原标题：张一鸣北美电商大冒险

作者：刘宝丹

来源：全天候科技

题图来源 | pexels

半年前，沉稳冷静又帅气的 TikTok CEO 周受资，在美国国会听证会上一战成名，成为亚裔商业精英的代表，此后他便鲜少露面；但 TikTok 在北美的动作不断，张一鸣带着这位知名 CEO，正在开启另一场商业冒险之旅。

9 月 12 日，TikTok Shop 在美国上线，从半闭环走向全闭环，并开始为年终黑五大促热身。这意味着，TikTok 正式加入了与 TEMU、SHEIN 等中国公司，以及亚马逊、沃尔玛等本地巨头的电商混战。

坐拥 10 多亿用户的全球第三大流量池 TikTok，几年来始终处于烧钱状态，收入与国内的抖音可谓天上地下。如今，布局数年、小心试水电商的 TikTok，也到了进击的时刻。

这是张一鸣的又一场豪赌。若 TikTok 商业化成功，它将复刻抖音国内电商的辉煌，撑起字节跳动另一半的江山；而如果失败，烧钱与监管将使 TikTok 陷入更加困难的境地。

激烈的市场竞争之外，欧美市场的安全、隐私监管问题，始终是悬在 TikTok 头上的达摩利斯之剑，张一鸣、周受资和 TikTok 的前路，注定全非坦途。

电商疾行

3 亿美国人，1.5 亿都在玩 TikTok ，全平台月活用户 16 亿，做到这一点张一鸣只用了 6 年。

如此巨大的流量如果没有商业化来“收割”，便不能持续。现在，张一鸣显然想让 TikTok 在收入上更进一步了。

TikTok Shop 在美国上线的同时，其与 Shopify 合作推出的“小黄车”等外部链接正式关闭，彻底结束了 2020 年以来的半闭环模式，成为了一家独立的电商平台。

即将到来的黑五，TikTok 为商家提供了高达 50% 的补贴折扣，并开放全托管模式，丰富产品供给。

这一系列动作显得坚定而又决绝。张一鸣和周受资下定决心在北美加速拓展电商业务了。

事实上，TikTok 此前已在英国、马来西亚、泰国、越南等地开放了电商功能，在美国这个电商大国开放，意味着 TikTok 商业化进入了深水区。

这样的坚决，折射了 TikTok 的收入和盈利焦虑。日活用户与抖音差不多的 TikTok，收入却只占字节总收入的 19%。

过去四年，广告是 TikTok 主要收入来源，但 TikTok 的广告转化率不高，官方数字只有 0.7%～3%，据 The Information 数据，去年 TikTok 等海外收入 160 亿美元。

自 2020 年开始，TikTok 一直在推进电商业务，只不过采取了一种迂回的半闭环方式，用户下单需跳转外部链接完成，TikTok 更多在为他人做嫁衣。

与之相比，抖音电商已是字节跳动最大的收入来源之一。去年国内收入 690 亿美元。

而在铺开全闭环电商业务后，TikTok 有着比肩抖音的野心。

接近字节跳动的人士认为，抖音电商的成功可以成为 TikTok 的镜鉴。TikTok 电商将成为字节跳动的增长点，缔造一个更为庞大的商业帝国。这，又是一个令人激动的故事。

推动这个故事走向的关键人物除了创始人张一鸣，便是明星经理人周受资了。

2021 年接任 TikTok CEO 时，周受资主要负责公司治理和长期业务规划，而今，在听证会风云之后，他亲自主导 TikTok 电商疾行。

外部机构对 TikTok 给出了乐观的预期。FastData 研究院认为，2023 年 TikTok 电商全球 GMV 有望超过 230 亿美元，到 2025 年则有望接近 2000 亿美元（合人民币 1.46 万亿），这是一个惊人的数字。

颠覆格局

值得关注的是，TikTok 的北美电商大冒险，不仅是打通盈利模式的关键，更将不可避免地搅动北美的电商竞争格局，尤其是中国公司之间的关系。

美国商务部数据显示，在 2021 年 Q2 至 2022 年 Q1 年度，美国电商销售额达到 1.02 万亿美元，增长迅速；不仅是 TikTok，其他跨境电商也看到了其中的机会，纷纷布局。

