深度揭秘泰国市场 游戏付费玩家占比达49%

一 市场概况

1.1 国家概况

泰国位于东南亚的中心，南与马来西亚接壤。城市人口比重较高，约占全部人口的31%。泰国是一个历史悠久的佛教国家，素有“黄袍佛国 ”美誉， 90%以上的人口信仰佛教。泰国地图的形状像一头大象，而白象也是当地人心目中的圣物。

泰族是泰国主体民族，占75%，其次为华人约700万，占14%，其中相当一部分来自广东潮汕地区。泰国的官方语言是泰语，当中约5000万人视为母语。

泰国风俗习惯：

1. 泰国人喜欢鲜艳的颜色，尤其喜爱红、黄色，禁忌褐色。平时用不同的颜色代表不同的日期。周一，黄色；周二，粉色；周三，绿色；周四，橙色；周五，淡蓝色；周六，紫色；周日，红色。泰国的国旗由红、白、蓝三色构成。

2. 泰国是佛教国家，大象地位神圣，有“佛教之国”、“白象之国”之称，不可随意在宣传推广中出现大象。

3. 泰国人非常尊重国王和王室成员，宣传时避免与政治、王室挂钩。注意宣传时的文明用语，不要出现人妖或者影射人妖的宣传。

4. 鹤、龟的图案在泰国是不受欢迎的，泰国人忌讳这两种动物以及印有其形象的物品。鹤被视为“色情”鸟；龟则被视为男性“性”的象征。

5. 泰国人喜欢数字“9”，泰语里的“9”是进步的意思，不喜欢6，因为6有倒和落的意思。

互联网普及率低，但大城市尤其是曼谷互联网普及率高。

2014年3月GOOGLE PLAY收入数据来源于app annie

在泰国，智能手机渗透率约50%，泰国Android系统占智能收集系统约75%， IOS占大约25%。泰国手游用户数增长空间巨大。其中三星智能手机的市场份额为45%，横向对比大陆市场，三星用户的平均APRU都高于其它Android品牌，这也是泰国手游用户的ARPU高于亚太绝大部分国家的原因之一。在2014年泰国智能手机市场总量约 1530万台，其中三星销售了550万台，LAVA手机销售 200多万台，苹果200万台左右，iMobile 100多万台， OPPO80万台。其中值得一提的是LAVA手机，目前是运营商AIS唯一指定并AIS自行推广的官方定制机，而iMobile是泰国销量第一的本地品牌手机。目前BlueMobile已经和AIS/LAVA，以及iMobile成功携手，成为手机预装业务的战略合作伙伴，也是AIS唯一授权的合作伙伴。

曼谷地区的智能机比例高达6～7成。有报告称泰国整体消费的70%以上来自曼谷，简单来说泰国可支配收入较高的人群多集中在曼谷，而掌握了曼谷就等于掌握了泰国。

1.4 互联网用户

与东南亚其他国家情况类似，泰国的互联网用户比较年轻，15-35岁的用户占74%。

泰国互联网用户年龄分布

1.5 社交网络

泰国是个社交性非常强的国家，人们喜欢通过各种社交媒介向外展示自己的生活、想法等，也乐于接受外界的反馈。49%泰国智能手机用户几乎每天都会登陆社交平台。Line和Facebook是泰国用户偏好的社交平台。泰国6790万总人口中，有3500万互联网用户，4460万移动互联网用户，3000万Facebook社交用户，2620万YouTube视频用户，2400万Line 用户。

Facebook

月活跃用户3000万，移动端用户2800万。男性用户占52%，女性用户占48%。所有用户中每天都登录的占66%，即1980万人，而每天通过移动设备登录的有1850万人。不同年龄阶层中使用Facebook最多的是18-24岁和25-34岁，各占到30%左右。Facebook 手机客户端用户按所用的操作系统可分为：

