WePlay不信邪，再次强攻美国市场

前段时间我们观察到，WePlay 在印尼市场完成了一次快速的用户增长，目前的 DAU 比高峰时略有下降，但是收入在这期间持续增长，位列印尼市场非游戏应用畅销榜 66，畅销总榜 142，近 30 天双端收入 2.8 万美金，虽然比不上高线市场，但是也算有点成果了。（可参阅我们之前发布的文章《在日韩赚足钱的 WePlay“闪击”东南亚，一个月在印尼拿下 26 万日活》），时隔一个月，我们发现 WePlay 在美国市场开始快速冲榜，继续扩张之路。

在这一波冲榜中，WePlay 最高达到了美国 iOS 非游戏应用下载榜第 8，下载总榜第 9，可谓是非常扎眼了。

WePlay 美国 iOS 榜单成绩｜图片来源：点点数据

之前观察 WePlay 在各高 ARPU 值市场的收入数据时，WePlay 在美国的营收只有 37 万美金，在全球市场的占比仅为 6%。而根据多年的观察，包括 Hago 在内，没有一款小游戏社交产品可以真正打入美国市场。WePlay 此次不信邪强攻美国市场，是盲目蛮干还是胸有成竹？在美国市场，小游戏社交到底是不是真是需求呢？

WePlay 再次证明，小游戏社交可能在美国跑不太通

根据点点数据，WePlay 的下载量在 7 月 23 日开始快速增长，从不到 4000 增长到最高单日 9.2W，单日下载 4w+大概维持了半个月的时间。与此同时，在下载量增长很快的情况下，DAU 的增长也不错，从 7 月 23 日的 4W 左右，增加到7月底的 20W 左右。然而在之后的半个月左右，虽然 WePlay 一直还在维持不错的单日新增下载，但 DAU 基本上就没变过了。如果不考虑用户进出的动态变化，之后的新增下载，几乎等同于没有任何转化效果。

单从这一小波的进攻结果来看，小游戏社交，强势如 WePlay，也很难打动美国用户。

WePlay美国市场近30天双端下载量和DAU｜图片来源：点点数据

（注：WePlay 在美国有两个流行的版本，英语版本和阿语版本，分别对应了不同语言偏好的人群，美国市场的下载量与 DAU 数据包括了这两个版本的 App。投放素材量的增长，主要发生在英语素材上，而非阿语，这一次 WePlay 瞄准的是英语人群）

由于无法测试到产品，参考应用商店的描述、版本更新信息和用户评论，结合在网络上关于美国WePlay 产品设计的信息。美国版 WePlay 在产品设计上没有做很大的改动。增长策略上，也与上一波在东南亚比较相似，“谁是卧底”和“嗨歌抢唱”是两个最主推的游戏，区别在于,广告素材中美国市场真人出镜素材更少，以卡通形象展示的素材会更多一些，而且真人出镜的素材中有相当大比例是少数族裔，美国小游戏社交的用户画像，并不清晰。在投放渠道上，以 Meta 系为主、TikTok 做了一些尝试。

WePlay 美国 iOS 应用截图｜图片来源：点点数据

WePlay 美国市场广告素材截图｜图片来源：广大大

而在整个增长期间WePlay在美国收入数据没有任何明显增长。

与新兴市场不同，美国属于高 ARPU 值市场，用户的付费意愿与付费能力都比较强。按照 WePlay 在日韩沙特等其他高 ARPU 值市场的表现，DAU 大幅增长后，收入虽然不会随着 DAU 大幅增长，但通常是可以观察到比较缓慢的增长的，但是此次的美国市场只在 8 月 22-26 日观察到一小波增长，幅度也不是很大，其余时间收入几乎“没动”。整体来看，WePlay 在美国的变现是不太好的。

近 180 天 WePlay 美国市场双端收入数据｜图片来源：点点数据

但是复盘同为小游戏社交产品的 Hago 出海美国的历史，发现 Hago 在变现方面同样做的不太好。Hago 作为中国小游戏社交出海的代表产品也曾在 2020 年尝试进入美国市场，下图是 2020 年 Hago 在美国市场双端的下载量数据，可以看到应用的下载量从 2020 年 7 月 3 日开始增长，高下载量基本持续了五个月左右。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美国市场双端下载量和 DAU 数据｜图片来源：点点数据

Hago 在 2020 年的 DAU 增长和下载量增长几乎同步，而且在下载量下降之后，DAU 可以较长时间维持在比较高的数量，并没有出现明显的下降，说明 Hago 当时的产品设计在某种程度上还是被美国用户所接受的。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美国市场双端收入数据，注：只统计应用商店收入｜图片来源：点点数据

