淡马锡投资的健康零食品牌Nick's，最近又联名“芭比”了？

原标题：淡马锡投资的健康零食品牌Nick’s，最近又联名「芭比」了？！

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

如果说谈到瑞典的特色，能想到什么，宜家、极光、斯德哥尔摩？

现在，也许可以多一个：主打健康的瑞典冰淇淋 Nick's。

Nick's 是一个瑞典健康零食品牌，由连续创业者 Niclas Lutman 创立于 2016 年，品牌理念主打健康的“罪恶零食”。

品牌初衷是源于 Niclas 被诊断为早期糖尿病，但作为糖类爱好者他无法也不想舍弃甜食带来的快乐，于是自己创造出了第一款产品——健康的巧克力威化饼。2020 年春天 Nick's 推出的一款健康的无糖冰淇凌大受欢迎，目前已成为主打产品。

目前，Nick's 的产品线超过 30 种，包括巧克力和蛋白棒、冰淇淋和烘焙甜味剂等多个品类，都为不添加糖的健康版本。除瑞典市场外，Nick's 已将市场拓展至 16 个国家及地区。2019 年底，Nick's 进入美国市场，已入驻有 6700 家零售门店。此外，Nick's 通过与英国零售公司 WHSmith 合作，将市场拓展至英国。

在美国，每一品脱尼克的冰淇淋都被贴上“瑞典风格冰淇淋”的标签。但这不是像希腊或冰岛酸奶一样明确的冰淇淋风格。相反，Nick's 公司更愿意把定义权交给消费者，让消费者根据他们对 Nick's 冰淇淋的印象自行定义“瑞典风格”。

2021 年，Nick's 宣布获得 1 亿美元 C 轮融资，由 Kinnevik、淡马锡和 Ambrosia Investments 领投，当时 Nick's 的累积融资金融已达 1.6 亿美元。

海外主打“健康”理念的冰淇淋并不少，但许多在口味上始终无法成为冰淇淋的健康替代品，用户始终不会真正买单。

而 Nick's 为什么既能兼顾香甜口味，又能在热量和成分上达到健康的低热量标准？

以 Nick's 最有名的冰淇淋为例，采用 Epogee Foods 的脂肪替代成分 EPG，这是一种以菜籽油为基础的脂肪替代品，可以减少 92% 的脂肪热量，因为油不能被人体吸收。

Nick's 的口味也不使用普通糖，而用甜叶菊、罗汉果、赤藓糖醇和木糖醇等天然替代品来增甜。因此，一品脱尼克的热量只有几百卡路里——接近一勺传统冰淇淋的卡路里含量。Nick's 表示，每份尼克的净碳水化合物含量在四到七克之间，而且不同的品种都适合生酮。这些就是 Nick's 的产品核心差异点所在。

要塑造品牌，除了质量过硬、差异明显的产品作为生命线，也需要好的营销为品牌蓄水，积攒势能，化声量为销量和传播量。那么，有着北欧基因的硬核品牌 Nick's，究竟依靠怎样的营销策略，在美国市场玩得风生水起的呢？

一、健康食品行业洞察

从消费者观念层面，虽然风味仍是消费者购买冰淇淋的首要选择因素，但随着人们对健康问题的日益关注，非乳配方、低糖、低卡、低脂、生酮友好、清洁标签、功能成分已成为冰淇淋和冷冻甜品全面发展的创新趋势。

消费者购买产品不仅为了满足需求金字塔模型最底层的需求，对健康生活的追求也成为消费决策的关键性前置因子。 

越来越多的消费者主动减少糖分的摄入、增加食物的种类选择、同时考虑选择低碳水的产品。调研数据也显示，全球有 82% 的消费者表示通过饮食调整来改善自身健康，61% 的消费者声称未来会在饮食调整上增加费用。

因此，健康饮食模式的趋势对市场产生了重大影响，这将导致市场在未来几年快速增长。

根据 Allied Market Rsearch 的一份论文报告：

2020 年，全球无糖冰淇淋市场的价值为 25.245 亿美元，预计到 2030 年将达到 73.55 亿美元，从 2021 年到 2030 年的复合年增长率为 9.6%。冰淇淋消费者的健康意识日益增强，推动了冰淇淋市场的增长。

而放眼整个健康食品市场，Data Bridge Market Research 分析称，预测 2022 年至 2029 年期间，全球保健食品市场将以 9.3% 的复合年增长率增长。

健康食品产业的数据、与健康消费观念的转变，为行业带来强势的积极信号，健康趋势已不可逆，抓住这一趋势，并且真正深入年轻人场景和语境的品牌，才能获得更大的市场份额。那么，已经在产品上跟上趋势的 Nick's，品牌营销又是如何布局的呢？

