原标题：七五深度｜Lazada成阿里“吞金兽”的背后：竞争、困局与期待

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

今年以来，阿里巴巴和 Lazada 显得特别活跃。

3 月，阿里再宣布组织架构大调整，Lazada 归属到国际数字商业集团，甚至一度传出 Lazada 要独立 IPO 的消息。而在阿里 2023 财年年报，Lazada 连同阿里国际数字商业集团旗下其他电商平台的整体订单量都实现了同比增长。

4 月和 7 月，阿里分别向 Lazada 注资 3.53 亿美元和 8.45 亿美元。与此同时，Lazada 于 4 月在东南亚推出首个全托管服务，于 7 月传出将允许卖家持中国护照注册东南亚本地店铺。

还有，阿里国际数字商业集团 CEO 蒋凡在 7 月也重回阿里合伙人的名单中，引起不少关注。

阿里想通过 Lazada 下一盘怎样的棋？Lazada 又是否能如阿里所愿？

阿里平均每年向 Lazada 注资超百亿元

除了 Lazada，阿里巴巴旗下的海外电商平台还包括数字外贸平台阿里国际站、B2C 跨境电商平台速卖通 AliExpress、土耳其电商平台 Trendyol 以及南亚电商平台 Daraz。其中，Trendyol、Daraz 和 Lazada 特别像，都是阿里斥巨资拿到全部控股或者大部分控股的电商平台。但相比之下，阿里在收购 Lazada 之后还持续进行大笔投资，把 Lazada 宠成“吞金兽”。

. 2016 年，阿里投资 10 亿美元收购 Lazada 的控股权；

. 2017 年，阿里向 Lazada 注资 10 亿美元；

. 2018 年，阿里向 Lazada 注资 20 亿美元；

. 2022 年，阿里先后三次向 Lazada 注资，总金额超 16 亿美元；

. 2023 年 4 月，阿里向 Lazada 注资 3.53 亿美元；2023 年 7 月，阿里向 Lazada 注资 8.45 亿美元。

也就是说，加上 2016 年阿里收购 Lazada 的控股权，Lazada 已拿下了阿里超过 68.3 亿美元的投资。在这期间，阿里平均每年向 Lazada 注资超 8 亿美元（约合人民币 60 亿元）。如果除去没有投资动态的 2019 年、2020 年和 2021 年，阿里平均每年对 Lazada 的支持大概超过 14 亿美元（约合人民币 100 亿元）。

对比之下，阿里对 Trendyol 和 Daraz 的公开投资金额就远不及 Lazada。

Trendyol 成立于 2010 年，于 2018 年被阿里以 7.28 亿美元的价格收购超过 80% 的股份；2018 年 12 月，阿里以 200 万美元的现金对价收购了 Trendyol 额外的股权；2021 年其获阿里 3.5 亿美元注资；今年阿里表示继续向土耳其投资超 10 亿美元新建物流枢纽和数据中心，同时助力 Trendyol 发展。

Daraz 于 2012 年成立，2018 年被阿里以 1.94 亿美元全资收购，后在巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡和尼泊尔开展业务。

同在阿里“大肆”投资的 2018 年，阿里以现金对价 4.45 亿美元完成对印尼电商平台 Tokopedia（现为 GoTo）注资，年底又以现金对价 5 亿美元继续购入 Tokopedia 新发行的优先股，投资完成后，累计持有 Tokopedia 约 29% 的股权。

当然，Lazada 的体量和 Trendyol、Daraz 不在同一个量级上，背后的电商市场规模也颇有差距，投资金额多少也会有所区别。

毕竟，阿里海外业务的目标依旧很明确：增长。其中，Lazada 是阿里海外布局中非常关键的一环，阿里一直对 Lazada 和东南亚市场寄予厚望：Lazada 代表的则是东南亚市场中巨大的机会，据 2022 年淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的《东南亚互联网经济报告》显示，到 2022 年，东南亚电商 GMV 估计达到 1310 亿美元，复合年均增长率为 16%。预计到 2025 年，东南亚电商 GMV 将达到 2110 亿美元。

Lazada 竞争不断，阿里注资是要防 Temu？

看好东南亚电商市场潜力，或许是阿里持续注资 Lazada 的原因之一。但就现在的市场环境来看，Lazada 如何在激烈的东南亚电商竞争中保持优势、稳住地位、抢占更多份额，或许已成阿里更关心的目标。

