「内外」出海，找到沟通方式很重要

内外是在国内跑出的贴身衣物品牌，近几年品牌声量逐渐增强。不过鲜少国内消费者知道，内外已经在低调出海。

6 月 15 日，白鲸出海参加了 Google Marketing Live 大会，在新消费品牌出海媒体分享会环节，见到了内外、影石 Insta360 以及泡泡玛特的相关负责人。

Google 中国区副总裁毛熠星与新消费品牌负责人

其中内外创始人刘小璐分享了内外的出海历程、对出海建立品牌认知的思考以及出海经验，以下为群访内容（经整理）：

Q: 内外很早就下定了出海决心，请小璐谈一谈出海对于整个内外的品牌价值提升有什么意义？

刘小璐：其实内外真正出海的时间还很短，2021 年才是第一个完整年。但是，品牌国际化这件事，却是内外 2012 年创立第一天开始就下定的决心。内外这个名字本身就有一层东方与西方的含义在。

2015 年开始，内外其实进入了出海的第一阶段。从进入纽约、巴黎的一些内衣展开始，我们从买手那边听到很多大家对品牌、对产品的反馈。2016 年，内外进入了纽约最高端的内衣买手店，那个时候算是我们真正在纽约产生一些销售，积累了一批初期用户。一直到 2020年，我们判断国内业务发展到一定阶段，可以将出海优先性提上来了。

我们选择了美国，也是因为当年看到了很多 DTC 的品牌机会，以及美国市场的基础设施也比较成熟，所以 2020 年 10 月份我们上线了品牌独立站。

第一年的增长出乎我们意料，这当然也是基于内外在国内过去十年建立的品牌认知，我们的产品在海外吸引了非常多的亚裔用户。这也加强了我们出海的信心。

2022 年，我认为内外始真正进入到出海第二阶段，去做本地化。内外的基因在出海上有几个优势。第一，国际化背景的设计团队，第二，我们比较擅长品牌沟通，from selling to telling。 在国内我们做了非常多打动人心的品牌广告，积累了很多创意的经验。而今年我们终于有机会亲自到纽约，和本土团队探讨品牌如何跨越两国的文化差异，找到一些品牌哲学里的人类共性，同时找到符合当地消费者的沟通方式。接下来的品牌化道路会很漫长。

Q：谢谢小璐的分享，所以出海这件事情对内外来讲除了本身业务的增长，也会有对于品牌进一步的升级迭代。

第二个问题，内外是在国内先做起来的，你们在国内积累的对于消费者的洞察、认知、营销的方式方法，在整个海外全球化的过程中，有哪些是可以复制的？有哪些是需要调整、重新认知、重新迭代的？

刘小璐：内外目前在海外只有独立的官网，但是我们在今年下半年会开启在美国的第一家体验店，因为我们希望让客人亲自体验到面料的细腻和舒适度。而内外在国内已经有超过 150 家的门店，所以在整个零售渠道的管理经验、与本地结合的零售经验是可以被运用到美国市场的。

第二个可复制的是内外对产品本身的洞察。因为我们有非常好的供应链合作伙伴，他们对美国市场身形版型的认知比较成熟。以及我们在设计层面也有跟纽约一些合作伙伴合作，不过我们希望针对美国的体系和市场做一些特别的研发。

而国内和海外比较不同的还是消费者对品牌的认知。我分享一个非常小的点，我们在第一年的时候合作了非常多博主，但今年打算减少一些这类合作，因为我们发现在美国市场如果品牌营销特别多，消费者反而会觉得品牌本身的真实度不够。这可能跟中国市场营销的文化是很不一样的。

所以这一次我们去学习了一些美国非常好的品牌在如何做社群。今年 6 月份内外在纽约做了第一个 wellness weekend，在两天时间里做了一系列和我们运动慕丝面料产品相关的健康活动，把我们对身心健康的理念传递给消费者，一个周末来了将近五百个用户。美国消费者还是很喜欢这种通过真实有趣互动，去了解品牌理念的形式的。

Q： 在出海的过程中，过去这 2-3 年、当下以及未来最大的挑战在哪里？

刘小璐：现在我们有两部分的挑战。

一个是团队的管理和人才招募上，因为我们很早就把团队安排在美国，但非常不巧，过去三年我们只能采取远程管理的方式，一直到今年 4 月份，我才第一次真实的见到了美国团队，美国团队的管理对我来说是此刻比较大的挑战。

未来我们也非常坚定的想把团队放在本地，当然在国内我们会设立一些数据相关的投放团队，这部分的人才在国内相对比较多。所以真正的调整实际在于如何更好地管理全球化的团队。

第二回到品牌本身，我们在当地市场如何用更适合当地消费者的方式沟通，是一个挑战。因为服装与很多行业不一样，它对品牌的依赖度更高，消费者在购买的时候首先想了解品牌理念是什么，品牌与我的生活方式是不是契合，这跟快消产品其实也不太一样，所以我们接下来我们在整个海外市场还是会重投品牌这个部分。

Q：在出海的过程中，Google 在哪些方面能够帮助到您？

刘小璐：主要是有三个方面：

第一个方面，还是在资源对接上。Google 会对接一些创始人给我们认识，与其他从业者交流其实是非常有用的。

第二个部分在信息层面的分享。Google 团队每个季度都会来内外做分享，包括整个行业的、流量的趋势、内外所处赛道的消费者洞察，这对我们的研发有一些参考。对于我们整个的市场营销都是非常有帮助的。

第三个在于投放，Google 在这一块有非常实在的帮助。

Q: 内外对于未来的展望和计划是什么？

刘小璐：独立官网是我们重要的阵地，它扮演了销售以及做品牌输出的一部分角色，但同时后疫情时代跟消费者的互动以及真实地面对他们，形成品牌社群，也很重要。所以未来 2 年我们也会把精力放在实体店。实体店可能不会很多，但会保证体验，从装修风格到产品陈列都很重要。

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