原标题：TikTok在东南亚加速狂奔，遭遇“拦路虎”

作者：梅姐

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东南亚拥有以新加坡的 Shopee、印尼的 Tokopedia 和阿里旗下的 Lazada 为主导的高增速电商格局，而 TikTok 犹如一声巨雷震彻，凭借购物和娱乐功能迅速吸引当地的年轻用户，业务增长也十分亮眼，其东南亚销售额在一年内就增长了 7 倍之多。

对于印度尼西亚东爪哇省 Mojokerto 市 29 岁的企业主 Regi Oktaviana 来说，TikTok Shop 已经变成不可或缺的存在。她与大约 65 名（大部分为女性）员工一起，每天轮班在 TikTok 发布内容宣传其包袋商品，持续近 18 个小时，用户也可以通过 TikTok Shop 进行实时提问和购买。

她们公司的 300 款手袋和钱包，全都经过长达 10 天的精心手工制作，大多售价在 30,000 至 60,000 卢比（约合 2 至 4 美元）之间，受到年轻消费者的欢迎。目前 Oktaviana 的品牌账号粉丝总数已达 370 万。Oktaviana 表示，在短短一年多的时间里，公司月销售额已经增长了 4 倍，有时一天的订单量可以达到 5,000 个，TikTok Shop 目前占公司总收入的 90%。

Oktaviana 表示，TikTok Shop 会从每笔订单中收取 8.3% 的佣金，虽然高于一些其他电商平台，但是一笔值得的投资，因为 TikTok 会定期提供研讨会和客户经理支持，客户经理也会提供相关内容和促销建议。

印尼本土清真美容品牌 Rose All Day Cosmetics 通过 TikTok Shop 实现的销售额增长，已与其主营的线上销售渠道 Shopee 份额持平，品牌联合创始人 Tiffany Danielle 表示，他们在 TikTok 上获得了更高的投资回报。

TikTok Shop 的迅速崛起凸显了东南亚电商市场的代际转变，该市场由年轻买家主导，他们寻求与卖家建立个人的、真正的联系。

英国研究公司 We Are Social 的数据显示，东南亚用户平均每天在社交媒体上花费约 3 小时，超过美国和中国用户的 2 小时。许多东南亚用户也表示，TikTok 购物的优势在于，他们可以轻松地滚动浏览展示不同产品的视频列表，以帮助做出购买决定，不必顾虑太多，总能找到想要的产品。

36 岁的吉隆坡用户 Diyana Mukhadi 表示，她每天花好几个小时在 TikTok 上，每月在 TikTok Shop 支出约 300 林吉特（约合 66 美元）用于购买家居用品、化妆品和护肤品。

TikTok 7 月的官方数据显示，东南亚地区的月度用户有 3.25 亿，其中 1/4 通过 TikTok Shop 购买过商品。咨询公司 Momentum 表示，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 从 2021 年的 6 亿美元增长了 7 倍，在 2022 年达到 44 亿美元。据报道，TikTok 今年的目标是全球电子商务业务增长 4 倍以上，商品销售额达到 200 亿美元。

虽然 TikTok 与东南亚本土老牌企业相比仍相形见绌，去年 Shopee 的 GMV 占据了东南亚地区近一半的份额，但 TikTok 的竞争威胁力不容小觑，它增速惊人，并将内容和商务融合在一起，这是其他平台所无法比拟的。

2022 年东南亚各电商平台市场份额（单位：十亿美元）；来源：momentum works）

摩根大通东南亚股票研究主管 Ranjan Sharma 表示，东南亚电商企业正在经历“调整重组的一年”。传统电商参与者被迫削减对消费者和商家的激励以实现盈利，但此举难免造成商户流失。小平台更是前途未卜，特别是无法获得资金的平台，整个行业未来可能面临整合。

Shopee 和 Tokopedia 在采取一系列裁员和削减成本措施以实现盈利后，面临着增长放缓的局面。由于市场竞争日益激烈，阿里巴巴上个月向其新加坡电子商务子公司 Lazada 投资了 8.45 亿美元。

在越南，TikTok Shop 超越 Lazada，在今年第二季度以 20% 的份额首次占据当地电商市场第二位。根据当地电商分析公司 Metric 的数据，TikTok 2023 年上半年的收入预计为 16.3 万亿越南盾（约合 6.894 亿美元），超越了 Tiki 和 Sendo 等本土玩家。

不过，TikTok 的交易偏向于年轻用户的小额订单，弊端日益凸显。咨询公司 Redseer 合伙人 Roshan Raj 指出，TikTok 在时尚、美容和个人护理类别中表现良好，但需要多元化销售品类，向电子产品等其他类别拓展。且与其他电商平台的搜索购物不同的是，TikTok 依赖于内容激发的冲动购物，用户发现和搜索产品较为困难。

TikTok 的迅速崛起之势也引起了各方的监管阻力。就在 TikTok 承诺在东南亚“投资数十亿美元”，为当地小微企业赋能的一个月后，印尼当局表示将计划限制价格低于 100 美元的进口商品在网上销售，以“保护”当地企业。今年 5 月，越南当局也对 TikTok 发起了内容和电商方面的情况调查，原定于 7 月进行的检查结果尚未公布。

枪打出头鸟，TikTok 在东南亚的电商版图扩张步伐被迫放慢，在用户量和销售额双双攀高的开局后维持增长和平衡市场，是 TikTok 接下来需要攻克的问题。

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