原标题：上半年跨境电商大事件盘点：SHEIN、Temu、TikTok Shop、Lazada、亚马逊战局一览

作者：Vicky

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题图来源 | pexels

回顾上半年，全球跨境电商行业迎来一系列瞩目的大事件，各大平台之间的竞争愈发白热化。新兴黑马们冲劲十足，持续开疆扩土，而老牌电商巨头为守住江山也开始主动求变。中国出海电商 SHEIN、Temu、TikTok Shop，阿里旗下的速卖通（AliExpress）、Lazada，从欧美围剿至亚洲市场，让传统跨境电商格局发生剧变，而亚马逊作为跨境电商界的龙头老大正面临着腹背受敌的严峻局面，此外俄罗斯本土电商平台 Ozon 上半年也表现出大势可期……

本期内容，笔者对 2023 年上半年跨境电商大事件进行了盘点，总结出以下 7 件跨境电商圈内值得关注的事件，以期给中国跨境电商玩家带来更多的洞察和启发。

1、跨境电商出海“四小龙”全面布局全托管

2023 上半年，全托管模式席卷整个跨境电商行业。

5 月 16 日，TikTok Shop 跨境电商正式宣布推出“全托管模式”，至此“出海四小龙”Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通，全部入局“全托管”。

在电商行业的风暴式内卷下，全托管模式显然已经成了各大跨境电商平台的标配。Morketing Global 曾在《Temu、SHEIN、TikTok Shop争相布局的“全托管模式”，跨境玩家“躺赚”还是“被割”？》一文中，详细介绍了全托管模式的底层逻辑及优势劣势。

最早 SHEIN 勇闯海外市场时，稳准狠地瞄准 DTC 领域，因此在成立之初就采取了工厂供货、平台运营的合作模式。去年 9 月，Temu 以黑马大势在美国市场开创了低价购物平台的“先河”，极致的低价和极高的运营效率，让全托管模式在跨境电商领域占尽了风头。

很快，在 2022 年 12 月，阿里巴巴全球速卖通率先跟随宣布推出全托管服务，根据今年 4 月阿里官方公布的数据，3 月速卖通订单同比增长超过 50%，日韩地区买家数量增长了超 70%。有了战绩借鉴，很快在今年上半年的 4 月，同为阿里旗下的东南亚电商平台 Lazada 也宣布推出全托管模式。

在全托管模式下，平台似乎成了全局唯一的掌控者，从选品、定价到上架销售，全权由平台负责，卖家虽然拥有自己的店铺，但实际角色已经变成了产品供货商。

一方面，全托管模式极大程度上降低了跨境卖家的门槛，为他们解决了出海路上最难的跨境运营问题，吸引了更多的商家入驻平台；但另一方面，这对卖家的竞争力要求也在“潜规则”中抬高了好几个层级，在这种由平台统一“监管”的模式下，产品优势和品牌特色就会变得格外重要。

尽管目前几大平台推出的全托管模式在细节落实上各有不同，但可以确定的是，大量卖家的涌入会让竞争更加激烈，赛道愈发拥挤，那么质量欠缺或同质化的商品将很快被淘汰。

另外有消息称，在 7 月 27 日的“2023 Shopee 卖家激励大会”上，早就经多次爆料的 Shopee 也将正式官宣平台全托管模式。随着越来越多的跨境电商平台加入全托管模式，全球跨境电商行业或将大步进入一个新的时代。

2、SHEIN 身陷 IPO“罗生门”，上半年风波不断

今年上半年，SHEIN 可谓是风波不断。作为出海的老牌玩家，SHEIN 早年的战绩可谓一骑绝尘。但估值巅峰的 2022 年已经过去，如今的 SHEIN 用“腹背受敌”来形容绝不为过。

此前笔者曾在文章中对 SHEIN 在全球市场推出平台模式 SHEIN Marketplace 做过简要评论。内容可以简要概述为：今年 5 月，SHEIN 通过其官网官宣推出综合电商平台“SHEIN Marketplace”，允许其它品牌商家通过 SHEIN 建设的渠道销售自有品牌，此举也被看做是 SHEIN 在战局中主动求变的新动作之一。

上半年，SHEIN 还多次陷入法律纠纷。尽管此前就有海外媒体报道过 SHEIN 屡次身陷商标或版权侵权的诉讼案之中，三年内次数甚至高达 50 余次。且具我们了解，SHEIN 类似的“疑似侵权”事件在上半年被媒体披露的次数也不少。但与之前有所不同的是，上半年发生了几起重磅的案件和其竞争对手 Temu 都未能脱开关系。