“阿里这个节点投资 Lazada 估计是为了防 Temu，听说 Temu 年底要来卷东南亚。”东南亚电商卖家 Wing 和 7 点 5 度分享了他的看法。

据今年 6 月份消息，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 开始对东南亚日韩商家进行调研信息征集，为可能进军新市场做准备。随后，Temu 在今年 7 月先后在日本和韩国上线，打响了 Temu 在亚洲市场的头炮。目前，Temu 已经进入了全球 27 个国家，且在大部分电商 APP 榜单上拿到第一的位置。如果 Temu 真的要来东南亚，Lazada 则又要面临多一个竞争对手。

回到现状，Lazada 也正处于一个多面“夹击”的状态——Shopee 实现单季盈利，TikTok Shop 快速增长成“黑马”，Shein 也不容小觑。

据最近一份东南亚电商市场报告显示，Lazada 去年 GMV 达到 201 亿美元，在除印尼以外的东南亚所有的国家排名第二。位居首位的是 Shopee，GMV 为 479 亿美元，占东南亚电商总 GMV 的近一半。而且，Shopee 在 2022 年第四季度还实现了首次单季盈利。

不过，竞争对手中增长最快的还要属 TikTok Shop。其正在势如破竹地在东南亚开拓地盘，对 Shopee 和 Lazada 都构成了潜在的最大威胁。据新加坡在线零售洞察公司 Cube Asia 进行的一项调查显示，85% 来自印尼、泰国和菲律宾的受访消费者表示在 TikTok Shop 上的购买支出会促使他们减少在其他购物渠道的支出，比如在 Shopee（-51%）、Lazada（-45%）和线下（-38%）的购物支出。

TikTok 于 2021 年 2 月在印尼开通 TikTok Shop 作为东南亚首站，随后在 2022 年，TikTok Shop 先后上线越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新加坡站点，对本土和跨境卖家开放。据 TikTok Shop 发布《TikTok Shop 跨境电商 2023 年度策略》，自 2022 年上半年东南亚开放跨境入驻以来，TikTok Shop 全年 GMV 月均复合增速近 90%。

TikTok CEO 周受资今年早些时候表示，东南亚是 TikTok Shop 增长最快的地区之一，公司还将在该地区投资数十亿美元，继续提升竞争力。据称，TikTok Shop 目标到 2023 年 GMV 达到 120 亿美元。除了 GMV 增速成为其绝对的亮点之外，TikTok Shop 在个别市场已经站在了主流位置，越南数据研究公司 Metric 近日发布的报告显示，TikTok Shop 已超越 Lazada 成为越南第二大电商平台，排名在 Shopee 之后。

电商卖家 Wing 指出，虽然 TikTok 电商入场时间短，但 TikTok Shop 上已经有不少月销 10 万+的产品。面对强势来袭的 TikTok Shop，这两个电商平台上的销售已出现疲软态势，新客增长也放缓。此外，在 Wing 看来，高佣金也是两大电商平台增加卖家的阻碍之一。“它们从去年下半年开始提升了几次的类目佣金、平台免运/返现之类的活动费用，从去年初平均 12% 的佣金费率，涨到了 19% 左右，卖家支付给平台的运营成本涨了 50% 多。而 TikTok Shop 才 6%，且前 3 个月新卖家还免佣。”

从价格策略来看，TikTok Shop 找准了该地消费者的痛点，选择以低价策略切入，用平价商品引流。而 Lazada 在这点的定位上，可以说和整体的市场需求是有些“偏差”。东南亚整体经济发展程度不高，在国际市场上属于下沉市场，东南亚整体来讲还是处于一个低客单价的阶段，消费者更喜欢购买低价产品。Shopee 凭借低价策略吸引了很多消费者，而 Lazada 整体来讲还是更适合品牌卖家入驻，单价较高，对商品的品质会更有保障。

马来西亚的电商平台用户 Pheobe 向 7 点 5 度表示，Lazada 整体更加系统化，非常注重消费者体验，但因为单价较高，商品品类的丰富度相对来说就低些。而 Shopee 的低价策略确实吸引了不少用户。“Shopee 平台上的物品不仅价格便宜，而且商品在 Shopee Mall 有官方认证，消费者不怕买到假货，对平台也比较信赖。再加上运输也很快，品类更丰富，该平台回头使用的用户也很多。”

还需注意的是，从另类数据公司 Measurable AI 提供的最新数据来看，SHEIN 在东南亚的增长势力不减。在今年第一季度，SHEIN 在泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡的订单量同比增长超过 40%，其中泰国和新加坡市场的增长最为突出，分别达到 94.0% 和 143.8%。而且，SHEIN 在新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国和越南购物类 App 排名中也名列前茅，直追 Lazada。