二、Nick's 社媒账号营销，品效合一

Nick's 在主阵地 Instagram 上主要有两个账号，一个是品牌账号 Nicks（4.2 万粉丝），另一个是以核心产品定位的 nicksicecream（11.3 万粉丝）。Nicks 作为品牌的官方账号，内容主要包括官方活动、营销合作、品牌理念传达、新品发布。

而 nicks ice cream 则主要围绕冰淇淋商品的营销，以商品信息、Nick's 冰淇淋相关营销动态为主。

两大账号定位清晰，日常运营中也会有交叉联动。整体而言，Nick's 在打爆产品的思路上以爆品冰淇淋带品牌全线，在营销阵地布局上，层次分明，互相扶持流量，相比一些只开设一个官方账号的消费品牌，也是有自己的特色。

三、联名不设限，放大品牌声量

在海外市场中，联名已经是品牌的基本功，是品牌打造自身的长线策略。

Nick's 和很多品牌做了联名，最新一次就是和在全球引爆风潮的“芭比”合作，推出 Barbie 电影限定款冰淇淋。

在“万物皆可芭比”的流量风口，Nick's 这波联名是“早有预谋”的，从电影全球上映前就开始铺设 Instagram 内容，一直到电影上映前-上映后，营销节奏环环卡点，借助电影的势能，也为消费者提供了可消费的内容。

目前是芭比电影的黄金期，Nick's 持续在社媒平台发布芭比电影的宣传、周边相关活动，其中有大量的冰淇淋品牌露出。

用电影的舆论场为品牌加热，点燃消费者的热情，借力打力，轻松收获了消费者的心。

Nick's 对于 IP 联名保持开放的心态，合作的 IP 和品牌不拘一格，2022 年品牌还与微软旗下 Mojang Studios 开发的著名沙盒游戏“我的世界”合作推出了新品，Nick's 邀请粉丝为合作推出的生酮友好冰淇淋系列制作自己的创意口味。

和游戏 IP 联名如今已经成了品牌屡试不爽的“年轻人捕捉器”，Nick's 通过和这款运营多年的游戏联名，和用户发生有趣生动的互动，不仅在新用户心中刷了存在感，增强品牌和消费者之间的情感联系，也让这款价格不菲、主打健康的冰淇淋品牌有更加丰富有趣的含义。

普通的、缺乏新意的联名，难免让年轻用户觉得无聊；单靠联名方的热度/知名度，也不一定就能实现 1+1>2 的营销目标。只有充分理解品牌基因和目标用户客群，打开脑洞，洞察用户喜好，才能和联名品牌同频共振，实现双赢。

除此之外，通过品牌与跨品类、多品牌、成熟 IP 之间的链接，创造品牌与潜在用户之间的链接，品牌声量便得以无限扩大，稳步在海外市场积累起自身的品牌价值。

四、Nick's 红人营销策略：个性植入，趣味测评

Nick's 在与社媒红人合作的过程中，依然保留了品牌的特色。

一方面在 TikTok 和 YouTube 上邀请了很多素人、和腰部的 KOL 做推广和宣传，内容主要以冰淇淋测评为主。Nick's 邀请的社媒红人通过短、中时长的产品测评视频，让在观看的用户不知不觉一起陷入甜食带来的“多巴胺陷阱”之中。

而在更强调个性的 Instagram 平台，Nick's 常常合作一些艺术家、音乐人、腰/头部 KOL，通过这些博主的个人影响力，吸引拥有更广阔兴趣光谱的用户。

比如最近 Nick's 官宣了小众音乐人 Molly Hammar 作为品牌新的大使，也与 95 万粉的俄罗斯博主 andziaks 进行视频拍摄合作，触达更多海外市场的用户，也让品牌形象更加立体生动。

除此之外，笔者也注意到 Nick's 还是事件营销的高手，常现身于美国各种线下场合。

不论是以 Nick's 健康品牌理念为主题的线下游行，还是在 big slap festival 这类音乐节中，为社媒红人/素人提供 Nick's 零食和音乐节周边，Nick's 从来没有动摇在多个渠道的年轻消费者心中，植入品牌心智的初心。比起强势营销自家的产品在科技上有多么硬核、健康，不如“回到用户中去”，建立起更强的用户-品牌链接。

笔者总结了 Nick's 的营销策略，认为这一瑞典品牌下面这几点值得出海品牌思考：

. 营销阵地布局层次分明，爆款产品账号和全线品牌账号互相扶持流量；

. 与 IP 联名保持开放的心态，充分理解品牌基因和目标用户客群，打开脑洞，借势借力；

. 与社媒红人合作，垂直领域与个性领域均需要铺设内容；

. 事件营销植入品牌心智，回到用户中去，建立起更强的用户-品牌链接。

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