先是在年初和 Temu 陷入名誉案中，指控 Temu 联合网红对 SHEIN 进行诋毁，并利用 SHEIN 误导消费者下载 Temu 的软件，据我们了解，目前该案件法院仍在审理中。这件事过去没多久，在上周 Temu 又向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉 SHEIN 违反美国反垄断法，SHEIN 对此的回应是，“Temu 的诉讼无依据，将积极应诉。”

除此之外，上半年 SHEIN 引发最多次讨论的还是它的上市事件。6 月底，SHEIN 的一封上市问询信被曝光，尽管此前 SHEIN 曾多次辟谣上市传闻，但还是第一次被明确证实。因此业内对 SHEIN 年内是否能够成功 IPO 议论纷纷。

但 SHEIN IPO 事件闹得沸沸扬扬绝非空穴来风，除了和 Temu 的“互撕”外，上半年美国跨境电商圈还有一件非常值得关注的事情和 SHEIN 有关，那就是美国政府措辞严厉地指控 SHEIN 和 Temu 用低价策略来逃避关税。据了解，此次事件的发生也和美方打压 SHEIN 的上市申请脱不开干系。

由于剧情扑朔迷离，这个被预测为“2023 年全球最大规模 IPO”之一的商业新闻，已经近乎成了业界的“罗生门”，但从 SHEIN 和美国政府的种种动向来看，SHEIN 2023 IPO 并非全无可能。

SHEIN 和 Temu 的“对撕”，也反映出当下跨境电商极为残酷内卷的竞争格局和发展态势。伴随着 Temu、速卖通等跨境电商平台涌入海外，SHEIN 的市场份额遭到大幅挤压。如若下半年 SHEIN 真的成功上市，那么海外跨境电商圈势必又将掀起一场革命，SHEIN 眼下的困境或许也将得到很大程度上的缓解。

3、Temu 海外全速前进，持续扩张已上线 27 国

2023 整个上半年，出海跨境电商圈里，“刷脸”最频繁的非拼多多海外版 Temu 莫属。作为全球电商市场最亮眼的新玩家，截至目前，拼多多海外版 Temu 已经进入 27 个国家地区（包括：澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、爱沙尼亚、芬兰、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、日本、拉脱维亚、卢森堡、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、葡萄牙、斯洛伐克、斯洛文尼亚、韩国、西班牙、瑞典、瑞士、英国、美国）。

今年 2 月，Temu 在“美国春晚”超级碗上投放了两个 30 秒广告，耗资千万美金，在这个家喻户晓的节目上，Temu 彻底打开了美国市场的大门，巩固了其势不可挡的增长态势。

7 月初，Temu 登陆日本。尽管本应在 6 月底上线的 Temu 日本站受到一些因素的影响推迟至 7 月，但这对于 Temu 来讲仍然意义非凡。要知道，这是 Temu 进军的首个亚洲国家地区。但进军日本市场只是 Temu 在亚洲扩张策略的开始，在上线韩国的消息传得洋洋洒洒之后，7 月 24 日 Temu 正式上线韩国站。

虽然在跨境电商里 Temu 是一匹十足的黑马，但作为出海届的“后辈”，Temu 要走的路还有很长，仅从低价一个维度在全球市场竞争是远远不够的。就在 2023 年中，Temu 还宣布了一项重大举措，计划向美国本土卖家开放入驻。这一新的打法背后有着拼多多许多考量。

首先，在全球版图上的极限扩张，给 Temu 造成的首要压力就是物流运输。Temu 现行的发货模式是在国内集货后发往海外，配送周期较长，尽管近期官方已经表示对物流进行了提速，但显然对于快节奏的欧美消费者来讲还是欠缺优势。因此本地卖家的招募，或许可以很大程度上缓解当下物流的痛点，提升本地配送时效。

其次，让 Temu 在海外赚得盆满钵满的“全托管模式”，似乎也并无法满足拼多多在海外市场的野心。如果只是作为一个“纯托管平台”未来 Temu 的发展将会十分受限，以体量在业内数一数二的SHEIN 为例，为了摆脱这一束缚冲刺更高的市值，也已经开始了其平台化布局“SHEIN MarketPlace”。因此可以预见，同样以“托管起家”的 Temu，也终将迭代为一个生态型平台。