· 安卓系统：1920万

· 苹果系统：860万

· Windows系统: 110万

· 其他：760万

泰国人非常喜欢使用Facebook与朋友、家人、关心的品牌互动。泰国人在Facebook上进行图片上传、评论、点赞和发布帖子的频率比全球平均值要高出许多。

YouTube

2620万用户中男性占50.8%，女性占49.2%。使用YouTube最多的年龄段是18-24岁，占到45%。

YouTube在泰国的覆盖情况和用户表现：

· 覆盖75%的网民：2625万YouTube用户 / 3500万互联网用户

· 每月独立访客总数：78.22亿人

· 每月页面总访问量：1506千亿次

· 每日访问用户：214.4万

· 用户每月平均访问次数：16.6次

· 用户平均访问时长：17.3分钟

（近期YouTube播放次数最多的音乐频道前五名）

Twitter

450万用户中有340万人使用泰语发布内容。活跃用户占39%，175.5万人；非活跃用户占61%，274.5万人。

（近期Twitter上粉丝最多的前十名）

Instagram

170万用户中男性占35%，女性占65%。

曼谷是Instagram上第二受欢迎的城市。

二 游戏产业概况

2.1 游戏市场概况

泰国总人口6720万，网民数2110万，玩家数1470万，付费玩家830万，付费玩家人均年消费额27.76美元，2014该地区游戏市场规模2.3亿美元，泰国也是东南亚游戏消费最高的国家。

泰国年复合增长率达到了30.9%，且进入了全球TOP 20游戏市场。此外Newzoo预计泰国地区的游戏市场规模将从2014年的2.3亿美元增长至2017年的4.9亿美元，增长率为213%。

泰国付费玩家占比达到了49%。但与东南亚其他国家不同的是，泰国付费玩家人数最多的为赛车游戏，而动作、格斗、射击可以看出泰国玩家的喜好很欧美化。

泰国是东南亚人均游戏消费最高的国家，并且它有望将这一头衔一直保持到2017年。印度尼西亚与马来西亚则分别是这项排名的第二名与第三名。同时，泰国3G网络的扩张以及4G网络的建设也在积极的商谈准备之中。

有关研究调查显示，49%泰国智能手机用户几乎每天都会登陆社交平台。Line和Facebook是泰国用户偏好的社交平台，而棋牌游戏是当地社交平台上比较热门的游戏类型。

安卓系统仍然在泰国市场上占据主导位置，预计安卓的市场比例将在2014年达到78%。另外，平板电脑用户2014年达到700万人。应该多开发一些平板电脑游戏，有调查显示，相对于移动游戏，用户更加青睐平板游戏。

泰国移动用户达9600万人，其中8400万都为预付费用户，仅有1180万为后付费用户。2013年预付费用户ARPU值达120RMB，后付费用户ARPU值仅30RMB。

iOS平台，如果要冲到泰国免费榜Top10，需要的下载量为1万，如果要Top1，那么需要的下载量为8万。Google Play平台，如果如果要冲到泰国免费榜Top10，需要的下载量为4万，如果要Top1，那么需要的下载量为9万。泰国72%的iPhone用户为付费用户，而GooglePlay这一比例仅30%。iOS冲榜更为容易，但是守榜能力较差，Google Play刚好相反。

泰国地区同款游戏Android平台的下载数是iOS平台的8倍，但营收上iOS系统则是Android系统的3～4倍，并且这是一个非常普遍的现象。也就是说，泰国地区iOS系统用户的ARPU是Android系统的20多倍。从传统营销角度上来说，用户群广泛的Android是必须加强推广的，但从盈利的角度上来说，iOS用户才是上帝。

中国在泰国的一家分公司企业透露，泰国畅销榜Top1游戏月流水达300万美元。

泰国本地研发能力较弱，本地游戏仅占市场5%。60%的游戏研发商都采取外包服务，30%的团队最后都会失败。

2.2 游戏类型

从官方渠道的排行榜来看，泰国仍然是滋养中国制造最理想的温床。尤其是泰国Google Play榜，例如《啪啪三国》《放开那三国》《神魔之塔》等是该榜单Top20中常见面孔。截止2015-01-16前统计，泰国畅销Top20中有11款中国产品。

总结2014年泰国畅销的手游产品，能长期称霸畅销榜的游戏，玩家平均评分不会低于4.5，可见游戏的质量始终是基础。最受欢迎的产品类型总结如下：

– 动作类游戏

纵观畅销榜上几乎全年都在榜上的游戏，表现强势的始终是融合了RPG、策略或冒险的动作类游戏，以刺激性、紧张的情节、丰富声光效果，以及简明的剧情备受玩家喜欢。其次就是泰国人喜欢的休闲类游戏，以轻松简单又有趣的玩法深得泰国玩家欢心。

