原标题：半年营收28亿，独立站潮玩大卖的野心

作者：Molly

来源：Molly谈独立站

题图来源 | pexels

作为“中国潮玩第一股”的泡泡玛特经历了一个迅猛的增长阶段，然而，自 2022 年以来，其业绩增速明显放缓。

轻舟已过万重山，在今年的半年报中，泡泡玛特似乎又开始了新的故事。数据显示，上半年泡泡玛特实现营收 28.14 亿元（人民币），同比增长 193%；经调整净利润 5.23 亿元，同比增长 42.3%，其中净利润 4.77 亿元，超去年全年净利润。

值得一提的是，泡泡玛特在此次财报中首次披露了其海外业务盈利情况：今年上半年公司中国港澳台及海外收入 3.76 亿元，同比增长 139.8%，经营利润为 7889 万元，同比增长 183%。

今天，同笔者一起来看下这家“国内潮玩第一股”是如何一步步开启全球化出海之路的。

来自海外粉丝的需求

泡泡玛特成立于 2010 年，主要经营潮流文化商品的销售。在这个初创期阶段，公司主要通过线下门店和线上平台进行销售，并且主要服务于中国市场。

自 2017 年，泡泡玛特的业绩开始增长，迎来了快速发展期。公司不断扩大门店数量和销售渠道，同时还通过收购其他潮流文化品牌来增强自身的竞争力。在这个阶段，泡泡玛特已经成为了中国潮流文化行业的领军企业。在此时期，他们在北京、上海做了国内首个潮流玩具展，期间不经意发现有很多来自世界各地的艺术家和粉丝，因此他们认为这个行业不仅仅是在中国，其他国家也有很大的市场，所以泡泡玛特的创始人就开始想做海外业务。

2018 年，泡泡玛特开始向海外市场扩张，迎来了海外扩张期。公司先后在新加坡、马来西亚、泰国、澳大利亚等地开设了多家门店，并且通过跨境电商平台进入了日本、韩国、美国等市场。2021 年，其海外独立站开始运营。

2022 年，泡泡玛特开始加强全球化布局，迎来全球化发展期，在中国港澳台及海外业务持续推进 DTC 的发展战略。截至 2023 年 6 月 30 日，他们的中国港澳台及海外门店达到 55 家（含合营），机器人商店达到 143 台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到 28 个，在法国及马来西亚开设了首家线下门店。

海外渠道潜力爆发

泡泡玛特在国内市场稳步发展的同时，也加快了全球化步伐。据 CEO 王宁在财报会上表示：预计今年海外营收能达到 10 亿元，明年的海外业务有信心超过整个集团 IPO 前 2019 年的收入，等于我们在海外再造了一个泡泡玛特。

其加速上涨的海外营收及营收占比，是他们有信心在海外再造一个泡泡玛特的底气所在。

早在 2020 年，泡泡玛特就在韩国开设了首家品牌直营店，并开始将重心转向国外业务。从营收占比来看，泡泡玛特的海外业务占比在今年上半年已经从 2022 年 H1 的 6.6% 上升至 13.4%。这表明泡泡玛特在海外市场的业务增长迅速，并且有望在未来继续保持高速增长。

目前泡泡玛特在海外的渠道布局仍旧是线上线下双渠道并行。但是从财报上看，出海线上渠道的占比明显低于线下渠道收入的占比，这主要得益于线下门店的扩张和零售店的增长，以及对英国本地零售公司 Mogic 的收购以及与泰国餐饮巨头美诺国际集团的合作，重点开辟泰国市场。

不同于国内线上渠道的营收收紧，泡泡玛特的海外线上渠道仍在良好向上发展，同比上涨 63%。其海外线上渠道包括泡泡玛特官方网站、Shopee 和其他线上渠道。

其中 Shopee 收入从 2022 年上半年的人民币 600 万元增长到 2023 年上半年的人民币 1480 万元，增长了 145.8%。

中国港澳台及海外批发及其他收入从 2022 年上半年的人民币 8320 万元增长至 2023 年上半年的 12860 万元，增长了 54.6%，主要为中国港澳台及海外业务持续拓展，品牌认可度增加，原有市场以及新兴市场同时发力。

而泡泡玛特官方网站收入却从 2022 年上半年的 1610 万元下降到 2023 年上半年的人民币 1230 万元，下降了 23.3%，这主要由于他们不断开拓新的线上平台，扩展更多的国家及地区，同时减少了原有线上平台的广告宣传，增加了对销售转化率更高的平台进行宣传推广。

根据 similarweb 显示，虽然其官网独立站的收入有了一定下降，但是访问量对比去年同期仍有一定的增长，其官网独立站近三个月的访问总量接近百万，月均访问在 30-40 万期间，同比增长约 50%。

目前美国依旧是输送最多流量的国家，其次是澳大利亚、西班牙、泰国等国家/地区。

其次，其网站营销渠道分布对比去年也有了明显的变化，去年直接访问为 28.36%，今年已增长至 45.47%，对比同期增加了近两倍，证明泡泡玛特在品牌曝光度、品牌知名度、用户认可度都有了较大的提升，这就得益于其市场营销方面的有效策略。

