原标题：开出2000家“十元店”！名创优品在海外风生水起的秘密

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

时代的发展有多快？

曾经藏匿于各个市场，用喇叭揽客的十元店和五元店们早已不知踪迹。取而代之的则是开在各大商业中心和步行街的零售店。

卖的品类也没有发生特别大的变化，只是变得更好看了，更好用了，当然也更贵了。

这种现象不仅折射出意味着中国制造业已经迈进了新的台阶，更是表明现代消费者已经完成了从“功能需求”到“情感需求”的巨大转变。

在出海领域，尤其是消费品市场，这样的现象则更加明显。

中国消费品出海分为三个阶段，第一个阶段是制造型出海，也就是中国企业去海外找生意，更多是传统贸易、商品代工，只是借助中国供应链优势，把产品卖到国外；第二个阶段是铺货型出海，也就是通过当地代理商、经销商乃至于线上亚马逊，它们依然属于传统的卖货逻辑。

第三个阶段则是品牌型出海，不再是单纯地建设海外仓库和工厂，还要进行本土化创新，最终在当地市场打造品牌。目的不仅是让产品拥有品牌溢价，更是要将品牌植入到当地消费者的心智里去，增加他们在实际购买时的考虑权重。

近几年来，很多中国品牌都走到了这一关键的阶段，比如大疆、华为、字节跳动、SHEIN.....其中，在新消费领域中，以名创优品为首的中国品牌也开始大放异彩。

8 月 22 日，名创优品发布 2023 财年第四季度及全年未经审计财务报告。报告显示，截至 6 月 30 日，名创优品在全球门店的数量为 5791 家，总收入同比增长 13.8% 至 114.7 亿元，来自中国的收入为 76.51 亿元，同比增长 2.8%，来自海外市场的收入为 38.22 亿元，同比增长 44.6%。

得益于海外超预期的业务增长，报告发布当天，名创优品港股股价创上市以来历史新高，日涨幅达 7.27%。这和一年前回到港股上市时的场景比起来，简直是截然相反。

为此，笔者不禁感到好奇，在国内一二线城市几乎随处可见的名创优品，怎么一到海外就变成香馍馍了呢？名创优品凭什么在海外吃得这么开？

一、代理合作，极致本土化

截止到去年 9 月底，名创优品已经入驻了全球 105 个国家和地区，海外门店总数已达 2027 家，这足以证明其出海战略的成功。但究竟是什么因素导致的成功呢？

笔者认为极致的本土化策略是其中的关键。

作为小商品集合店的名创优品，在把握海外消费者心理方面是有独到见解的。在不同的国家，名创优品都有自己不一样的销售方式。但是，名创优品有这么多人力物力去进行 100 多个国家和地区的市场调研吗？

为了解决这个问题，代理模式成为了名创优品出海的法宝。只是和国内的加盟方式不同，名创优品更倾向于选择符合一定条件的大集团作为盟友，便于对接本地资源、迅速进行扩张。也就是“代理+全托管”的商业模式。

比如在越南，名创优品一开始认为便宜的小雨伞会很好卖，结果上架的大量雨伞都几乎成为了库存。这是因为，名创优品误判了当地消费者的实际需求。作为“摩托车上的国家”，越南是世界第四大摩托车市场，各类摩托车保有量超过 4500 万辆，而当地人骑摩托车都要用雨衣。

后来名创优品与乐宝明集团合作，针对越南市场特地开发了袖套和口罩，一举成为了当地爆款。

乐宝明集团是佳能在越南的唯一经销商，在 64 个省份中拥有 200 多个下级代理。有这样的龙头企业带路，名创优品避了很多坑，减少了非常多的试错成本。

在墨西哥市场，名创优品也和当地首富 Carlos Slim 合作，后者拥有零售集团 Carso Group，旗下经营着第二大连锁餐饮集团 Grupo Sanborns、Sanborns 百货等多项业务。依托本地资源和经验，名创优品得以快速扩张，开出超过 180 家门店，是名创优品在海外的第一大市场。

除此之外，在盛行香料文化的印度市场，名创优品还专门针对印度消费者定制了留香时间长、味道浓郁的香水；在民俗文化较多的马来西亚，专门推出了方便撕拉的指甲油；在注重生活品质的欧洲，为了提升品牌的形象，名创优品直接将门店开在了老佛爷百货店的隔壁，开业当天就排起了长队。

虽然代理模式让名创优品损失了一部分利润，但是如果每一个国家和地区都需要从头开始打拼，其背后不可预估的风险和成本足以成为吞噬利润的黑洞。因此，综合来看，背靠大陆强大供应链持续为海外提供本土化产品的策略，为名创优品出海提供了坚实的第一步。

但仅凭这代理模式还远远不够，更重要的，是海外消费者是否能买单。在这一点上，名创优品通过社媒平台递交了一份优秀答卷。

二、精细运营，海量 IP 联动

Instagram 作为全球最受年轻人欢迎的社媒平台之一，一直是名创优品发力营销的重要渠道，名创优品在这里实现了很多教科书级的操作。

精细社媒运营

首先，名创优品在每个国家和地区都有自己的账号，连拉脱维亚、玻利维亚这样很少有出海品牌涉及的国家居然都专门设立得有账号。

而且，名创优品还会根据当地的风格发符合其风格的广告宣传。比如泰国账号，名创优品就把字体设计的非常花哨，颜色也用得非常鲜亮，主打可爱、搞怪的风格。而横向对比加拿大账号，其内容和风格则显得更加简洁，出镜的产品也有较大的差异。

