要“攻略”海外KOL，先搞明白 ta 们在想什么

时代变了，朋友们。

全民自媒体时代到来，表达的门槛从未如此低过，从文字、图片再到短视频、直播，能上网的都上网了；与此同时，有效传播的门槛实际上却从未如此高过，就像站在熙熙攘攘的广场上，我们尽可以大声喧哗，但已经很难吸引大众的注意。

对于想要“出圈”的品牌而言，这可以说是最坏的时代，其实也可以是最好的时代。因为人群中“长出”了很多“超级节点”，我们称之为 KOL（Key Opinion Leader），即关键意见领袖，ta 们各自辐射、连接着一个个志趣相投的消费圈层，只要“攻略”得当，能够抓住这些超级节点，品牌“破圈”的效率也将超乎从前的想象。

这种方式对出海企业尤其重要，因为在相对陌生的海外市场，建立稳固的线下渠道体系相比国内更难，而且并非一朝一夕可以成就。在这种情况下，利用好本地 KOL 现成的影响力，就可能助企业在当地市场实现增长突破。

所谓知己知彼、百战不殆，想要借 KOL 的影响力，首先要搞明白，海外 KOL 生态有哪些不同、当下正在发生哪些变化。近期，国际知名营销咨询公司 WARC 联合全球合作伙伴营销管理平台 impact.com，共同发布了《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》（以下简称报告），帮助我们理解海外 KOL 营销领域的那些最新变化。

从数量、类型、平台到商业化模式，整个 KOL 生态逐渐成熟和多元化

表达门槛降低，最直接的结果之一，就是在衣、食、住、行等日常生活以及各专业领域，催生出了一大批各具风格、特色的 KOL。

过去明星、名人多数靠颜值或影视歌作品成名，如今的 KOL 出圈爆点就多元化得多了。除了颜值、才艺这些为广大网友喜闻乐见的“传统艺能”，在专业领域分享自己的知识和见解、分享自己的生活方式、甚至仅仅作为某些品牌的忠实用户分享使用体验，都有可能吸引大批拥趸。这其中，生活方式类 KOL 和品牌大使是比较典型的类别。

生活方式类 KOL 通常专注于自己的兴趣爱好领域，比如时尚、美食、健身等，他们通过持续分享相关领域的内容，迅速聚集起一大批同好。当年一度刷新“最多订阅量的 YouTube 中文频道”吉尼斯世界纪录的李子柒，就是靠着分享中国传统“田园牧歌”式的生活，收获了千万级国际粉丝。

品牌大使一般指品牌给予某个人或某些人能够代表品牌的正式身份，通常是名人或知名度较高的大 V 博主。他们除了参与品牌的 KOL 营销项目，也代表品牌出现在主流媒体的宣传活动中。

另外，据报告中的一项调查研究发现，内容创作者群体，作为新生 KOL 力量正在崛起。在来自欧洲、北美、亚洲、澳大利亚的 400 多名 KOL 和 400 多名营销人员中，有 54% 的受访者认为自己是内容创作者，而 86% 的营销人员也表示，他们是在与内容创作者合作。

KOL 的类型逐渐多元化 | 来源：《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》

那么，什么是“内容创作者”呢？

内容创作者不再仅仅依靠粉丝量赚取广告流量费，在这类 KOL 眼中，他们认为自己是能够输出专业内容和独到见解的行业专家，可以通过粉丝和内容变现。严格来讲，它并不是一个新的类别划分，而是某种生产、变现方式上的进化。以内容为主要卖点的变现方式，也让品牌方的广告预算，由原来的头部 KOL 端，向中腰部、甚至尾部内容创作者溢出。

英国社交媒体整合营销机构 We Are Social 的一项研究表明，对于品牌方们普遍在意的“这届年轻人”——Z 世代而言，名人对他们的吸引力有限，尤其是当这些名人试图推广一些与其专业领域毫无关系的产品时。相比之下，Z 世代更喜欢关注中小型 KOL 和品牌“死忠粉”—— 他们为品牌的代言更为真实可信，能够点燃他们对品牌真正的喜爱。

内容创作者的崛起，开创了 KOL 营销的全新时代，也是一个品牌与目标消费者重新对话的时代。

KOL 类型多元化的背后，是逐渐多元化的社交媒体平台。不同类型的 KOL 及其创作的内容，共同参与塑造了其所在媒体平台的特色和调性，并由此汇聚了不同特征的用户群体，积淀形成各类品牌的消费者大盘。

海外除了传统主流平台 Facebook、Instagram 和 YouTube 以外，近五年来，新的平台不断涌现。其中受众规模最大的包括 TikTok 和 Twitch。Twitch 是 2011 年推出的在线游戏和娱乐平台，发展势头迅猛；疫情期间用户规模激增的 TikTok，更是为全世界瞩目的社媒新秀。

据《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》中的调查结果表明，虽然 YouTube 和 Facebook 的受众规模最大，但 KOL 更青睐的平台是 Instagram 和 TikTok。在受访的 400 多位 KOL 中，有 92% 称他们主要在 Instagram 上发帖，43% 主要在 TikTok 发布内容，超越了海外社媒巨头 Facebook。与此同时，TikTok 是用户互动率最高的媒体平台，平均互动率达到 7.50%，是排名第二的 Instagram (3.22%) 的两倍多。[1]

新兴的社媒平台往往意味着可能存在新的红利，而更多活跃的社媒平台，对品牌方及其营销人员，意味着更多营销机会。

海外 KOL 主要活跃的平台 | 来源：《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》

再放大到 KOL 营销合作伙伴生态来看，整个生态中的角色和分工也在细化、多元化。

除了 KOL 本身和承载其所产出内容的媒体平台，还有为此二者提供服务的各类营销机构、以及协同管理各合作方和项目的管理工具平台。例如，主要服务于 KOL 的经纪机构 MCN、主要为媒体平台服务的公会，以及为品牌方服务的网红营销机构等等。另外，KOL 合作伙伴营销项目管理工具也逐渐成熟，不仅可以帮助品牌与消费者更好地建立联系，还能全面管理所有合作项目、追踪反馈和优化项目成效。

