原标题：七五热点 | Temu杀入东南亚，有人欢喜有人愁

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

“Temu 进来又得卷了。”这是东南亚跨境电商卖家 Willison 得知 Temu 开菲律宾站点的第一反应。

上周，在 Temu 官网的地区选择上已经出现了菲律宾的选项。这意味着，Temu 正式进入东南亚，首站选在了菲律宾。在上线不久的 Temu 菲律宾站，不少商品的销量已经显示达到 10w+，评论过万。

Temu 要来东南亚的消息，从今年 6 月就开始传。但进军东南亚的第一站，Temu 为什么把第一站放在了菲律宾？Temu 进来之后，对东南亚电商格局又将产生什么样的影响？

菲律宾，一个被低估的电商市场

在谈到东南亚时，人们往往第一时间想到体量巨大的印尼，发展迅速的越南，又或者是有着庞大华人群体的新加坡与马来西亚。在出海创业者中，菲律宾往往不是首选。但事实上，早有不少人坚定看好菲律宾电商市场。

“菲律宾电商拥有整个东南亚最高的增速，年复合增速达到 20%，是一个增量市场。这里面的增量有一大部分是来自于新电商人群的增量。”深耕菲律宾市场的 TikTok 数据分析与卖家服务平台嘀嗒狗创始人 Victor Yang 告诉 7 点 5 度。

此外，在淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的东南亚互联网经济报告，就连续两年提到了菲律宾。根据 2022 年发布的报告，东南亚的数字经济发展预计会有全面持续的增长，而菲律宾是其中未来的领跑者之一：菲律宾的数字经济 GMV 增速在 2022 至 2025 年均高于除越南以外的其他东南亚国家。到 2030 年，越南和菲律宾的数字经济 GMV 规模有望挤进东南亚前三。而根据 2021 年的报告，菲律宾市场近年来的年均复合增长率达到了 93%，领先于其他国家。

这些数据上反映出菲律宾的高速增长，也得到了创业者的亲身印证。如今正在菲律宾互联网行业工作的店主（网名）表示：“Temu 东南亚首站选择菲律宾，自然是看准了菲律宾的市场潜力。菲律宾人口约 1.2 亿，在东南亚中仅次于印尼，且人口结构好，年轻人占比高。就我个人的体会来看，菲律宾年轻人的平均消费意愿强过同等收入水平的中国同龄人。”Victor 则补充道：“菲律宾的年龄中位数 25 岁，在这些年轻人中，智能手机和互联网渗透率达到 90% 以上，拥有足够的电商人群规模基础。”

而且，店主还指出，菲律宾经过杜特尔特时期“build build build”政策之后，路网等基础设施的确有所提高，也有助于快递物流等电商配套行业的发展。除此之外，他认为 Temu 东南亚首站选择菲律宾还有语言的原因，毕竟菲律宾的英语普及率极高。“Temu 已经在美国等市场入局，如果选择印尼和其他东南亚国家，还要及时做好语言本地化处理，而选择菲律宾则可以无缝对接。”

受到美国文化深刻影响的菲律宾，也被称为是英语最好甚至是商务英语能力最强的亚洲国家之一。在菲律宾不懂英语的大部分是在乡村地区的老人，而热衷于电商、数字经济的也正好是生活与消费习惯非常西化的年轻人。这对于早已入局欧美的 Temu 来说，菲律宾消费者反而更有他们熟悉的消费习惯。同时，Temu 在社交媒体营销、网站以及 APP 的本地化上成本也会更低。

除此之外，很多出海东南亚的创业者早在前两年就和 7 点 5 度提及到了菲律宾电商市场的发展潜力，非常看好菲律宾市场。

“如果从跨境模式来看的话，我们首推菲律宾，这个站点表现得非常好。”

“菲律宾是最近增速最快的市场，最近的表现特别好，比如有的卖家投一块钱能拿到 11 块钱的订单，这个比例非常好。”

“菲律宾人有一个特点是，他们的思维比较西式，喜欢超前消费。这是一个比较明显的消费习惯，对电商的发展来讲比较好。”

“菲律宾的消费能力其实是介于印尼跟泰国之间，而且菲律宾的跨境卖家很多，可以把订单聚合起来。我们菲律宾海外仓的发展速度是泰国海外仓的 5~6 倍。”

熟悉的拼多多味，掀起新一轮价格战？

作为拼多多旗下的跨境电商平台，在 Temu 菲律宾站依然能够“闻到”熟悉的拼多多的“味道”：在首页，推荐商品（Recommended）以及销量最高（Best Sller）当中，同样是大批的居家生活、小型家电、数码产品、服装等等非常“拼多多”特色的产品，甚至产品图片都如出一辙。

