原标题：谁抓住了欧美消费降级红利｜巨潮

作者：董二千

来源：巨潮WAVE

题图来源 | pexels

“复杂的商业世界中只有三类企业能做到长青，首先是超级平台企业，如亚马逊、阿里巴巴、京东等；其次为超级技术企业，如苹果、特斯拉、华为等；最后为超级品牌企业，如耐克、星巴克、农夫山泉等”，名创优品创始人叶国富曾断言道。

叶国富认为名创优品应该走的出路是超级品牌。虽然外界无论如何也不会把低价“N 元店”和超级品牌四个字联系到一起，他仍然不断在国内、国外两个市场去实践这个战略。

名创优品在国内采用合伙人模式，这些外部的合伙人类似企业的财务投资人，承担加盟费、装修、房租、人力等各项成本支出，名创优品负责门店的日常运营，双方按约定比例进行门店商品的销售结算。

快速发展期间，这一模式大大促进了名创优品的扩张速度。然而，当三福等类似的企业争相入局竞争，叠加经济下行的影响，名创优品陷入了“门店客流减少—营收下滑—合伙人亏损—拓店意愿降低”的恶性循环。

与此同时，海外市场却呈现另一片截然不同的景象。与在国内主张消费提质升级不同，名创优品在海外定位于十美元店，主打消费降级，在持续加息导致居民消费紧缩的欧美，名创优品抓住了一个千载难逢的扩张机会。

欧美居民消费紧缩情况普遍

自 2022 年 3 月以来美联储累计加息了 525 个基点，从信用卡到抵押贷款，从汽车贷款到学生债务，海外消费者各种借贷成本都在显著增加。LendingTree 的数据显示，美国信用卡利率均值已从 2022 年一季度的 14.56% 升至目前的 24.37%。

举例而言，当下英国两年期固定抵押贷款利率已经升至 6.66%，而在大半年前，这一数字才不到 3%。这意味着两年前贷款买房的人，已经面临着房贷翻一倍多的压力，而这些人群仅仅是这轮加息周期“受害者”的冰山一角。

昂贵的利息，剧增的生活成本，推动了名创优品海外业务交出了一份意料之外又情理之中的成绩单。其 2023 财年（2022 年 7 月至 2023 年 6 月）国内收入为 76.51 亿元，同比增长 2.8%；海外收入为 38.22 亿元，同比增长 44.6%，海外业务的增长也带动了名创优品的毛利率由 30.4% 提升到 39.3%。

国际业务的早期失败

非标管理模式。

名创优品在出海这件事上走了很长一段弯路。

其在海外基本采用代理商模式。在大部分国际市场，名创优品通过与具有丰富当地资源和零售经验的当地代理商合作，以更轻资产、风险更小的方式扩大门店。

早期名创优品对海外新市场的摸索，主要由代理商的扩张意愿驱动。

名创优品的全球化首站之所以选择中国香港，据说主要原因就是某国内代理商的中国香港女朋友觉得他的生意很低端，为了向她证明自己做的生意很好，该代理商开始自行开拓中国香港市场。自此，名创优品的全球化序幕被意外拉开了。

名创优品中国香港旺角 2 店

然而，名创优品能给到代理商的价值主要在于中国供应链的优势。在经营层面无法给出具体的经营建议，海外市场成功与否的关键在于当地代理商的能力，这种非标的管理模式显然为之后的大规模扩展埋下了隐患。

2018 年末，名创优品总部以加拿大代理商存在贪腐和挪用资金等行为为由，通过法院对后者提出破产申请，但这被已经出资的众多小加盟商阻拦，于是名创优品总部对媒体表示，会保证加拿大店铺的运营及规划后续的发展。

然而，当名创优品总部正式接管加拿大业务后，由于本地化经营不足、产品价格无吸引力等问题，导致旗下众多加盟店处于亏损状态。2020 年，63 个加拿大加盟商以监管不力对名创优品提起诉讼，这狠狠地打击了名创优品在加拿大的业务。

“我们国际化不该那么快，当时还没有准备好，2017 年或者 2018 年做会好一点。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透”，叶国富在 2021 年底接受媒体对话时感叹。

虽然表面上看，以加拿大为代表的海外业务进展不利是因为代理商、加盟商、或者叶国富本人的种种问题，但其更深层次的原因在于，彼时的欧美海外市场，还没有被加息等各种问题困扰，消费者对于低价商品的关注度并没有那么高。

中国供应链内卷红利

中国供应链的内卷红利。

叶国富对美国市场的野望由来已久，他看到“北美是最重要的海外市场，尽管中国人口这么多，第一消费市场依然还是美国。”

然而，一开始的代理商模式使得名创优品在美国发展的并不顺利。在这样一个充斥着沃尔玛、Costco、Five Below 等巨头企业的激烈竞争的市场。一个新晋的零售品牌，必须要深入一线，感受消费者的实际需求，才能获得经营层面的主动权。

2019 年，名创优品结束了在美国的代理合同，对当时的近 40 家门店进行清算、关停、调整，同时把美国市场收为直营，在当地设立子公司开设直营店铺进行名创品牌的具体运营。