独立站输送最多流量的渠道是关键词搜索广告，占比高达 59.75%，今年有些许下降，占比为 49.7%，一部分原因在于关键词搜索广告的成本下降。不过，Google 投放依旧是泡泡玛特在海外推广的重要渠道之一，因为它能提供庞大的数据基础、研究客户的消费行为，从而精准找到客户进行有效资源的投放，因此它对于品牌的战略方向调整，是具有重要决策意义的。

虽然其官网独立站的营收占比在整体收入中并不显眼，但它是泡泡玛特传递品牌价值、联结会员与品牌之间的重要纽带，它打通了线下与线上，形成了一个完整的闭环，线下会员的信息、线下购买的积分与线上是互通的，打破了消费者的购物限制，无论线上或是线下都能同步使用积分，因此它的存在是必然的，也是必须的。

由于泡泡玛特在东亚、东南亚、欧洲、澳洲、北美洲都有布局，因此泡泡玛特非常重视本地化，他们认为一个品牌的本土化包括了管理方法的本土化、人力的本土化和产品的本土化。

比如说东西方的审美不同、东亚跟东南亚的人及文化、宗教上都存在差异，因此他们非常重视跟当地消费者和合作伙伴沟通。目前泡泡玛特在海外的团队以当地员工为主，海外当地人员比国内多三倍，将近 450 人。

再来，每个国家或地区对泡泡玛特 IP 的偏好不同，他们会通过一个数据库来判断。海外有一部分消费群体是华人，他们通过微博、微信、小红书等等社交平台，已经对泡泡玛特品牌和 IP 有认知，他们是和国内消费者信息同步的，对头部 IP 的偏好度很高。

而对于泡泡玛特 IP 还不熟悉的消费者，他们会针对每个地区的不同偏好，提供不同大版权 IP 的产品，比如迪士尼、环球等系列，做到差异化的产品策略。

目前泡泡玛特的 IP 数量已经超过 40 个，其三大经典 IPSKULLPANDA、MOLLY 和 DIMOO 依旧占据了绝大部分的收入占比，占比 46.2%，其中 SKULLPANDA 成为今年上半年最赚钱的 IP，收入 5.26 亿元，收入占比 18.7%，高出 Molly 4.1%。

并且，其新推出的 IPHACIPUPU 以及高端产品线 MEGA COLLECTION 也有了很大的增长，进一步巩固了他们的 IP 地位，未来他们还是会围绕 IP 业务去做拓展。

面临的挑战

作为国内潮玩出海的头部品牌，泡泡玛特是在走前人没有走过的路，他们没有对标的公司，可以说他们就是行业的标杆，因此对于泡泡玛特而言，这是他们最大的挑战。

虽然现在他们的海外业务已经相对成熟，但是前期也经历了迷茫的阶段，无所适从，即使现在他们已经积累了很多经验，但是到了一个新的站点、新的市场，仍旧需要不断学习。

泡泡玛特国际总裁文德一提到，很多公司海外的业务看起来规模很大，但是成本和支出同样很高，海外的人工费用贵、租金贵，如何控制费用，稳定盈利状况。健康的财务状况是在海外长期发展的基础，也是他们一直非常重视的。

此外，员工管理也是一个挑战，泡泡玛特在海外有几百人团队，有的地区几十个人，有的地区几个人，即使有标准的 sop，但实际沟通仍有许多问题存在，不过他们很乐观的面对这些挑战。

目前泡泡玛特在东亚、东南亚、欧洲、澳洲、北美洲都有布局。未来 3-5 年，持续开店是他们重点要做的事情，因为泡泡玛特非常重视客户体验，跟终端的消费者见面，传递潮玩的美好是他们的使命，所以他们会继续开店，让消费者能够看到泡泡玛特这个品牌、享受他们的产品。

他们预计下半年将在曼谷开设新店，并且在欧洲也有很多计划，今年 2 月在法国巴黎开店之后，也在看德国、意大利、西班牙等国的布局。今年夏天，他们会在新加坡举办潮流玩具展，因为东南亚地区有很多的潮玩艺术家和消费群体，所以他们决定在新加坡主办一次潮玩展，这是一个新的动作。另外还有一些已经启动的新业务，不久也会陆续面向大众。

就东南亚市场而言，是泡泡玛特未来重点关注的市场之一，因为东南亚区域有 6.7 亿人口，11 个国家组成，人口平均年龄十分年轻，呈现年轻化趋势，因此有很多国家具备非常大的潜力。

例如泰国人口接近 8 千万，人均 GDP 为 7000 美金（2022 年数据），泰国曼谷是很重要的购物中心，许多奢华品牌都在那里，泰国游客的消费了是非常大，所以说泰国是潮玩领域非常好的市场。

再如菲律宾，虽然菲律宾收入水平处于很低的水平，但是首都马尼拉有 1400 万人口，加上流动人口就有 2000 万。那边购物中心的布局是很均衡的，而且菲律宾是每月两次发薪，因此 15 号、30 号是他们的消费高峰，因此收入跟消费意愿是两件事。

此外，东南亚国家的文化融合度非常高，华人群体也非常庞大，对潮玩、IP 的接受度高。泡泡玛特今年 5 月 20 日在马来西亚首店开业的时候，3 点半开业，10 点就已经排起长队，排队人数 200 人，据商场负责人解释，这是从未有过的现象。种种迹象表明，东南亚仍存在较大的市场潜力。

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