Temu 菲律宾站

更重要的是，Temu 同样提供了最高一折的大额折扣，多种满减优惠、免费退款的福利，多数商品的价格都在 50 到 1500 菲律宾比索之间（约合 0.8 美元~26 美元）。此外，Temu 还推出购买商品 30 天内降价返现的活动。

有趣的是，在国内一度有“快递界拼多多”之称的极兔速递在菲律宾也成为了 Temu 的物流合作伙伴，在 Temu 官方页面显示，物流收货时长为 5 到 10 天，如果快递超过 10 天才到货，消费者可以在 48 小时内获得 250 比索的积分。除此之外，Temu 还推出了限时免运费，90 天内退款免运费的服务。

面对这样的价格策略，在菲律宾工作的店主表示见怪不怪。“Temu 的价格战是一贯的战略，从北京五环外到美国市场，都是一脉相承的。百亿补贴大法是一个已经验证有效的策略，面对东南亚这个人均收入不高的市场，我相信 Temu 一定会继续采用低价策略，抢占更多市场。”

根据 TiChoo 统计，TikTok 印尼小店平均客单价为 2~4 美元，泰国、马来西亚、越南各小店平均客单价为 4~6 美元，而菲律宾小店仅为 1~2 美元。Temu 的到来，可能会进一步加剧电商平台之间的价格战。

在东南亚跨境电商卖家 Willison 看来，Temu 入场东南亚，对于已经做起来的品牌或者一直做低价的供应链型卖家而言是好事。但是，这一轮又会把很多贸易型的卖家踢出局。“卷到只有本身做供应链，即从设计、生产到销售全链条都是自己把控的卖家才有能力抠出一些利润来。幸好公司今年转型做自己的供应链，不然真的会被踢出局，又或者只能不饱不饿苟延残喘的状态。”

Willison 甚至担心，Temu 一进来，不仅是行业里的卖家需要洗牌，连运营这个岗位也将面临洗牌。“营运这个岗位，很多都将会失业。就全托管和 Temu 而言，一个人能管很多个店铺或者货盘。所有的营销和投流都是平台在负责，根本没有运营什么事情。”

丰富东南亚电商生态，不用慌？

相比之下，嘀嗒狗创始人 Victor 对 Temu 的入场则持另一种看法。“我觉得大概率不会掀起新一轮的价格战。因为 Shopee 流量分发机制向低价产品倾斜的缘故（Shopee 也曾一度被称为东南亚版的拼多多），菲律宾本身的大供应链已经十分卷了，毛利率非常低。除非持续高额补贴，否则这样的价格差已经很难让消费者感受到明显的区别。”

如果 Temu 需要长期高额补贴来换取市场份额，Victor 认为平台也很难从中获利，并且有可能进一步迫使内卷，压缩现有从业者的利益。再退一步来讲，哪怕 Temu 给了海量的补贴，Victor 认为依然无法打破现有的竞争格局，“毕竟现在 TikTok 和 Shopee 这些平台也一直在进行补贴。”

目前，Shopee、Lazada 和 TikTok 依然是东南亚电商生态的主力军。Shopee 在 2022 年第四季度还实现了首次单季盈利。其母公司冬海集团在今年也表示要继续加大对电子商务版块 Shopee 的投资。而 Lazada 仅在今年就已经从阿里巴巴拿到了超 11 亿美元的投资。与此同时，以 Lazada 和 Shopee 为代表的平台电商在今年先后推出全托管模式，为卖家提供免佣金和产品补贴等各种福利。

另一边，TikTok 也比较高调。今年 6 月 TikTok 宣布将在未来几年向东南亚投入数十亿美元。其中，有 1220 万美元的投资在接下来的三年将面向农村和郊区的中小企业（包括微型企业），为 12 万家中小企业提供现金补助、数字技能培训和广告信贷，帮助他们实现数字转型。

此外，就连 Shein 在东南亚也有补贴活动。据 Measurable AI 数据显示，Shein 在菲律宾的平均客单价约为 11 美元，然后给菲律宾用户每单平均补贴约 1.2 美元。

而在菲律宾工作的店主则认为 Temu 的到来既会丰富东南亚电商生态，也会加剧竞争，但前者要大于后者。“东南亚目前的电商市场还远远没有饱和，至少菲律宾市场没有。移动互联网的下沉，从 Manila 等大城市到 Angales 等小城市到下面 Province Municipality、Barangay 乡镇到农村，不是一蹴而就的。东南亚消费者也需要除了 Shopee、Lazada、TikTok Shop 之外的选择。而 Temu，正好填补上东南亚电商进一步下沉扩散的市场。”

（店主和 Willison 为化名）

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