自去年 9 月 Temu 在美国正式面世以来，其在全球开疆扩土的速度令人震惊，刚站稳欧美市场就又马不停蹄地进军亚洲。Temu 的极限扩张让国际电商巨头们感受到冲击，亚马逊、速卖通、SHEIN 等平台都危机四起。但与 TikTok Shop 首站进军东南亚市场不同，Temu 的出海路线是先从欧美布局，再进军亚洲，在日本、韩国后，或许东南亚将是 Temu 的下一站。Temu 能否在亚洲市场重现辉煌，也将成为下半年跨境电商圈的关注重点之一。

4、阿里加码东南亚跨境电商，Lazada 拼劲十足

今年上半年，阿里旗下东南亚电商平台 Lazada 共获得阿里巴巴两轮注资。7 月这次，Lazada 获得阿里巴巴 8.45 亿美元注资（约合人民币 61 亿元）。这已经是 3 月阿里国际数字商业集团成立后，阿里第二次向 Lazada 注资，4 月份时，Lazada 已经从阿里获得了 3.529 亿美元的注资，可以看出阿里对东南亚电商市场的重视和期待。

2 月，阿里巴巴公布 2022 财年第四季度（2023 自然年 Q1）财报，在海外电商业务方面，Lazada 成绩十分亮眼，不仅在东南亚国家的市场份额不降反增，还成为了泰国首个开始盈利的跨境电商平台。随后的 3 月，阿里巴巴宣布重大变革，启动了“1+6+N”模式，Lazada 作为阿里海外数字商业集团中最具有潜力的业务，受到格外的重视。

值得关注的是，今年上半年，马云频繁到访东南亚、南亚等地的多个国家，且这些国家都与 Lazada 的重点布局不谋而合，这是被业内视为是阿里将在东南亚电商业务继续加注的信号之一。

4 月，在全球速卖通在韩国市场试行“全托管模式”大获成功后，Lazada 也“接班全托管”，并且还打造了其平台上的专属购物频道“Choice”，目前 Lazada 已经重回高速增长的轨道。在东南亚市场，除了之前反超 Lazada 的龙头老大 Shopee，新兴跨境电商平台像 TikTok Shop，也对 Lazada 构成了更大的竞争威胁。

Lazada 集团 CEO 董铮曾公开表示，Lazada 集团的目标是到 2030 年服务 3 亿消费者。按照目前的情况来看，距离 3 亿用户的目标，Lazada 还差一半不止。而伴随着低价 Temu 在东南亚市场的登陆，彼时东南亚电商市场格局或许又将发生重大改变，Lazada 如何稳住当下增长态势，保住前三、冲击龙头，也将是下半年东南亚电商圈关注的重点。

5、俄罗斯平台 Ozon 迅猛增长，成跨境电商黑马

伴随着俄乌战争让速卖通在俄罗斯遭受了重创，其业务量以断崖式速度下跌超 90%。速卖通这座大庙在俄罗斯坍塌，其市场份额也迅速被本土电商 Wildberries 和 Ozon 瓜分。尤其在今年上半年，Ozon 这个平台借着这场东风，江山再起，频频在跨境玩家圈子中被提及。

数据显示，2023 年一季度，Ozon 营业额同比去年增长 71%，达到 303 亿卢布，增长惊人。在不久前，我们曾发文《风头正盛的俄罗斯电商平台Ozon，到底值不值得入局？》分析这家俄罗斯老牌本土电商的增长现状，认为目前 Ozon 平台确实竞争相对较小，正处于红利期，可以作为中国跨境卖家进入俄罗斯电商赛道的首选平台。但平台目前很多规则有待改良，物流、交付等基建设施也需要不断完善，因此对于想要赶在风口上捞金的新手跨境卖家来讲，享受红利的同时，对于裹挟的风险更要格外谨慎。

要知道，仅在今年 5-6 月，入驻 Ozon 的跨境卖家数量就达到了 4 万，且 Ozon 官方平台显示，目前 Ozon Global 上所上架的产品有 90% 以上来自中国账户，可以看出在积极涌进俄罗斯 Ozon 平台的卖家中，中国卖家的热情是最为高涨的。