– 魔幻和卡通题材

神鬼妖魔等炫酷形象，动物萌物这样的可爱主角，这两种非现实题材和角色在泰国玩家的眼中也很受追捧。中国题材虽然能引起泰国玩家一时的好奇，但无法保持稳定的表现。

游戏内容禁忌

1. 勿涉及皇室、国王的内容

2. 勿涉及泰国近代史，包括缅甸入侵战争、一战二战与泰国相关的部分

3. 赌博类游戏无法通过运营商公开渠道推广，包括运营商官方商店、当地游戏媒体等

2.3游戏产业发展情况介绍

研发商

严格来讲，泰国市场没有成规模（DT>20人，或有成功发行案例）手游CP厂商，有少数公司号称有CP职能，但这些公司的核心业务基本都在PC 游戏，在PC端具备一定的合作开发能力，手游端仍停留在原厂开放Code的Debug阶段。存在一些创业团队，目前影响力非常有限。

发行商

本土企业的相对优势领域，主要来自五个方面：

1、PC游戏发行公司业务延伸：

优点：自有用户积累；线下活动优势

缺点：手游非当下核心业务；推广方式保守

2、广告Agency业务延伸：无核心竞争力

3、创业公司：起步阶段

4、运营商手游部部门：内部地位边缘化

5、外国公司分支或控股：具备发行实力

泰国发行行业存在一些重大先天不足导致其发展潜力亦不被看好：无产业资金支持和缺乏优秀的从业人员，本地发行公司鲜有产品能进入收入榜top20的成绩。同时产业外来资源主要来自日本和中国，相较于欧美企业，由于文化、地理上与中日关系的紧密性，泰国部门会被更多的定位为补充和执行，缺乏上升潜力。

广告媒体

本土公司基本为agency，规模在20—50人之间，部分有想法的公司在往发行和DSP转型，但相对于发行和DSP对资金和技术的实力严苛要求，目前只能说是在初步转型时期。

从流量来源看，本土线上来源并不丰富，这也使得agency们的操作方式大同小异。

线上：

非激励：Facebook，Adwords，Charstboost

激励: Line, Tapjoy, Sponsorpay

线下：

主要是传统的PC游戏发行商，推广方式偏PC化。

PR:

众多，主要提供策划和组织服务，较少直接代理。

服务商

主要是第三方支付，本地公司的绝对优势区域，无法绕过。主流方式为：

1、Pre-Paid: 如MOL, Truemoney

2、运营商计费：AIS、DTAC, Truemove

2.4 游戏公司介绍

MCfiva

该公司成立于2002年，目前被日本D2C（移动广告运营公司，为百代南梦宫服务，业务能力日本TOP30）控股50%。该公司作为一个全服务平台的广告数字机构起家，擅长在线运营，提供创新性的广告设计。公司战略发展部署为移动游戏业务和广告业务各占一半。移动游戏三大业务：移动游戏发行、移动游戏和应用的推广、应用商店优化。

自2013年被D2C控股后，才开始拓展移动游戏业务。目前旗下发行的十多款游戏全部来自于D2C。帮助D2C进行游戏的本地化以及市场运营。公司目前最为成功的游戏为一款篮球游戏（NBA Dream Team），6个月时间内泰国累计下载量达100万次，成为泰国苹果及Goolgle Play应用商店畅销榜前100中唯一一款篮球游戏。

竞争力：去年开展移动游戏业务，目前为泰国为数不多只专注于移动游戏的公司。

广告数字机构起家，知晓如何进行线上游戏运营推广，获得最大ROI。

Winner Online

该公司专注于在线网游12年，公司80%以上游戏来自于版权购买，再进行本地化及市场运营推广。目前公司300多人，手游社交媒体运营团队10多人。与中国地蓝港、金山等公司都有紧密合作。公司从12年开始部署手游发行业务，目前为止共发行10多款游戏。其中表现最好的两款游戏分别为：XMon和Boom。其中XMon曾进入泰国畅销榜Top19，目前仍然处于Top40左右。公司ARPU值为100泰铢每月，ARPPU大概400泰铢每月左右。

