服装工厂下一站，藏在出海平台招商会里

原标题：36氪出海·洞察｜服装工厂下一站，藏在出海平台招商会里

作者：施忆

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题图来源 | pexels

“想来看看有什么机会。”

上个月，一场 TikTok for Business 产业带招商会上，一位女装制造工厂负责人这样解释此行的目的。像这位负责人一样到场看机会、学新模式的产业带从业者还有两百多位，他们大部分经营着自己的服装外贸工厂或跨境电商店铺。

今年是服装出海生意并不怎么好做的一年，近几年国内服装行业生产增速持续回落，出口市场量价齐跌。加之去年上半年出口供应链的短暂扰动，让全球服装零售商见识到了单一供应源“凭空消失”的严重性，从而转移了部分制造产能。

生意没那么简单了，是产业带工厂主及商家的共同感知。因此，不少服装工厂选择了向 ToC 业务转型，甚至想法超前的厂家自己做起了出海品牌。

但做海外消费者的生意，似乎并没有那么容易。

产业带的悄然变化

“十年前我们的利润大概有 30%-40%，现在成本在增加、利润在减少，而且我们做童装的，欧美市场进口标准很严格，今年最重要的是保住本。”

王默是广州一家童装外贸制造工厂的负责人，今年他负责的工厂利润预计 8% 左右，利润下降的背后依旧是外贸行业今年老生常谈的几大原因——成本上升、订单转移、市场需求转弱。

当外贸出口不再是过去那种稳定且盈利的业务，大多数人的想法是从其他地方寻找突破口，弥补落差。

正在争夺产业带商家的跨境电商平台，成了工厂们最易接近的目标。今年下半年开始的 TikTok for Business 产业带招商会（“新海计划”），包括服装制造业大本营广州在内，每一个宣讲城市的现场都挤满了人，当提到商家进驻流程、品类机会洞察、消费者画像时，在场大多听众举起了手机。

服装也许是外贸行业受到冲击最大的品类之一。“服装可能是最容易丢（外贸）客户的，因为服装制造无外乎棉、涤纶、尼龙这些，从材料层面很难区分产品。原材料相似或者相同，制造和设计就很容易被模仿，客户随时可以找到替代你的（制造商）。”王默谈到。

转向直接面对海外消费者的生意模式，成为了服装外贸工厂最易踏足且成本较低的领域。王默直言：“第一个肯定是为了提高利润，第二个就是当下给自己多上一层保险，第三个是做 C 端可以更好地管理和预测库存，这对服装来说很重要，因为海外 C 端通常是先做跨境平台、独立站，数据是看得到的。”

王默负责的工厂今年想先通过 TikTok、Shopee、Lazada 等平台尝试越南童装市场。在年初到越南进行实地调研后，王默发现越南七八成的童装都是靠进口，对自己工厂的产品出口到越南比较有信心。“服装基本上对本地化的要求还好，语言、风俗问题比较好解决，而且有 TikTok 这些熟悉的平台，学一学也能很快上手，我们现在还比较小白，主要讲究简单、投入产出比高。”

相比起王默的外贸工厂，综合实力更强的工厂或厂二代们，则选择了更有挑战性的欧美市场和品牌化。

刚刚留学回来的厂二代丁一杰正计划做一个面向北美年轻人的运动潮牌。国外市场一开始并不是丁一杰的首选，“之前我们准备做国内的大学生市场，但国内原创设计品牌基本会被‘学习’，学生党的消费力也比较低，做原创投入很大。另外，我们也试过做国内渠道和直播，但确实竞争太激烈了。”

最终，丁一杰还是选择了更为熟悉、客单价更高的北美市场。在他看来，拥有自主设计能力且达到了一定规模的工厂，更适合重视知识产权的欧美市场，并且欧美市场的消费力更能为原创设计的成本投入买单。

据丁一杰介绍，现在他的团队正在筹备做 TikTok、亚马逊和独立站，这是他认为更可能打正 ROI 的几个渠道。

此外，对于专注制造而不擅长海外运营的工厂，今年最火热的“全托管”也提供了另一种选择。去年年底开始，TikTok Shop、速卖通、Temu 等出海平台都先后推出了全托管模式，给了产业带工厂商家尝试 C 端跨境出口的契机。