目前从上半年整个俄罗斯电商市场情况来看，“缺货”状态确实普遍存在，这块巨大的蛋糕也诱惑这更多的中国跨境玩家想要入局分食。但从另一个角度来看，动荡的时局给市场带来的不确定性并非卖家可以左右，因此 Ozon 平台作为上半年俄罗斯跨境电商圈的一匹黑马，确实让很多卖家从中获利不少，但能跑出多远，还要持续观察。 

6、腹背受敌的亚马逊，Prime Day 也没能扳回一城

上半年跨境电商圈关注度最高的折扣日非亚马逊 Prime Day 莫属。在如今跨境电商卷生卷死的大背景之下，作为欧美市场的“双十一”，今年的 Prime Day 承载着亚马逊逆风翻盘的巨大决心。

作为老牌电商巨头，亚马逊如今可谓是面临着困境重重，各个新兴电商平台如 Temu、SHEIN、TikTok Shop 等的涌现，激烈地分食着跨境电商这块蛋糕。决心之下，亚马逊在今年的 Prime Day 上确实是涌现出很多新动作，包括更大的折扣、更大范围的商品、首次旅游折扣等等，希望以此来撬开美国消费者的钱包。对于今年亚马逊的新打法，我们在此前的一篇文章中也做过介绍，《腹背受敌，亚马逊2023 Prime Day有哪些新动作？》。

从数据上来看，今年的亚马逊 Prime Day 在全球成交量超过 3.75 亿件商品，Prime 会员通过各类优惠节省了超过 25 亿美元，成绩再创新高。但尽管数据漂亮，Prime Day 后的亚马逊仍然没能找回往日的辉煌，甚至还爆发了后遗症。

2023 亚马逊 Prime Day 刚过去不到一周，就有不少卖家表示其店铺单量在历史低位徘徊，即使加大广告投放，情况也未见好转。按照往届 Prime Day 的经验，大促之后单量略有下滑是正常的，但如果这种情况持续存在，给卖家造成的负面影响是极大的。亚马逊上很多卖家都认为这不是一个好的迹象，这证明下半年卖家在亚马逊上承受的压力将会更大。

此外，我们还留意到今年参与 Prime Day 的会员数量也下跌严重。根据 Coresight 的一项调查数据显示，今年受访者中仅有 72.5% 表示会参与，这是 2018 年以来该数字首次跌破 75%。除了会员用户大量流失，卖家出走的情况则更显严峻。一项调查显示，2023 年亚马逊平台上有 99% 的中小卖家机会在其他电商平台开店营业。

总结来看，尽管亚马逊业绩情况持续走低，但今年上半年的 Prime Day 某种程度上则是给亚马逊敲响了最刺耳的一次警钟。近期又频频有消息传出，称亚马逊将上线外界猜测已久的南非站，如果下半年亚马逊真的进军非洲市场，那么全球跨境电商的战局或许又将迎来新的变化。

7、TikTok 和它的“Shop”，前路未知

2023 上半年，TikTok 电商的步子迈得越来越大。

去年 TikTok Shop 相继进入马来西亚、泰国、新加坡等东南亚国家，并且战绩不错。今年 6 月初，TikTok Shop 英国站正式开启，而美国站即将上线的消息也早已经不是秘密，Morketing Global 预测，下半年 TikTok Shop 在欧美市场扩张的脚步将会加速。

7 月，为了吸引更多的英国消费者在 TikTok 上进行购物，字节又再次启动全新版块“Shop”，以期为商城引流，促进用户成交。上半年 TikTok 为了在欧美市场再现东南亚的辉煌可谓是费劲了心思，包括直播购物功能的尝试，并为零售商账号的个人资料页面添加购物按键，但最终的交易转化率均效果一般。

上半年 TikTok 在电商业务上还有一个引发用户关注的大动作那就是前文所提到的入局了目前大火的“全托管服务”，可以看出 TikTok 正在电商领域全面发力，想要和 SHEIN、Temu 一较高下。

综合来看，目前 TikTok 的电商业务在东南亚市场表现还算可观，相较之下，欧美消费者因为消费习惯不同显然还没能适应这种视频购物的形式，因此表现乏力。从上半年 TikTok 的种种布局开看，欧美市场虽然是一块难啃的骨头，但显然字节不会放弃这片市场。

在海外，TikTok 一直致力于将自己打造成一个综合型平台，将短视频业务和电商业务进行互促融合。很快 TikTok Shop 美国商城也即将上线，下半年 TikTok 电商业务在英美两国的表现如何也十分让人期待。

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