一场“双向奔赴”，Lazada 已在不断改变提升

阿里对 Lazada 的进一步支持将有助于该平台应对东南亚日益激烈的竞争，但其在本土化运营、用户增长、创新增值服务等方面要想继续突破仍压力不小。除了外部压力，有分析指出，管理层的一些变动带来的分歧对 Lazada 的业务发展也产生了一定的影响。而且有质疑称，从国内抽调管理人员或技术团队，对 Lazada 解决本地化问题帮助有限。

这些都将需要 Lazada 一一面对。据介绍，此次注资后 Lazada 将继续加大对东南亚本地商家的扶持，进一步提升消费者体验。而今年，Lazada 已经做出了多方面的革新。

今年 4 月，Lazada 成为在东南亚第一个推出全托管服务的电商平台。该模式下，电商平台为卖家提供全方位的服务和支持，平台负责运营、订单管理、物流配送、客户服务等各种环节，而商家只需要关注商品生产和质量把控，负责提报商品、供货。Lazada 还专门整合平台资源搭建全托管服务专属购物频道——Choice，为商家提供更多曝光机会。不过，Shopee 也刚在今年 7 月底官宣了全托管服务，两者的竞争仍在继续。

近日有消息称，Lazada 马来西亚站、泰国站、越南站和菲律宾站将开放持有中国护照者直接注册本地店铺，所有持有有效期在 6 个月以上的中国护照的商家均可直接申请注册 1 个本地店铺，无需再提供本地人身份证或 Visa（工作签）。该举措为中国商家提供更高效、更友好的入驻体验。据悉，Shopee 也同样支持商家持中国护照开本地店铺。

此外，在阿里持续的资金支持下，Lazada 也在不断地提升平台能力，例如此前阿里在物流、仓储体系等各方面助力其搭建独特的电商生态。本地消费者 Pheobe 对此表示，“自从阿里收购 Lazada 之后，基本上很多中国进口的东西都已经放在马来西亚的仓库了，所以就算买的是中国商品也基本上能在 5 天左右送到买家手中。”据悉，菜鸟与 Lazada 此前推出的东南亚跨境极速达服务将物流提速近 50%，基本上实现了新加坡、泰国、菲律宾和马来西亚等国家“72 小时达”服务。

而对于这次注资，阿里和 Lazada 方面都尚未置评。但在阿里组织架构调整的大背景下，阿里还多次重金支持 Lazada 的动机就更为丰富了。继去年 12 月新一轮组织架构的调整，阿里于今年 3 月再宣布组织架构大调整，将旗下所有业务版块独立拆分为 6 大业务集团——阿里云智能集团、淘宝天猫商业集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团以及大文娱集团。其中，Lazada 归属到国际数字商业集团。有分析指出，阿里 1 拆 6 的决定可能有助于 Lazada 平台变得“更加去中心化，更加敏捷”，为未来的 IPO 铺平道路。

尽管 Lazada 各种“麻烦”缠身，其通过提供增值服务、扩大用户和卖家规模等措施在过去三年取得了不错成绩。据财报显示，2022 年 3 月，Lazada 月活跃卖家数量已突破 100 万名，在 2022 财年的已支付订单数量同比增长 60%。Lazada 的愿景是 GMV 实现 1000 亿美元，到 2030 年将如今 1.6 亿的东南亚用户群扩大到超过 3 亿人。

而且，在 2023 财年，阿里国际商业业务实现收入 692.04 亿元，同比增长 13.3%，占总收入的 8%，是仅次于阿里云的新增长子业务；阿里国际商业零售业务包括 Lazada、速卖通、Trendyol 和 Daraz 平台的整体订单量同比增长了 15%。其中，速卖通在韩国的订单增长超过 30%，Trendyol 订单同比增长约 47%，以当地货币计算的 GMV 同比增长超过 110%。而在近 5 年时间内，Daraz 的活跃购物者数量从 300 万增加到目前的 1500 万以上，截至五年的平均订单增长“近 100%”。

看到这些亮眼的成绩，也就不难理解为何蒋凡近日重回阿里合伙人队列：2021 年 12 月，蒋凡从时任淘宝天猫总裁的位置被调至国际数字商业集团 CEO，并被取消阿里合伙人身份。但据阿里 7 月 21 日晚间发布的最新年报显示，其已成为新晋阿里合伙人。而阿里国际数字商业集团在接下来的发展压力，又即将回到蒋凡身上。蒋凡在此前 5 月的财报电话会上表示，阿里的国际零售业务未来依然会坚持跨境+本地模式的投入，而在本地市场中，阿里对东南亚地区的投入还将在持续进行中。

此次注资之后，Lazada 能否实现阿里的预期，进一步推动其整个国际业务的发展？阿里想要的答案还在路上。

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