原标题：万字长文，读懂东南亚时尚电商（上篇）

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

根据 statista 的数据，东南亚时尚行业的预计收入在 2023 年将达到 237.9 亿美元，预计市场规模达到 3100 亿美元。到 2027 年，东南亚时尚行业的用户渗透率也从 2023 年的 31.6% 涨到 41.3%。

东南亚电商渗透率不断提高，时尚行业也不断电商化。随着东南亚消费潜力的不断被挖掘，东南亚时尚电商将继续迎来利好时机。就细分领域来说，时尚电商包括服装（男士、女士和儿童服饰）、鞋类（凉鞋、皮鞋、运动鞋等）、行李箱和箱包（手提箱、钱包和公文包等）以及配饰（帽子、手表和珠宝）等类目。

其中，时尚服饰类目在东南亚电商领域的销量表现十分亮眼，本文所涉及的时尚品类也着重以服饰为主。而且，时尚服饰类目未来的潜力也非常可观。Lazada 发布的区域数字经济洞察报告显示，东南亚电商时尚服饰行业用户将由 2022 年的 1.96 亿人上升至 2025 年的 2.55 亿人。

另外，本文还将重点讨论东南亚平台电商、内容电商以及时尚 DTC 玩家在时尚类目上的总体市场表现。除此之外，当地消费者的新时尚消费需求、东南亚时尚电商未来面临的挑战和机遇也是本文梳理的主线之一。

东南亚消费强劲，推动时尚电商发展

随着东南亚互联网渗透率的不断提高和电商行业的不断发展，人们的购物方式发生了极大的改变，线上购物已经成为一种习惯。而且，拥有 6 亿多人口的东南亚在人口结构上也很年轻，44 岁及以下人口占总人口的 70%，地区人口年龄中位数普遍小于 30 岁。这部分年轻人极易受当地时尚潮流的影响，对时尚类目商品的在线购物需求也在逐步增长。

东南亚电商市场蓬勃发展，时尚类目成首选

根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布 2022 东南亚互联网报告来看，预计到 2025 年，东南亚电商 GMV 将达到 2110 亿美元。该报告还指出，东南亚的电商行业呈现 S 型增长曲线，在经历了 2020-2022 的拐点后，还能继续增长，背后的主要原因是东南亚在线购物依旧需求旺盛。其中，时尚类目是东南亚消费者的主要关注类目之一。

东南亚地区有着多元化的文化和时尚趋势，受时尚潮流趋势的推动，服饰、鞋类等产品类目的市场需求不断释放。而时尚领域有着广泛的产品种类和风格选择，满足了消费者多样性和个性化的购物需求。因此，在这个庞大的市场中，时尚类目也成了各大电商平台的首选类目。

总的来看，女性服饰、配饰是最受消费者欢迎的品类。另外，男性对时尚品类的需求以及消费能力也在提升，包括男士服装、包品等在内的产品比较受欢迎。对于儿童服饰市场来说，未来的增长也是可预见的，因为东南亚整体的儿童基数很大，且菲律宾、越南和泰国等国家的儿童生育率较高，这些市场上的童装类目增长也比较快。

庞大的年轻互联网群体，时尚需求受网络影响

Facebook IQ 研究数据曾预计 2022 年，印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南、新加坡的全新中产阶级人口预计将达 3.5 亿人，可支配总收入达 3000 亿美元。巨大的人口红利优势以及中等收入群体的增加将有力带动地区的消费市场。

而且，该地区互联网发展也呈现两大特征，一是网民数量不断增加。根据淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的 2022 年《东南亚互联网经济报告》显示，2019 年到 2022 年这三年间，东南亚网民数量增加了 1 亿人，总数突破了 4.6 亿人。

另一方面，东南亚用户是互联网重度用户，根据 we are social 最新数据显示，东南亚国家的移动互联网用户访问时长远高于欧美和东亚国家。以菲律宾为例，2021 年菲律宾互联网用户的平均访问时长超过 10 小时，同年中国互联网用户平均 5 小时 15 分钟，日本用户平均低于 4.5 小时，到 2022 年菲律宾的平均时长略下降，但超过 9 小时。