也有一部分工厂商家还处在观望阶段，但不变的是在当下这个节点从业者们都觉得需要做点什么改变，既怕错过行业转型风口，又怕下错棋损失惨重。

出海，把产品卖给 C 端消费者

在竞争白热化、订单流失、成本上涨这几大压力下，许多服装外贸工厂感受到的是增长瓶颈越来越近。而另一边的跨境电商，鞋服品类则持续水涨船高，Statista 2022 年的数据显示，在海外电商总收入同比下滑 1.5% 的时候，电商时尚品类（服装、鞋履、配饰）收入依旧逆势增长，达到了 6052 亿美元，实现了 1.7% 的同比增速。

据 TikTok for Business 的统计，2022 年 TikTok 用户对时尚内容的观看量和观看时长都有明显上升，比如 12 月相比 1 月时尚内容视频观看量增长了 41%。

无论是工厂转型跨境电商、打造出海品牌，包括服装在内的产业带商家们的核心诉求不外乎寻找新商机和流量。对于刚刚踏足海外 C 端消费领域的商家而言，更重要的是市场与渠道的选择。

时尚品类在很长一段时间都是海外电商占比最大的类目。在 Oberlo 的统计中，2022 年电商市场除中国以外，美国、日本、德国、英国、韩国是购买量最大的五个市场，其中美国一个市场的销量接近 1 万亿美元。

除了消费能力最强的美国，电商增长速度最快的东南亚也是服装商家的首选之地。以 Statista 去年 12 月发布的数据来看，电商增速最快的十个市场中有 5 个东南亚国家，新加坡、印尼、菲律宾位列前三。

对于不熟悉欧美市场的工厂商家而言，与中国更为相似的东南亚作为出海第一站也许更加契合。在与 36 氪出海的交流中，准备出海越南的王默也谈到：“就我们自己来说，其实欧美市场和东南亚一样陌生，如果一定要选一个市场的话，跟中国电商逻辑更相似、还不太卷的东南亚，可能成功的几率更大一些。”

过去，商家可能主要依赖亚马逊、eBay 等主流电商平台。但现今，任何一个平台的政策变更、算法调整，或是突发事件，都可能对商家造成巨大冲击。在 36 氪出海近期的对话交流中，大多数工厂商家选择从入局便开始多平台布局，其中不少商家优先选择了与国内平台较为相似的 TikTok Shop、Lazada、Shopee 等。

多平台布局，相当于在不同的领域种下种子，让风险得到了分散，也使得商家有了更多机会与不同的消费者群体接触，并拥有更大的爆发概率。

在丁一杰看来，在没有大额预算的试水期，内容电商能够给商家更多发挥的空间，“比如国内我们做小红书，国外我们做 TikTok，内容平台有机会和空间让商家通过兴趣种草来产生爆款，但传统货架电商竞争到现在更多是靠投站内广告，对于中小商家或者起步品牌来说不太友好。”

在信息高度碎片化的今天，用户的注意力被多个平台、品牌和内容所分散，这使得每一个潜在消费者的注意力都显得尤为珍贵。

当流量成为现代商业的“新石油”，能够抓住消费者注意力的平台，更能为商家赢得更多的市场份额。在自然流量机会趋于见底后，商业化流量也成为了撬动产品声量和销量的杠杆，比如自然流量下，一个短视频内容的推荐时长为 72 小时，而引入商业化流量后优质内容的生命周期将得到延续。

“工厂卖家或者中小商家、品牌，其实并不具备大牌或者出海多年的大卖那样的实力，我们需要的其实就是试错成本低、学习成本低、资金投入成本低的渠道。”王默谈到。

从成本出发，能够更好发挥商业化流量作用的平台，可以在更大程度上帮助强于供应链的工厂商家发挥制造优势。原因在于，引入商业化流量能让商家对货盘更有把握，工厂商家可以通过调节商业化流量的大小，与供应链生产节奏形成正向循环，从而减少隐形投入。

由此可见，在快速变化的海外市场，工厂商家初期通过与出海平台绑定，可以更大程度上减少出海的不确定性。同时，出海平台也在不断发力帮助产业带商家出海。

在快速变化的时代，中国服装制造业产业带上的商家们正面临着重大选择。寻找新的商业机会和流量，无疑是商家们当前最为关心的课题，但如何在全球舞台上更好地定位自己，打造出有竞争力的品牌和产品，也同样重要。这需要商家们不断地学习、创新，并与时俱进。

* 应受访者要求，王默、丁一杰均为化名。

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