在叶国富的判断中，美国 1 美元店（Dollar General、Dollar Tree 等）和 5 美元店（Five Below 等）都有万家门店左右，面向中产阶级的 Costco 等更是无须赘言的火爆，但 10 美元店仍处于空白市场，这便是名创优品找到的机会。

一边是还没有用过拼多多的外国人，另一边是成本价抠到分的海量优质中国工厂，尤其是名创优品一直采用先货后款的模式，无限摊薄了供应商的风险。靠着这两头，名创优品在美国的业绩突飞猛进，以时代广场店为例，其每个月的营业额可达 150 万美金，这近乎国内门店平均营收的 60 倍。

名创优品美国时代广场店

时代广场等标杆门店的成功，极大刺激了叶国富在美国市场的野心。按照其计划，未来五年，名创优品要在美国开 1500 家店，收入达到百亿美元量级。

本质上，日用小商品并无太强的供应链壁垒，且在终端又偏刚需消费，因此在经济的全球化背景之下，性价比就是这一品类的关键，而这也正是中国制造的优势所在。因此从长期来看，中国零售商进军欧美低价消费品领域，是必然之事，只是需要一个大环境消费降级的契机。

名创优品在整合中国供应链层面有着显著的优势，具体表现在：

其一，名创优品是自有品牌，C2M 模式摒除了传统供应链层层加价的环节，保证了低价的同时还能有较高的毛利率；

其二，名创优品奉行“711”理念，即每 7 天从大约 1 万个产品 创意库里精选大约 100 个新的 SKU，自主设计保证了其产品的独特性；

其三，名创优品积累了海量供应商资源，并以量制价、买断定制和不压货款等合伙方式维持供应商黏性，具备供应链层面的话语权。

而以上优势，均可归因为中国供应链的内卷红利。

欧美消费降级红利

海外的消费者正变得更加理性。

名创优品出海业务的成功，有其清晰的时代因素，即经济下行期叠加加息周期，导致欧美消费者面临严重的消费降级，因此主打性价的零售企业能具备错位竞争的优势。

沃尔玛 CEO 道格·麦克米伦在年初的财报会议上，形容当下的消费者为“Choiceful、discerning、thoughtful”，即有选择、有眼光、有思考。换言之，海外的消费者正变得更加理性。

沃尔玛、塔吉特和家得宝均在二季报中强调了对未来消费的担忧，如三者均提到了消费者对大件商品和非必需品的兴趣尚未恢复。尤其是沃尔玛在食品杂货方面的市场份额高速增长，其核心原因正是消费者（包括高收入人群）收入骤降，因此从高档超市降级消费。

沃尔玛 CFO 约翰·戴维·雷尼在年初也表示：“消费者专注于食品杂货的转变打击了毛利率。这些产品的利润往往低于服装、家居用品和数码产品等一般非必需品。”

轻奢品牌 Tapestry（由 COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 组成）宣布 2023 财年全年集团销售额无增长，2024 财年预期也尽显悲观。其 CEO 在财报会议上表示：“低收入人群面临压力……”

以 COACH 为代表的轻奢品销售悲观

诸如此类的事实都在证明，海外消费者对低价优质的商品有着极为迫切的需求，毕竟硅谷、华尔街那一波又一波的裁员骗不了任何人，其中产阶层的消费能力只会持续下滑更不是增长。

名创优品美国总经理李林接受媒体对话时表示：“美国新生代消费人群整体上是经济下行的一代人。那么大家在花钱这方面的话，其实会比以前更加的谨慎。”

这正是名创优品今年所攫取的时代红利。然而，对大环境的研判并非秘密，众多中国零售企业也都看明白了这一点，并开始对这个新的市场机会跃跃欲试。如今名创优品的海外业务也面临着 Temu、Shein 的围剿。

叶国富曾坦然承认：“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌 。”他认为，名创优品的超级品牌战略则要做三件事：

. 名创优品要从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌；

. 从零售公司升级为内容公司；

. 从顾客导向升级为用户导向。

可以看出，这三件事正在被叶国富从中国平移到海外，而海外市场似乎更容易通过这些努力打造出超级品牌。即使如此，在当下这个线上渠道极为强势的时代，如何面对来自线上的降维打击，依然是名创优品需要担忧的问题。

写在最后

任何一家企业的成功都离不开自身的努力，但更离不开时代的机遇。

日本资产负债表衰退时期，无印良品、优衣库等主打低价优质的品牌开始崛起。在那“失去的 20 年”里，优衣库的销售额增长了约 160 倍，经营利润整整增长了 1500 倍。

名创优品无非是将类似的故事重新复制了一遍。

美联储主席鲍威尔近日表示，为抑制通胀压力，保障美国经济持续的稳健性，美联储准备在适当的情况下进一步加息。欧美国家的中产阶级在听到这个消息后，也许会两眼一黑，但叶国富一定会两眼一亮。

名创优品股价表现（上市至今）

与此同时，在美股上市的名创优品，股价已经飙到了将近 25 美元，市值已经升到了接近 75 亿美元，成为了一年来最受美国资本市场认可的中国公司，市值增长比例最大的中国公司，不用加之一。

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