此外，根据海外华人的反馈，名创优品门店还会在门口安排导购让前来购物的消费者添加客服的 WhatsApp 账号，作为回报，会赠送免费小礼品。

这不就是国内的那一套玩法吗？看来名创优品为了确保门店的业绩增长确实花了不少心思。

庞大 IP 联动

除了在社媒上花心思以外，名创优品还需要在复购率上下功夫。因为它销售的是多样化的家居用品，并且是复购率较高的损耗品。所以，如何留住用户是增长的关键。

那么如何做呢？联名 IP 是名创优品的最终选择。

IP 联名并不是单纯的使用固定形象，其背后是更深层次的“情感纽带”。将具有功效的产品与 IP 形象结合，能给消费者带来精神层面的满足，在购物的同时，还能获得产品附加价值的愉悦。

这就是 IP 联名经久不衰的秘密。也正是如此，名创优品在近几年来用在 IP 授权费上的开支也不断在增长，光是 2022 年的授权费就高达到 1.4 亿元。

如此高昂的花费带来了数量庞大的 IP，其对应的就是更上一个层级的产品数量。因此，名创优品将“喜新厌旧”玩到了极致。据相关数据显示，名创优品平均 7 天新产出 100 个 SKU，而一个产品的生命周期只有 6 个月。超高的上新频率，能够不断地吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。

而且，和稀缺 IP 合作，还能提高产品的平均售价及利润。最近爆火的《芭比》也因此成为了名创优品 IP 联名的一份子，专注粉色系的小商品们，上新 5 天就售空了 50%，带货能力可见一斑。

因此，最近名创优品还和 Snoopy 进行了合作，推出了一套非常可爱的联名产品。同时，笔者也帮助名创优品进行了 Snoopy 系列产品的红人宣发工作。

jonracer3 是一名活跃在 TikTok 的专注小玩具分享的博主，拥有 480 万的粉丝，其粉丝群体接受新鲜事物的能力很强，这对于喜欢快速推新的名创优品来说是不谋而合的。因此，笔者觉得该博主很适合推广 Snoopy 的联名产品。

jonracer3 和名创优品的合作是以短视频进行的，整个视频长度只有 1 分钟，但是通过博主恰当的快节奏剪辑和语速调整，系列产品的介绍和主要卖点还是说得非常清楚。最终，该视频收获了 10.3 万次观看和 878 次点赞，数据反馈还是不错的。

其实大家不要被该博主的 480 万粉丝吓到，因为 TikTok 作为目前最流行的短视频平台，相对于 YouTube、Instagram 等平台来说合作博主的性价更高，合作成本和效果预期都更容易把控。

三、红人营销，破圈轻轻松松

尽管名创优品在很多国家和地区拥有官方账号，但它仍然有一个主账号“miniso.official”，该账号和其他地区号并不属于竞争关系，而是互相导流的合作关系。

毕竟，小商品作为“兴趣消费”的典型代表，需要持续不断地吸引目标客群的注意。因此，名创优品的官方账号做得很多营销动作都会顺带着其他地区账号，比如红人营销。

Sylvia Valdez 是一位来自意大利的资深 hellokitty 发烧友，她运营着一个名为“ilovehellokittyx”的账号。正如账号的名字显示的那样，其主页的所有内容都是和 hellokitty 相关的正版周边产品分享，像闹钟、水杯、玩偶、美甲片......

目前拥有 5.2 万名粉丝，因为内容非常垂直，因此其粉丝构成也几乎全部都是对 hellokitty 感兴趣的女性用户。同时，因为她们都追求正版，所以对 hellokitty 相关产品的购买意愿和能力都非常强。因此，当名创优品和 hellokitty 联名时，名创优品找到了该博主合作。

合作形式并不复杂，名创优品邀请了 Sylvia 来到线下门店实地拍摄联名产品，并用图文形式在账号中发布出来。值得注意的是，Sylvia 并没有“精心”拍摄，而是很日常地分享了照片，并且在最后附上了自己的“战利品”——一个装满联名产品的口袋。

最终，该条帖文收获了 3.9 万次点赞，数据反馈非常不错。而且 Sylvia 还在正文处附上了名创优品的官方账号和意大利账号，狠狠地吸引了一波流量。

除了在联名时寻找合适的红人达成合作以外，名创优品在日常推广中也进行过频繁的红人营销。Verti Tri Wahyuni 是一名来自印尼的母亲，她运营着一个名为“ve.idn”的账号，定位是母婴博主，主要内容就是记录自己和女儿的生活。

因为她女儿的可爱外表和颇具网感的内容选题，Verti 得到了很多关注，目前拥有 46.3 万名关注，其粉丝构成中有很大比例是热爱生活、喜欢小朋友和可爱事物的年轻女性群体。该类群体特别容易受到 KOL 的影响从而对很多产品“种草”。这对于主营小商品的名创优品来说是无疑是非常契合的。

名创优品和她的合作是以短视频的形式落地的，主要内容就是 Verti 和女儿一起开箱名创优品的玩具盲盒。在开箱的过程中，Verti 女儿憨态可掬的形象非常抓人眼球，同时 Verti 每次打开一个盲盒后，都会像国内的带货主播一样，将产品放置在画面的前景处，方便向观众和粉丝们展示。

于是，该条视频在女儿不断捣乱的愉快氛围下结束了。并最终收获 6377 次点赞和一片祥和的评论区氛围。同时，Verti 还在正文处标明了名创优品的官方主账号和印尼分号，将名创优品在本土粉丝和目标客群中做了一定程度的曝光。

其实，在名创优品打造品牌的过程中，红人营销是非常重要的环节。不管是高时效性的 ROI 统计还是长期的业务增长，归根结底都必须落在消费者对产品的认知上。

因此，从消费者的认知出发是选择红人营销的逻辑，最终也是将红人的影响力转化为品牌追随者的过程。在这一方面，名创优品显然做得非常好。

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