东南亚年轻人本就对时尚有不同的追求，而长时间浏览互联网又助推了他们的购买需求。许多时尚品牌和电商平台都积极利用社交媒体进行推广和营销。而且，自媒体用户、时尚博主等通过社交媒体平台展示他们的时尚穿搭和购物经验，吸引了大量的消费者关注并“模仿”。据称，东南亚当地人的穿衣风格易受网络影响，社交媒体的影响力促使他们在电商平台上购买类似的时尚商品，以追随潮流时尚。

疫情使消费者习惯电商购物，时尚产品有刚需

受疫情影响，东南亚时尚市场也发生了不小的变化。一方面，东南亚消费者对服装等时尚类目的需求不减反增，且更多的人转向线上消费。另一方面，在疫情时期，消费者对于服装的需求比起工作装，更倾向于便服、运动装，比如适合线上视频会议的上身着装。根据 Zalora 印尼的数据显示，衬衣和束腰外衣的销量上升了 2%，而连衣裙的受欢迎程度下降了 7%。

除此之外，由于远程在线教育的普遍应用，再加上儿童的服装更新周期比成人快，家庭在童装上的线上消费显著增加。在疫情封锁期间，印尼的童装销售额出现大幅增长。2020 年儿童 T 恤的销量增长了 16%，连衣裙的销量则增长了 6%。

疫情之后，东南亚时尚电商也将迎来新一轮利好时机。伴随消费群对时尚品牌以及消费多元化的需求愈发强烈，细分赛道的时尚品类可以找准对应群体痛点，占据东南亚消费者心智。

时尚类目稳占平台电商热销榜，五大消费特点显现

Shopee、Lazada、Tokopedia（现为 Goto)、Bukalapak、Sendo 和 Tiki 等都是东南亚本土电商平台，这些综合性电商平台往往涵盖 3C 电子、时尚服饰、美妆护肤、母婴用品、家居等热门产品类目。其中，服饰、鞋包、箱包和配饰等时尚类目是这些平台电商的热销类目。

例如，在去年 Lazada 生日大促活动中，女士泳装类目的跨境商家家全站点销售额较去年同期翻了 4 倍，发饰类目达到同期近 3 倍，越南站女士上衣和女士连衣裙达到去年 12.12 当天的 200%。其中风格化女装品牌 VERO MODA 大促首日销售额对比 12.12 同期增长 580%+，店铺多款爆款连衣裙上线闪购，10 分钟狂销 1200+ 件。在今年的 Lazada 生日大促，国产品牌 361 度和佐丹奴在东南亚付取得了不错的成绩。其中，佐丹奴在 Lazada 泰国的销售额位列所有国家所有店铺 Top5 。

另外，时尚品类在 Shopee 电商平台上的表现也是如此，时尚类更是 Shopee 跨境常年热销的重点类目。从 Shopee 2023 Q1 热销榜来看，女装在 Shopee 跨境品类畅销榜排行第三，市场规模大且涵盖各种类型和风格，时尚配饰排行第四。女装和时尚配饰在马来西亚、越南、泰国、新加坡、菲律宾市场上均属于售卖巅峰品类。而在跨境商品热销榜中，瑜伽裤、休闲男装和变色眼镜表现尤为突出。

以 Shopee 和 Lazada 为例，这两个电商平台会定期总结东南亚时尚类目的销售趋势，不同时期的热销时尚类目有细微差异。根据今年上半年两平台的热销榜单，可以窥见东南亚时尚电商的特点。

