TikTok 美国电商 8 月份的大动作一个接一个。

先有消息称 8 月份 TikTok 将在美国上线全托管，并将开通商城销售。现在又有消息显示，TikTok 在 8 月底到 9 月上旬将不再允许商家在 TikTok 内接入第三方销售渠道的购物链接。

也就是说要想在 TikTok 上继续卖货，商家只能开通小店或者全托管入驻。TikTok 电商在美国要彻底全闭环了。

半闭环 - 全闭环，TikTok 到时候了吗？

对比在全球其他市场的进度，面对美国更复杂的环境、成熟的消费体系以及用户已经根深蒂固的购物习惯，TikTok 电商在美国已经走得十分缓慢，从半闭环至全闭环，TikTok 用了将近 3 年的时间。

2021 年，TikTok 与 Shopify 合作，允许美国、英国和加拿大部分地区的 Shopify 商家通过 TikTok 企业账号开设虚拟店铺，将独立站的产品同步至 TikTok，用户可以在 TikTok 内浏览商品详情，只有结账时需要跳转至独立站，这是 TikTok 在美国最早开放的半闭环模式。

2022 年之后又推出的英美融合车等形式实际都是让 TikTok 小黄车承接公域流量，但最终在外部转化。为了培养美国用户在平台购物的习惯，TikTok 选择了和国内一样的做法来起步。

2022 年 11 月，TikTok 在美国开放本土小店入驻，在拥有自己的转化渠道后，TikTok 也开始逐渐拔掉半闭环这一过渡性模式。

其实，TikTok 切断外链并不算突然，从业者 Brandy 透露，TikTok 好几个月前就不再允许新的卖家注册半闭环店铺了，现在切断外链更多是让还在采取半闭环模式的商家停止运营、尽快结算。此前将 TikTok 单纯作为流量渠道，但吃到甜头的商家，要想维持，就不得不开通 TikTok 小店。

不过，TikTok 也留了一个口子，即用户主页依然可以挂外链，但这更多像是各大社媒为了内容创作者或者账号经营者更好地建立自己的影响力而设计的一个功能，在海外比较普适。唯一一个给该链接留下的转化场景发生在直播间，如果进入直播间的用户和卖家不在同一个国家，看不到账号小黄车，这时主播就会引导直播间观众到账号主页链接跳转购物。

但和国内抖音电商借风于直播带货的兴起、以及国内发达且便宜的物流、支付，飞速发展不一样，TikTok 在这个时候切断外链，到时候了吗？

2020 年之前，抖音和淘宝一直存在友好合作，抖音帮助淘宝商家获客、为淘宝平台增加 GMV，淘宝则鼓励商家在抖音投放，让抖音赚取广告费和商家挂三方链接的服务费，二者从商家身上各取所需。

而进入 2020 年，从对大量导流至淘宝的商家进行限流、提高外链商品服务费再到 10 月份将流量外泄的闸门彻底拧死，抖音只用了几个月就完全切断外链，速度可谓之快。

抖音的这一系列操作发生在 2020 年，那一年，国内传统的货架电商淘宝、京东、拼多多的市场份额总占比为 86.3%。反观抖音，在 2019 年推出抖音小店，电商事业正式起步其实并不久。这么快切掉外链的同时，可想而知收到卖家不满的声音，不少卖家抱怨抖音小店的基础设施还不够完善，直接砍掉外链实际留下了很多隐患，当然更多的是这些卖家舍不得放弃抖音这一获客渠道，而切断外链意味着他们每年要多产生一笔佣金费用了。

但抖音敢这么勇，也不是头脑一热的决定。

抖音发出切断外链公告的时间在 2020 年 8 月，就在 6-7 月，抖音小店的单月销量和销售额出现了超过站外的情况。小店销售额上涨、愿意注册小店的商家呈上升趋势，给抖音带来不小的底气。而直播带货爆发带来的红利加成更让抖音明确了发力方向，也迫不及待地守住自己的流量池。

这一切的“背景板”是，2020 年受疫情影响出现了宅经济，直播带货的“娱乐+购物”特点完美契合当时的用户需求。抖音电商的 GMV 主要就来自直播带货，且当时已经有很多品牌方在参与。

直播带货的发展，直接推高了抖音电商的天花板，根据晚点 LatePost 2021 年消息，2020 年抖音带来的电商 GMV 超过 5000 亿元，是原定 2500 亿目标的 2 倍还多。但这 5000 亿元中，有 3000 多亿成交于外部。这一方面说明，抖音的直播生态在促进转化上有很大的潜力，另一方面，抖音的流量没少外流。