去年 9 月，拼多多旗下跨境电商 TEMU 将美国作为全球布局的首站，凭借低价优势迅速打开市场。今年一季度，Temu 的 GMV 已接近百亿人民币。

TEMU 的快速扩张，对以服装品类为主的跨境公司 SHEIN 构成威胁，迫使后者加速平台化，而随着 TikTok 入局，原本白热化的竞争将进一步加剧。

尤其，新兴跨境电商大多以全托管模式为主，产品和价格背后，归根到底是对供应商的争夺。

一场贴身肉搏不可避免，目前来看，以流量著称的 TikTok 在供应链方面并无明显优势，它能否扛得住“低价”的 TEMU 和“小单快反”的 SHEIN，仍是未知数。

而他们更大的对手，则是在美国本土一家独大的电商巨头亚马逊。

当全托管模式对战传统电商模式，无疑将上演一场更为精彩的对决。

随着黑五大促临近，美国电商市场或将迎来一场前所未有的价格战，电商公司也将进行新一轮洗牌。

美国之外，TikTok 的电商重镇在东南亚，市场同样处于高度竞争状态。2022 年东南亚电商 GMV 达 1310 亿美元，过去五年的复合增长率高达 64%。

目前，TikTok、速卖通、TEMU、SHEIN 都在抢占份额。此外，有着腾讯和阿里影子的本地电商平台 Shopee 和 Tokopedia，也不甘落后。

无论是美国还是东南亚，来自中国的新兴跨境电商平台都在当地市场刮起了一阵阵旋风，迅速革新了本土的商业面貌和竞争格局，甚至改变了人们的消费习惯，这是新的全球化切面，生动迷人而充满诱惑。

周受资、蒋凡、许仰天等身处大战中的人们，想必感触更深。

监管隐忧

流量是一把双刃剑，尤其是一家中国公司，在美国市场拥有了巨大的流量时。

TikTok 已经成为中国公司出海、国际化最成功的互联网公司，但它被美国相关方面认为造成了威胁。

寻求商业化突破之外，还必须面对来自监管政策的不确定性，这是 TikTok 最大的隐忧。

事实上早在 2020 年，时任美国总统特朗普就发出总统行政令，禁止 TikTok 在美国运营，并迫使字节跳动剥离 TikTok 的美国业务。

此后，周受资接管 TikTok、出任 CEO，也是字节跳动面对多轮监管风暴所做的安排。

周受资出生在新加坡，又毕业于伦敦大学学院和哈佛商学院，兼具中西方文化背景，张一鸣希望，他可以在复杂的国际环境中多方斡旋，保存 TikTok。

3 月份在美国国会听证会上，周受资凭实力出圈，为 TikTok 赢得了更多的尊重，但 TikTok 的危机并未因此而解除。

这场旨在探讨保护数据隐私和儿童安全的质询，将影响 TikTok 是否会被禁用。

虽然 TikTok 采取了一系列措施，比如，用防火墙保护美国用户的数据，防止未经授权的外国访问，但质疑还在持续。

5 月 17 日，美国蒙大拿州州长格雷格·詹福尔特签署法案，禁止 TikTok 在该州运营，明年 1 月 1 日起生效。

当地时间 22 日，TikTok 向美国联邦法院提起诉讼，要求阻止蒙大拿州对 TikTok 实施禁令。关于该禁令的听证会定于 10 月 12 日举行。

美国之外，TikTok 也面临其他国家的监管风险。欧盟委员会近日宣布，TikTok 因违反欧盟有关儿童个人数据处理的隐私法而被罚款 3.45 亿欧元（合 26.77 亿元人民币）。

9 月 12 日，印尼表示，正计划根据新的贸易法规禁止在社交媒体上进行商品交易。

TikTok 在印尼拥有 1.13 亿用户，2023 年上半年，TikTok 在印尼的电商 GMV 接近 40 亿美元，占东南亚市场近一半。

如果新政执行，无疑将对 TikTok 的电商业务造成影响。

作为全球第三大流量平台，TikTok 的影响力已经不止于美国；全球范围内的国家对这家公司的监管考量，也不仅仅出于商业因素了。

TikTok 的遭遇和故事，是一家中国公司在新的时代里全球化生存的样本。它的命运，注定会被多方密切关注；而故事的主角，也同样会站在聚光灯下，接受审视，这需要极大的智慧和极强的耐力。

等待张一鸣、周受资和 TikTok 的，会是一个怎样的未来？

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