但是观察收入数据，和如今 WePlay 的情况基本相同。2020 下半年的努力增长，在收入上完全没有体现。推测当时变现乏力，也是导致在持续投入了几个月之后，Hago 减少投入的原因之一，而且至今也没有在美国再次进行大规模的投入。

我们可以看到，当年的 Hago 和如今的 WePlay 似乎在美国都走上了叫好不卖座的窘境，而且不论是 WePlay 这一小波的攻势，还是 Hago 在 2020 年下半年持续了 5 个月左右的投放，都有 DAU 在前期或者半路就停止增长的情况发生，小游戏社交在美国市场，和其他成熟市场相比，用户盘子也明显有限。

但作为 Discord 第一大市场的美国，真的对游戏与社交的结合，完全没有任何兴趣吗？

在美国，游戏+社交，只能顺势而为

为了和其他 App 进行区分，我们在这里将“游戏社交”定义为，应用必须同时有“游戏”和“社交”两方面元素，并不限定将两者结合的方式，但是游戏需要是应用的主要功能或主题，而应用也需要适应社交场景或具备社交功能。

本文观察的 App 列表

在各分类畅销榜 Top 100 中，我们选择了不同的“游戏+社交”应用形态作为观察对象，收集了 Party 游戏、开黑匹配与陪玩、小游戏社交几个产品形式的典型代表，第一反应是都是熟悉的面孔，游戏社交产品，几乎没有什么创新。

其次，这些游戏社交 App 在美国的收入都不是很高，美国市场 iOS 畅销总榜 Top100 中，没有观察到任意一款类似产品。而 WePlay 也不例外，上榜了娱乐分类畅销榜，排在第 59 位。

上表各 App 2023 年至今美国市场 30 天 RPD 数据｜数据来源：点点数据

虽然整体变现能力不是很好，但是几种不同的产品形式仍有较大区别。我们以 RPD 为指标，对几个产品进行了对比，发现 Yalla Ludo 和 Picolo 的 RPD 数据远高于 PLINK 和 WePlay，也就是说，棋牌社交和 Party Game 的下载转化成收入的效率更高，商业模式更容易在美国跑通。相较之下，WePlay 的小游戏社交和开黑陪玩则逊色了不少，甚至 WePlay 的 RPD 随着这一波推广，下载量大了之后，已经降到 4 个产品中的最低水平。

Yalla Ludo 和 WePlay 大家已经非常熟悉了，我们先简单介绍下其余两款 App。

说实在的，以 Picolo 为代表的 Party 游戏，甚至都不能算传统的游戏社交产品形态。因为它是设计给纯线下场景的，应用内没有添加好友或者其他线上交互的功能，和我们认知的基于线上的游戏社交模式并不相同。

但是鉴于 Party 游戏这个题材的主要目标是社交场景，且这类 App 在美国市场的数量很多，RPD 也相对较高，为了弄明白美国用户对游戏+社交的偏好，所以选出来进行分析。

Picolo 落地页面（添加玩家）（左），模式选择（右）｜图片来源：Picolo

以 Picolo 为例，这个应用的基本功能就是为酒桌或 Party 提供小游戏和小挑战，类似于“真心话大冒险”。落地页就是添加玩家，玩家数量没有上限。游戏提供 5 种模式，红框中的模式是免费的，属于最基本的模式，尺度比较小。其他的几种模式尺度会更大一些，需要订阅才能玩，分别适应不同类型的 Party，比如图中黄框中的挑战偏向男女之间，对应比较暧昧的聚会场景，而白框中的挑战偏向对抗性，用户分成两队，一人失败，全队受罚。

Picolo  游戏界面｜图片来源：Picolo

整体界面也非常简单，屏幕当中只有一句话，描述进行惩罚的条件。黄框中的按钮可以自定义惩罚的方式，比如喝一杯酒等。也可以在黄框中添加或删除玩家。

说实话，整体应用看起来非常简单，完全没有好友系统和语音房等线上交互功能，就是一个为熟人和半熟人线下聚会设计的面对面游戏，甚至有点偏工具。通过订阅模式解锁不同场景进行变现，每周4.49 美元，每年 45.99 美元。综合这个应用相对简单的功能，这个价格是不便宜的。

这个 App 近一年美国地区的平均月流水都在 40W 美金左右，占全球收入的 40%，且 RPD 有 20 美金左右，算是非常高的。这个产品完全贴合的是美国的 Party 文化，为已经固化的一些线下社交场景打辅助。