彼时，淘宝作为抖音流量最大的承接口，也在积极布局直播带货，2020 年，淘宝直播全年贡献了约 4000 亿元的 GMV。直播带货是抖音最有可能在电商市场闯出名堂的路径，为了抓住机会，切断外链来搏一把，也就说得通了。

直播带货推动抖音电商发展，小店作为内部成交渠道受益的同时，抖音要把用户留在内部来应对直播带货赛道下的竞争压力，是抖音在国内切断外链的两层主要原因。而在美国，直观感受上并不相同。

美国小店确实开始起飞，但没有直播带货什么事儿

和国内相似的是，TikTok 小店的数量和 GMV 确实在这几个月快速增长，不同的是，用户购物的驱动力和转化场景，和国内都不一样。

根据特看科技数据，近几个月，TikTok 美国小店的数量从 4 月份的 300 多家增长到 7 月份将近 6000 家，6 月份甚至实现了 6 倍速增长。

数据来源：特看科技

对应单月的 GMV 从 4 月的 623 万元增长至 7 月份 3.4 亿元。如果粗暴计算，4 个月来，单店月均 GMV 从 4 月份的 1.8 万元增长到了 7 月份的 5.7 万元，这说明，至少有一批卖家的销售情况在不断向好。

数据来源：特看科技

虽然美国市场增速大，但和 tt 电商其他市场还存在较大差距。| 数据来源：特看科技

“入驻小店的商家这两个月明显增多了，”一位此前做英美融合车的商家 BianQian 告诉笔者，“我们正在全托管模式入驻，打算将全托管模式作为过渡期，做大约 2-3 个月，同时在小店模式上探索。其实，之前有半闭环的时候，一部分商家也只靠自然流转化，很少投流，而另一部分投流的商家，大多数都亏，能够收支平衡或小赚的商家属于少数”。

TK 增长会的嘉伟也补充，半闭环卖家中大部分因为效果不佳直接放弃了 TikTok 渠道，剩下的卖家在转战小店，这和 2021 年 TikTok 在英国开设小店时的状况有类似，最早开设英国小店的卖家中，有一部分在场时候发现模式跑不通，投入的精力多但短期看不到回报，便主动放弃了在 TikTok 上销售。

与抖音在两年前就能给外部引流成交 3000 亿 GMV 不同，TiKTok 切断外链更像是砍掉一个本身就不太好的实验项目。

此外，我们按照销量和店铺 GMV 调取了美国市场排名靠前的类目，与东南亚有明显差异。

以印尼为例，根据特看科技，2023 年 4 月至 7 月，印尼市场销售额靠前的类目集中在美妆个护、女装、穆斯林时尚以及食品饮料。在美国市场，销售额靠前的品类中除了美妆个护、女装，还有收藏品和五金产品、小家电。

据在美国开通 TikTok 本土店的商家 Lucas 透露，“与东南亚不同，美国现在的出单形式以短视频为主，直播转化好的并不多。而且东南亚消费者已经在 TikTok 购买生活必需品了，而美国用户的购物清单里面还存在很多新奇特产品，需要通过激发用户猎奇心态来完成转化”。

例如，7 月份家居日用品类下销售额最高的店铺 Lion Match 销量最高的是一个便携式首饰盒，可以在出门旅行时将首饰放在小盒里挂在钥匙上，售价 11.95 美元。这些“有用但非必需”、“精致但废物”的产品就很符合用户刷短视频时娱乐为主、顺手购物的心态。对比之下，TikTok 美国电商可能还处在 2021 年在东南亚时的初级阶段。

给公司美区账号直播间做主播的 Lucia 也补充了类似情况，“我们直播转化一直上不去，经常直播 4 小时，场观只有 1 千，就更别提转化了”。

虽然 TikTok Shop 的 GMV 数据飞快上涨，但从商家的感受来说，用户还没有将 TikTok 当做一个购物平台，这也许会制约后续的增长速度，但是还需要更长时间的观察。

结语： 

从目前的情况来看，无论 TikTok 在电商上怎样下功夫，它在美国市场的第一属性都还是娱乐平台，要想和传统的电商平台 Amazon、eBay、新晋的 Temu、SHEIN 争一争，恐怕都得有一个类似“直播带货爆发”的切入点。至少现在来看，这个切入点还没有出现。

欧美用户在 TikTok 上的购物一直很拧巴，既然离真正实现兴趣电商还很远，TikTok 直接切断外链，也不失为一个选择。

一方面通过全托管和本土小店丰富商品供给，另一方面，此前不少卖家抱怨过在 TikTok 投放时目标用户标签不准的问题，现在 TikTok 切断电商外链，从长远来看，站内闭环也能获取更多转化信号，来部分解决商家 ROI 打不正，或者暂时无法放量的难题。

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