Winner Online在泰国发行自己的游戏杂志，售价10RMB，主要用来宣传自己公司游戏。另外其游戏官方网站相当于第三方游戏商店，累计大量中重度玩家。具有数据分析做支撑的运营团队。

竞争力：游戏官方网站和线下杂志帮助公司累积大量用户。

公司具有丰富的端游运营经验、擅长FPS类游戏的推广，已有相关类型中国游戏运营的成功案例。架构健全。

广告平台TRUE – GOOD GAMES介绍

TRUE集团是泰国唯一的综合性电信运营商，旗下拥泰国最大移动运营商之一的True Move，在泰国市场的宽带和有线电视领域、以及3G和4G移动业务方面具有领先地位。2014年TRUE集团发布GOOD GAMES游戏平台，一年时间注册用户达到4000万。作为一个综合性的发行平台，GG平台提供了从支付渠道、推广资源、整合SDK在内的所有服务，在泰国以及整个东南亚地区都有重要的影响。

2.5 支付方式—运营商和点卡为主

根据泰国的最新数据统计，手机游戏官方支付约20%，第三方支付约80%。手机游戏中第三方支付的短代渠道约20%-30%，点卡约占50%。建议在休闲类/冲动型消费的游戏里主要用短信支付，而重度游戏可短代点卡同时使用。

泰国的账期一般为在交易发生月的月底之后70-75天，充值卡30天。

泰国运营商所占市场比例

泰国市场的手游产品中，支付渠道交易量占比最高的是MOLPoints。在泰国，Pre-Payment(预付费机制)是手游中较为常见和主要的支付方式之一。泰国当地像Tesco Lotus以及7-11这样的购物超市或是便利店有着高达数万的销售点，覆盖度很广。出门五分钟路程就有一家7-11。泰国主流的Line游戏以及Facebook社交游戏中，MOL点卡也是使用率最高的支付渠道。

泰国的八大支付方式，几乎覆盖泰国所有支付渠道。

1. 预付费卡（Pre-paid Card），包括MOL的点卡，TrueMoney的现金卡、以及AIS的1-2-Call现金卡。这些预付费卡都可以在7-11以及Tesco Lotus店买到，预付费卡目前占据支付市场的80%。

2. 运营商计费。适合一些休闲小游戏的支付方式。例如目前泰国主流的手机移动支付服务商有Easy2pay、JMT、BluePay，这种公司主要依靠三大运营商（AIS、DTAC、Truemove）来进行短代计费。

3. 通过网吧直接支付。针对网吧的端游用户，直接在网吧代充值。

4. 互联网银行，占据市场比例较小，互联网银行的可信度较低，

5. ATM机支付，ATM机的渗透率较低，市场比例较小。

6. 在线支付

7. 移动钱包，包括MOL钱包以及Paysbuy、mPAY钱包、True money钱包等。

8. Kiosk物理实体充值方式，提供终端支付硬件设备，让玩家自助充值。该设备公司总部在马来西亚。

2.6 给国内游戏公司的五点建议

1、泰国几乎没有游戏开发商，且没有有经验的工程师，设立研发中心价值不大，最多可以考虑中方主导的名义上的合作开发；

2、发行商实力都很弱，纯CP不建议100%依赖泰方公司发行。具有一定自主发行实力的研发商，建议选择泰国本地第三方广告服务商进行合作；

3、媒体实力一般或偏弱，有实力的媒体还是外国公司和global公司，本地媒体更多是代理；

4、本地服务提供商值得合作：如支付，翻译，本地客服，PR，线下合作；

5、打算选择当地长期合作伙伴，建议务必注资或控股或直接分公司。

三 调研结论

1． 东南亚地区ARPU最高、游戏市场最大的国家，回收较好

2． 互联网用户年轻，社交媒体渗透率高，有利于游戏的推广

3． 国内游戏接受度高,有较多的国内公司的推广经验可以借鉴

4． 互联网普及率较低，绝大部分用户使用泰语，注意游戏语言的本地化，不要涉及宗教、皇室等内容