原标题：TikTok开始“全闭环”，出海商家们应该怎么办？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

说起近几年最火爆的社媒平台，TikTok 必须榜上有名。TikTok 以其独特的短视频内容和创新的社交体验，以惊人的速度成为全球年轻用户的最爱。

根据最新数据，TikTok 的全球月活跃用户已经突破 15 亿，全球下载用户超过 35 亿。该平台覆盖了全球 150 多个国家和地区，是全球增长势头最强的短视频社交平台。自 2022 年以来，TikTok 连续登顶 Sensor Tower 商店全球移动应用（非游戏）收入榜的冠军位置。

对于出海商家而言，TikTok 的用户认可、庞大流量、广阔的全球市场便是最大的吸引力。在做好工作之前，必须先掌握 TikTok 的最新举措，以便提前进行布局，并抢占市场先机。最近，TikTok 又有新的动作，让我们一起了解一下吧。

一、TikTok 广告新形式：针对搜索关键词精准投放

近日，TikTok 宣布新功能“搜索广告切换”正式面向所有用户，该功能可以让品牌更轻松地利用 App 中的搜索兴趣进行社媒营销布局，此功能激活后将确保品牌广告可以在 App 相关搜索查询中被展现。

如图所示，在 TikTok 中搜索任意产品，搜索结果可能会展示带有“赞助（sponsored）”标签的广告，该功能属于 TikTok 的一种付费推广活动。但是，并不是所有使用该功能的品牌商都可以获得被曝光的机会。但近日，TikTok 新增加的广告功能将使所有投送广告在搜索中显示出来。

这就意味着，当用户在 TikTok 搜索某一产品或者某一服务时，所有投送过广告的品牌都将可以出现在搜面页面，这一功能可以迅速提升扩大品牌曝光率与提高品牌知名度的概率。

例如，假设您销售网球鞋，并拥有关于网球鞋的 TikTok 广告内容。而此时，有一位用户正在搜索网球鞋，那么搜索广告可以确保在用户搜索与您的业务相关的词时推送您品牌的相关广告。通过这种方式，搜索广告让用户更容易找到他们搜索的内容，也让商家更容易与客户建立联系。

1、如何使用 TikTok 新功能？

首先，在广告设置过程中，你可以在“设置（Settings）”中看到一个新的切换按钮（Placements），在这里可以切换到搜索结果。

在一般默认情况下，该切换按钮会被激活。搜索广告切换按钮允许品牌商将自己的产品信息流广告扩展到 TikTok 搜索结果页面，同时还可以帮助品牌商接触到正在搜索与他们的产品或服务相关词条的用户。

TikTok 表示，新功能为品牌提供了更简单的广告模式，将其广告活动的覆盖范围扩大到“正在搜索与其业务相关信息的高意向用户”，从而提高用户参与度和销售潜力。

这无疑是帮助品牌商提高 TikTok 曝光度和销售额的一个好方法，而且随着 TikTok 帮助更多用户找到适合他们产品的地方，也会有越来越多人使用 TikTok 的搜索功能，从而扩大了 TikTok 的受众群体。

二、TikTok 新格局：开启“全闭环”第一步

TikTok 店面将正式停用，这意味着您的店面产品将不再在您的 TikTok 个人资料中可见，也不再有资格被包含在短视频、直播和广告中。您还将无法访问商店管理器上的店面，所以请尽快从店面迁移到 TikTok 商店。

TikTok 的一则公告发出，迅速打乱了许多出海商家的电商之旅。随着 TikTok 在不断完善“视频卖货”的方式，并试图改变用户在 App 内消费的行为，TikTok 将在 8 月底到 9 月上旬后不再允许商家在 TikTok 内接入第三方销售渠道的购物链接。

也就是说要想在 TikTok 上继续卖货，商家只能开通小店或者全托管入驻。TikTok 电商希望能在美国实现彻底全闭环。

相对于其他全球市场的进展而言，在面对美国这样更为复杂的环境、成熟的消费体系以及用户根深蒂固的购物习惯的情况下，TikTok 电商在美国的发展一直相对缓慢。从最初的半闭环系统到逐渐完善的全闭环系统，TikTok 花费了近 3 年的时间。

在 2021 年，TikTok 与 Shopify 达成合作，在美国、英国和加拿大的部分地区允许 Shopify 商家通过 TikTok 企业账号开设虚拟店铺。这种模式使得独立站的产品能够与 TikTok 同步，用户可以在 TikTok 平台上浏览商品详情，只有在结账时才需要跳转至独立站。这是 TikTok 在美国最早开放的半闭环模式。

2022 年之后，TikTok 又推出小黄车模式去承接公域流量，但最终大部分都在外部进行了转化。为了培养美国用户在平台购物的习惯，TikTok 选择了和国内一样的做法来起步。

2022 年 11 月，TikTok 在美国开放本土小店入驻，在拥有自己的转化渠道后，TikTok 也开始逐渐拔掉半闭环这一过渡性模式。

TikTok 切断外链并非突然之举。此前有业内人士透露，TikTok 已经数月不再允许新卖家注册半闭环店铺。现在切断外链更多是为了让仍在使用半闭环模式的商家停止运营并尽快结算。以前，一些商家将 TikTok 仅仅作为流量渠道，但是一旦尝到甜头，为了维持业务，它们不得不开通 TikTok 小店。