Shopee：

女装：连衣裙、摩登马来装、衬衫等是热门商品。夏季女装需求上涨，短款衬衫、短裙等受欢迎。不同风格的女装如 Y2K、甜辣风、酷辣风也具有潜力。

男装：日韩休闲风、纯色或黑白简约款式是热销商品。

童装：儿童新衣、儿童书包、上衣、短裤、裙子、童鞋等是强势类目。

鞋类：女鞋以高跟鞋、凉鞋、拖鞋为主；男鞋以运动鞋和时尚凉鞋为主，男士拖鞋和凉鞋需求量一直很旺盛。

箱包类：各种风格的挎包、化妆包、双肩包等是爆单常客。

Lazada：

女装：度假风、休闲日韩风、轻礼服等裙装是热销品，基本款/运动风露脐上衣、Oversize 大码 T 恤以及长裤和卫衣外套也受欢迎。

男装：简约款 T 恤、polo 和纯色衬衫，以及针对年轻群体的街头风、工装风等款式也比较热销。

童装：上衣、短裤、裙子、童鞋是强势类目。

鞋类：女士偏重高跟鞋、凉鞋、拖鞋和帆布鞋，男士偏重运动鞋、时尚凉鞋。

箱包类：女士偏爱欧美风格的托特包、单肩包和手提包、注重休闲和通勤的国货箱包、日韩时尚包品。男士包类目以性价比高的商务款和休闲款热卖为主。

配饰类：女士喜欢手表和项链等配饰。

从两大平台的总结来看，东南亚时尚类目有以下特点：

1、东南亚时尚类商品的季节性需求以夏季为主。东南亚地区常年是炎热气候，短款衬衫、短裙、短裤一直是常年热销商品。由于东南亚还常年多雨，拖鞋、凉鞋受节日影响较小，需求量一直很旺盛。需要注意的是，常年高温的气候也导致很多上班一族长时间呆在空调房，长裤和卫衣外套等空调房穿着也是本地消费者青睐的热销品。

2、东南亚人的时尚消费需求受节日购物热潮影响。马来西亚的斋月节和泰国的泼水节都会带来相关商品的销售增长，如高跟鞋历来是马来西亚斋月的热销爆款，泰国民众们为迎接泼水节也会购买花衬衫、花裙子、清凉的汗衫等服饰和配件。此外，开学季来临之际，儿童书包、手表、服饰等时尚单品也会成呈热卖新趋势。

3、东南亚不同地区对时尚商品的偏好有所差异。比如，泰国和菲律宾市场对欧美风格的女士箱包更感兴趣，马来西亚市场偏好国货包品，越南市场则喜欢日韩小清新风格的包品。此外，马来西亚的时尚女装类目则以民族服饰、休闲阔腿裤和防衫晒为主。这些差异可能受到地域文化和消费者审美偏好的影响。

4、东南亚时尚类目存在风格化趋势。例如，Y2K 风、甜辣风、酷辣风等女装风格具有热销潜力。此外，25-35 岁的白领轻熟群体对修身款连衣裙、套裙和简约通勤类服饰有较高的需求。

5、东南亚时尚趋势受日韩潮流影响。日韩休闲风的服装被反复提及，日韩风格的包品也广受欢迎。在韩流盛行的泰国，女性追星群体喜爱购买明星同款包包。而受韩国女团风格影响，短上衣、oversize 西装搭配高腰裤等穿搭风潮也席卷当地。

总的来说，东南亚平台电商上的销售数据和消费趋势显示出东南亚地区对时尚商品的需求不断增长。季节性、节日和地区因素对消费者购买行为产生一定影响，不同风格和产品类别也受到特定消费群体的青睐。了解这些特点可以帮助商家更好地把握市场机会，满足消费者的需求。

内容电商“时尚感”十足，“她经济”和低价消费占主导

除了平台电商，时尚类目在直播/内容电商也有不错的表现，本部分则重点介绍比较火热的 TikTok 平台。根据 Fast Data 发布的《2023 年上半年 TikTok 行业白皮书》显示，不管是从东南亚各国带货直播的主推类目、商品销售额、小店销量额来讲，穆斯林时尚、女装&内衣、男装&内衣以及鞋靴等时尚类目都排在前列，比如：

印尼

2023 上半年印尼商品销售额榜 TOP20 来自于美妆个护、 食品饮料、穆斯林时尚和保健共 4 个类目。就印尼穆斯林时尚品牌而言，以穆斯林女士头巾产品为主打的 KENAN HIJAB INDONESIA 是同品类店铺排名 TOP1。该小店主打的穆斯林头巾售价为 23,999 印尼盾（约合 1.58 美元），历史总销量约 146.5 万。