而 Plink 则是我们之前一次做社交调研报告的时候，看到的一款产品，基本上的思路就是用 Tinder 的方式为游戏用户找开黑队友，同时提供一些相关的“社区型”服务。

Plink 的落地页和匹配页截图｜图片来源：Plink

为了保证匹配队友的真实性，在注册时就需要链接用户相应的游戏账号（如 Steam、Xbox 等等），在进入 App 落地页（上图左）用户需要选择想找队友一起玩的游戏，点击之后就进入了右图的页面，这也是 PLINK 的核心功能。

而这个匹配模式类似 Tinder 的 Swipe 方式，页面中推荐玩家的卡片中有对方的头像、年龄、语言、游戏数据、在线时间等基础信息，右划代表用户愿意进行组队，左划代表没有兴趣。互选的用户可以通过第二和第四个一级标签，“好友”和“信息”进行交互，可以进行文字聊天和语音开黑。

玩家社区页（左），游戏分类小社区页（右）｜图片来源：Plink

第一个一级标签值得单拿出来说一下，这个标签类似于一个玩家社区。当前页面 News feed 是推荐的其他用户发送的帖文内容和一些直播推荐，Clips 是短视频功能（上图左图白框），右图展现的是按游戏划分的社区页面（Game Hub）。在按游戏划分的社区页面，提供帖文，公开频道和 Twitch直播推荐 3 个小版块。

公开频道（右图红框）也值得拿出来说一下，所有用户都可以自由加入这个频道，平时可以进行文字聊天，频道中聊天的内容是所有用户都看见的，无论是已经频道内的用户，还是未来加入该频道的用户。频道内有其他用户也可以进行语音聊天。用户可以通过一级标签“信息”快速回到加入过的公开频道，这个设计和 Discord 很类似。

公开频道页面截图｜图片来源：Plink

Plink的付费模式为订阅付费，价格为10美元一周。订阅可以解锁无限次Swipe，更详细的游戏统计数据，个性化匹配等功能。但说实话，这个App除了Swipe找队友这种比较具有“仪式感”的匹配功能，其余功能Discord、Twitch等以游戏发家的社区都有覆盖，且内容要丰富很多。整体上，比较鸡肋，可能也是该App上线几年了，但流水还很一般的原因。

我们看到Party Game和找队友陪玩App其实是两种非常不同的应用形态，但是他们将游戏和社交结合起来的思路都是以游戏为主。Picolo是一群熟人或者半熟人一起玩游戏，找乐子，目的是在社交场景中have fun，所以它没有包含任何社交功能，本质上是一款游戏。而Plink虽然形态上是社交App，但是用户是基于对游戏的共同兴趣进行社交的，本质上是为更好的游戏体验付费。

美国用户玩同时含有“游戏”和“社交”2个元素的产品时，往往是从游戏出发，社交也建立在对游戏共同兴趣上的基础上。这两款App中，美国用户其实都是在为游戏体验进行付费。

游戏社交，在美国重点不一样

4 款 App 的变现点 | 白鲸出海整理

看过上面两个案例，我们将 4 个案例的变现点进行了梳理。WePlay、Plink 的主要变现点在于社交、Picolo 在于游戏、而 Yalla Ludo 则是在社交和游戏2个层面都有付费点。结合 RPD 与流水，我们发现，为游戏体验付费，而非社交，是美国用户区别于其他游戏市场的一个显著差异。

Yalla Ludo 虽然也是设计了一些社交层面的变现点，但一是有 Ludo 作为出发点（在美国，棋牌游戏普遍拥有不错的变现能力，但是它们一般都是以游戏道具、皮肤、体力等作为付费点，大多与游戏本身相关）、二是 Yalla Ludo 的社交变现点主要围绕游戏体验。但 WePlay 则是“游戏引流+社交变现”，游戏在里面打辅助，对用户的吸引力不足，而当社交作为主目的的时候，与美国用户的主体需求就不太相符了，从两款小游戏社交产品的渗透来看，只能服务于小部分人群。

可以看到，美国作为线上社交最大的市场，任何新的社交产品都会先在美国落地，以美国的社交畅销榜为例，美国用户为同性交友、严肃交友、有色人群交友、同宗教信仰的交友、Casual Dating、扩列交友、虚拟交友等等各类社交场景付费，后面还有各种想不到的付费场景。

WePlay 的这一次攻势，可能再一次印证了，通过游戏来交朋友，对于娱乐生活和交友渠道都很丰富的美国人来说，游戏社交并不是个好模式。

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