不过，TikTok 仍然提供了一个“漏洞”，即用户主页仍然可以挂载外链。然而，这更多地是为了帮助内容创作者或账号经营者更好地建立自己的影响力，这在海外市场相对较为常见。唯一一个允许使用该链接的转化场景出现在直播间。如果直播间的观众和卖家不在同一个国家，观众将看不到卖家的账号小黄车，此时主播会引导直播间观众点击账号主页链接进行购物跳转。

此方法一推出，TikTok 小店的数量和 GMV 确实在这几个月快速增长，不同的是，用户购物的驱动力和转化场景，和国内都不一样。

根据特看科技数据，近几个月，TikTok 美国小店的数量从 4 月份的 300 多家增长到 7 月份将近 6000 家，6 月份甚至实现了 6 倍速增长。

数据来源：特看科技

对应单月的 GMV 从 4 月的 623 万元增长至 7 月份 3.4 亿元。简略计算一下，4 个月来，单店月均 GMV 从 4 月份的 1.8 万元增长到了 7 月份的 5.7 万元，至少有一批卖家的销售情况在不断向好。

虽然美国市场增速大，但和 TikTok 电商其他市场还存在较大差距。因为早在半闭环的时候，一部分商家也只靠自然流转化，另一部分投流的商家，大多数商家都处于亏算状态，能够收支平衡或小赚的商家是少数。目前 TikTok 是打算将全托管模式作为过渡期，做大约 2-3 个月，同时在小店模式上探索。这样做的目的也是为了挽留更多在半闭环时，因为效果不佳已经放弃了 TikTok 的商家们。

与国内抖音在两年前就能给外部引流成交 3000 亿 GMV 不同，TikTok 切断外链更像是砍掉一个本身就不太好的实验项目。

因为与东南亚不同，美国现在的出单形式大多数以短视频为主，直播转化好的并不多。而且东南亚消费者已经在买生活必需品了，而美国用户的购物清单里面还存在很多新奇特产品，需要通过激发用户猎奇心态来完成转化。

例如，7 月份家居日用品类下销售额最高的店铺 Lion Match 销量最高的是一个便携式首饰盒，可以在出门旅行时将首饰放在小盒里挂在钥匙上，售价 11.95 美元。这些产品被认为是“有用但非必需”、“精致但废物”，但是却非常符合用户在刷短视频时以娱乐为主、顺便购物的心态。

虽然 TikTok Shop 的 GMV 数据飞快上涨，但从商家的感受来说，用户还没有将 TikTok 当做一个购物平台，这也许会制约后续的增长速度，但是还需要更长时间的观察。

三、TikTok 创意广告：从入门到精通

近期，TikTok 分享了一份关于 App 站内广告的初学者入门指南，其中包括了如何识别主要卖点、如何围绕这些卖点创建视频以及如何专门针对 TikTok 进行广告优化等等的说明。

首先，创意广告的最终目标是激励潜在客户，并引导他们在观看创意广告后，购买产品或服务。为了与消费者建立信任并刺激他们进行购买行为，商家需要思考以下几个问题：

谁是你的客户/消费群体？

受众群体的痛点是什么？

我的产品如何满足消费者的需求？

我的产品能在哪些情况下帮助消费者解决问题？

如何有效传递信息？

那今天，小编将在这篇指南中提取一些重要的亮点，为大家解读一下～

1、如何突出产品的卖点？

卖点是产品/服务的一个特征，使其对潜在客户具有一定吸引力。产品广告中应该强调主要卖点和差异化因素，以便潜在客户充分了解您的产品/服务是如何满足他们的需求。

如何定义产品的卖点？

在定义产品卖点之前，也需要回答 3 个问题：

你的产品真正的优势是什么？

你的产品如何让客户受益？为什么有人愿意购买你的产品？

你的竞争对手有哪些不足，而你的竞争对手有哪些？

通过回答上述问题，就可以确定自己的产品卖点有哪些。当自己的产品拥有有多个卖点时，我们是否应该在创意广告中展示所有卖点呢？答案是“不”！展示过多的卖点，往往会让消费者迷失在消费信息流中。

商家们应该找到产品的独特卖点（USP），并在广告中优先突出这个有点，因为这个独特卖点是您的产品/服务所具有的、竞争对手所不具备的优势。

如何找出产品的 USP 呢？

首先，可以列出产品所具备的所有卖点，找出最能满足上述 3 个问题的卖点。这个卖点就是产品的 USP。

卖点类别示例：

. 原料

. 材料

. 质量

. 设计

. 价格

在一般情况中，定价和促销信息是做能成为产品独特卖点的，也是最能刺激用户在看到广告后快速进行购买行为的。

2、如何确定你的目标受众？

目标受众是一群经过挑选的潜在客户，他们比其他用户更有机率会购买您的产品/服务。在定义受众目标之前，商家们需要考虑到产品/服务可以解决的问题，以及可能遇到或遇到这些问题的人群。

例如：如果产品是抗衰老面部保湿霜，你的产品卖点可以是抗衰老、保湿、质地光滑、价格合理等。你的目标受众是担心皮肤老化的人，这意味着你的目标受众是 30 岁以上，以及护肤预算有限的人士。

来源：SundayMore 网站

根据目前的情况来看，尽管 TikTok 在电商领域努力着，但在美国市场上，它的首要属性仍然是娱乐平台。如果想要与传统电商平台如 Amazon、eBay 以及新兴平台 Temu 和 SHEIN 竞争，恐怕需要找到一个类似于“直播带货爆发”的突破口。然而，至少目前来看，这样的突破口尚未出现。欧美用户在 TikTok 上的购物一直很拧巴，因此实现真正的兴趣电商还有很长的路要走。

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