马来西亚

2023 上半年马来西亚小店销售额榜 TOP20 来自于美妆 个护、穆斯林时尚、食品饮料等共 8 个类目，其中穆斯林时尚占比为 25%，女装&内衣占比为 10%。2023 上半年马来西亚小店销售额榜 TOP1 为来自穆斯林时尚类目小店 ADAMJIA.COLLECTION，截至 2023 年 6 月 30 日，该小店总销量为 3.60 万，总销售额 1.40 亿马币（约合 2998 万美元）。

越南

2023 上半年越南带货直播间榜 TOP20 来自于美妆个护、 男装&内衣、箱包等共 6 个类目，其中美妆个护和男装&内衣类目直播间上榜数量占比均为 35%。2023 上半年越南带货直播间榜 TOP1 为男装&内衣类目直播间 Săn đồ đón Tết ae ơi，带货达人为 Dương Minh  Hải Unisex，该直播间累计观看人数为 11.42 万。

菲律宾

2023 上半年菲律宾小店销售额榜 TOP20 来自于美妆个护、男装&内衣、箱包等共 10 个类目，其中女装&内衣和箱包占比均为 10%，男装&内衣和鞋靴占比均为 5%。2023 上半年菲律宾小店销售额榜 TOP1 为来自行李箱包类目小店 HOLO，截至 2023 年 6 月 30 日，该小店总销量为 636.27 万，总销售额 5.43 亿比索（约合 977.9 万美元）。

泰国

2023 上半年泰国带货直播间榜 TOP20 来自于食品饮 料、保健、美妆个护等共8个类目，其中女装&内衣占比为 10%，时尚配件均为 5%。此外，时尚穿搭也是 2023 上半年泰国带货达人榜 TOP20 之一。

除了数据上的特点，东南亚时尚类 TikTok 小店还有以下特点：

1、东南亚穆斯林时尚占比较大，潮流穿搭与宗教文化兼顾。在印尼、马来西亚和泰国市场，穆斯林时尚是时尚类目消费的重要部分，穆斯林服饰通常是销量最大的服饰品类之一。与此同时，印尼和马来西亚的穆斯林女性在选择时尚服饰时，注重潮流与宗教要求的兼顾。与中东的穆斯林女性不一样，印尼穆斯林女性普遍不是全带面纱，即使带着头巾（hijab），也会注重穿着符合潮流趋势的服饰。另外，马来西亚穆斯林女装也更注重花式和款式，一些简约风格、宽松版型的衬衫裙套装在马来西亚 TikTok 小店上也比较热销。

2、东南亚女装与女士内衣是主要销售品类。东南亚女性消费者对服饰时尚有较大的需求和购买力，且大部分东南亚女性在购买衣服上偏好一件多买，审美也比较多元。简约宽松上衣、纯色 T 恤比较受欢迎，且各种风格的裙装也都有市场。不过需要注意的是，以男装与男士内衣为代表的“他经济”在东南亚也有崛起的趋势，比如男装类直播间成 2023 上半年越南带货直播间榜 TOP1。

3、除服装类目外，其他时尚品类也各具特色。比如，在泰国，主打多种颜色、能修饰脸型、3D 防尘口罩也能成为热销的时尚配饰单品。在菲律宾，行李箱包类目小店 HOLO 的总销售额也能达到上千万美元。

4、东南亚 TikTok 上的时尚类目商品仍以低价为主。据《2023 年上半年 TikTok 行业白皮书》显示，就 2023 上半年女装&内衣类目商品而言，英国平均客单价约为 41.61 美元，远超东南亚五国。东南亚五国平均客单价依次为马来 8.53 美元、越南 7.71 美 元、泰国 6.61 美元、印尼 5.57 美元和菲律宾 3.40 美元。除了女装&内衣类目，其他热销的时尚类目商品客单价也并不高。

总的来讲，从东南亚不同国家的 TikTok 电商市场来看，时尚类目还是最热销的类目之一。由于不同国家的文化差异，本地人在时尚消费上也有不同的偏好和选择。但一些共性也很明显，比如女性消费市场仍是主导，低价产品仍是主流。深入了解东南亚 TikTok 电商市场，还能挖掘更多有关时尚类目商品的销售潜力。

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