。之后分成区域代理，让那些小型代理商之间厮杀，最终胜出的代理商做总代理。整套流程下来，不仅可以把吉拓的品牌炒热，也有助于吉拓更好地打磨适用于当地市场的出海模式。

吉拓在北美户外类目深耕多年，几乎每发起一次品牌活动，就会有众多户外行业的 KOL 联动支持。

与国内的红人营销环境截然相反，吉拓在构建海外红人矩阵时不会重压头部 KOL，反倒更关注腰部、尾部的 KOL、KOC。海外的红人垂直度高，带货选品趋向保守，鲜有如国内李佳琦这样的综合类大 V。基于这种营销环境的差异，KOC 及素人推广构建的圈层社交在海外效果远优于国内。

例如在中国台湾市场上，吉拓主要聚焦 10w 粉丝量左右的户外垂类网红。这就要考虑到当地的市场存量，中国台湾的露营圈子本来就不大，真正的户外爱好者可能只有几十万。因此，只要通过一个 10 万粉丝的小 V 一推广，很快就能形成圈内传播效应。

吉拓还入驻了 Thrifty Hiker、Compass Point、Adventure Moto 等海外知名户外零售商，受到了Sky above us、Camping with style 等户外媒体的好评与推荐。

与其他品牌不同，吉拓几乎不怎么会在社交账号上发促销活动、福利优惠。例如在 Instagram 上，吉拓的定位犹如一位经验丰富的户外老手，带上露营装备，来一场说走就走的旅行。再分享分享带有帐篷背景的美照，偶尔会在下方贴上图片同款产品的购买链接，自然而然地达成了产品转化的效果。

BrandArk 观品牌

近两年，户外赛道大爆发，不少品牌乘势驶入快车道。围绕“户外露营生活”的品牌定位，吉拓户外在一次次踩坑和摸索中找到了属于自己的独特差异点。

随着消费需求多元化发展，户外品牌在细分赛道不断投入和积累，其特有的丰富性赋予了十分多样的细分品类，而不像单一品类品牌有明显天花板。也正是吉拓团队对前期选品和后续拓品的谨慎，对行业风向的敏锐把控，才能在疫情之中逆势而上，在一众户外品牌中脱颖而出。

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