生态中的不同角色各自发挥价值并密切配合，共同扩展了 KOL 营销项目的效果边界。KOL 类型和数量越丰富、平台越多、协同工具越成熟，再加上各方能力都在不断增强，意味着品牌的选择也越多、与目标消费群体建立连接的机会也越大。

遇变则变，出海企业的 KOL 营销策略也应相应调整

万变不离其宗，不管 KOL 粉丝量级如何，也不管他们主攻什么领域，品牌与 KOL 合作营销的核心，就是依靠 KOL 产出真情实感的内容，将其粉丝对 KOL 的信任和喜爱，转移到对合作的品牌上。

KOL 分类、分化，品牌就分层筛选合作伙伴；粉丝信任 KOL 们创作的内容，品牌就与他们共创，靠内容向他们的受众传递品牌理念和价值。总之，想要推进目标受众在消费过程中的转化进度，关键就在于利用好 KOL 与其粉丝之间的信任关系。

报告中的调查研究结果也再次验证了这一理论，就“品牌与 KOL 合作过程中，哪种方式最有效”这一问题，来自世界各地的 80% 的营销人员和 76% 的 KOL 认同，“通过 KOL 创作内容来展示品牌形象”是最佳合作模式。由此可见，多半 KOL 自我定位为内容创作者，也是建立在丰富的经验验证基础上。

营销人员与 KOL 双方视角下的最佳合作模式 | 来源：《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》

在变现方向，不同于国内成熟的直播电商模式，当前海外大部分 KOL 合作营销项目，主要目标还是聚焦在营销漏斗顶部，即提升消费者对品牌的认知。据 WARC x impact.com 的调研，75% 的营销人员表示借助 KOL 营销是为了提高品牌知名度，73% 表示是为了促进消费者互动率，其他的重要目标还包括产出真实的创意内容（58%）等 。

实际上，出海品牌也可以尝试借鉴国内 KOL 营销经验，发挥 KOL 在营销漏斗中部和底部的价值，让消费者考虑选择品牌及其产品，或者直接购买完成转化。尤其在视觉传播效果好的垂直领域，如美妆与时尚品类，不少国际品牌已经走在了探索前沿，比如欧莱雅就非常关注在这一种模式上与 KOL 的合作。在国内掀起短视频和直播电商风潮的“带货 OG”李佳琦，最早就发迹于欧莱雅联合美 ONE 发起的“BA 网红化”项目。

目前，在海外 KOL 合作营销项目上，按帖固定计费和带货的组合方式也变得流行起来。KOL 也表示出对这一方式的偏好倾向，接受这种合作付费方式的 KOL 比例，甚至高于持同样态度的营销人员比例，说明海外 KOL 们开始对自己的带货能力变得有信心。

营销人员与 KOL 双方视角下的最佳付费模式 | 来源：《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》

这也从侧面印证，在与品牌合作时，如何有效地衡量自身创造的价值是让 KOL 们头疼的问题。如果能将自身创造的价值，与营销成果合理地挂钩，并因此获得恰当的激励，KOL 们甚至可能愿意接受更加严格的衡量指标。

其实，如何合理地追踪、衡量 KOL 营销的效果，也是一直以来影响品牌方投入热情的重要因素之一。报告的相关调查结果表明，72% 的营销人员表示，与 KOL 合作过程中面临的最大挑战，就是准确衡量 ta 们的绩效。

品牌方投入 KOL 营销时面临的挑战 | 来源：《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》

通常情况下，营销人员需要通过数据来衡量 KOL 营销项目的价值和表现，互动率、社交媒体流量、品牌价值、转化率等等一系列数据，是衡量 KOL 营销成效的重要指标。具体哪些指标需要重点关注、在效果衡量体系中比重如何，请参考《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》（*注：点击下载完整报告）。

随着技术的发展，在效果衡量方面的整体水平也日益成熟。除了媒体平台本身可以提供部分维度的数据之外，许多平台和营销机构能够帮助品牌对更多维度的指标进行衡量，精准追踪和归因，提供颗粒度更为细化的数据，从而与项目的 KPI 更好地对应。例如，impact.com 旗下的全流程网红营销项目管理 SaaS 平台 creator，不仅在全球拥有海量高活跃认证营销网红入驻，还可以自定义创建营销活动，通过标签化社区生态，快速寻找相同调性和主题的 KOL 展开合作，与此同时，还可以在营销活动开展后追踪相关指标、分析评估项目表现等等，从而协助品牌方不断优化网红营销项目。

在互联网技术水平不断提升、市场环境更加莫测、消费者行为也持续变化等因素的影响下，全球 KOL 营销生态及适用的策略，也在随之不断变化。为了充分利用丰富的 KOL 生态带来的机会，出海企业需要密切关注行业动态、紧跟潮流趋势，重新审视品牌与 KOL 的合作关系，并及时调整自己的营销策略，才能最大化驾驭 KOL 营销“魔法”，在目标市场快速建立起自己的影响力网络。

参考资料：

[1] WARC 最佳实践指南《KOL营销知多少》;

[2] WARC x impact.com, 《2022-2023 海外 KOL 营销洞察报告》;

[3] 微信公众号顶尖广告，《KOL营销“哑火”？KOS正当时！》;

[4] 微信公众号微播易，《研究报告 | 把握新变量与新机会，2023年KOL营销七大趋势预测》

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