对话37手游源浩：竞争激烈的MMO手游出海，如何跑出过亿营收？

题图来源：37手游

在 Google 2022 年度中国开发者最佳榜单上，三七互娱旗下 37 手游的 MMORPG 游戏「绝世仙王」成功入选年度最佳多人对战游戏。MMORPG 是国内厂商出海的主要品类之一，37 手游此前曾凭借 MMORPG「云上城之歌」在韩国跑出了亮眼的成绩。据 Sensor Tower 统计，仅 2022 上半年「云上城之歌」在韩国市场的总营收就达到 6000 万美元，登顶中国手游韩国出海榜。

相比「云上城之歌」，37 手游此次入选 Google 榜单的「绝世仙王」在宣发策略上更具针对性，着重宣传轻度游戏体验，打出了“挂机战斗、不肝不氪”的宣传口号，从而与韩国本土厂商机制复杂、节奏更慢、内购更“逼氪”的同类产品拉开差异化，走休闲路线吸引韩国玩家。

目前 MMORPG 手游出海的主要挑战是什么？37 手游为什么会为「绝世仙王」制定快节奏轻玩法的运营和宣发路线？经过「云上城之歌」的成功，37 手游针对韩国手游市场的本土化宣发，又有哪些经验可以分享？面对其它出海竞品的挑战，37 手游在今后又会从哪些角度入手，寻找新的增长机会？

不久前，《白鲸出海》与《游戏陀螺》、《界面》、《独立出海联合体》以及《罗斯基》等多家机构一起，与 37 手游全球发行负责人源浩展开了对话。

37 手游全球发行负责人源浩 | 图片来源：37 手游

MMO难再创新，37选择“做减法”

Q：中国厂商在 MMO 赛道一直都比较强势，但这几年研发 MMO 的出海厂商越来越少。现在 MMO 赛道的主要挑战和机会在哪里？

A：MMO 目前创新很少，从玩法上已经很难做出比较大的差异。实际上，MMO 在过去 5 到 10 年里的核心内容基本一样，也就是围绕养成和竞争这两个核心元素，再去添加社交和生产等机制，产生新的乐趣。我认为目前 MMO 最大的挑战就是同质化严重，新游戏的核心乐趣变化不大。

从机会上来说，我们认为 MMO 的未来趋势是做品类融合，加入卡牌等元素。未来品类之间的边界会越来越模糊，从而包容更多口味不同的玩家。

Q：为什么 MMO 的创新难度会这么高？37 手游对此又选择了哪种开发思路，来切入这个竞争激烈的品类？

A：MMO 本身是一个内容量特别大的品类，它的核心乐趣其实包含了几乎所有品类的游戏体验。过去的 MMO 也做得大而全，导致很难创新迭代。所以在我们开发「云上城之歌」和「绝世仙王」的时候是在“做减法”，削减其他部分来突出养成和多人竞争这些乐趣。

相比同类竞品，「绝世仙王」选择着重突出养成和多人竞争玩法 | 图片来源：37 手游

Q：「绝世仙王」的一大宣传点是“挂机战斗，不肝不氪”，37 手游是根据韩国玩家什么样的游戏偏好，来设计游戏玩法以及宣传口号的？「绝世仙王」最主要突出的又是哪些玩法？

A：我们认为韩国 MMO 玩家主要有两个痛点。

第一是精力有限。许多玩家已经被工作压缩了娱乐时间，所以不想费太大精力去学习一款游戏的玩法，韩国本土厂商的 MMO 上手门槛很高，难以满足这些玩家的需求；

第二是时间有限。韩国传统 MMO 游戏对上线时长要求很高，各种任务加起来要消耗玩家超过 15 个小时的时间。许多玩家很难完成这些任务。

为了解决这两个痛点，「绝世仙王」在立项的时候选择重点突出养成和战斗体验，用更快的节奏在短时间内让韩国玩家享受到 MMORPG 的乐趣。

通过跨服等手段，「绝世仙王」让玩家一直能匹配到对战对手，维持继续玩游戏的动力 | 图片来源：37 手游

Q：您提到「绝世仙王」在内容上会突出内容养成以及战斗上的体验，那么在您看来「绝世仙王」相比同类竞品，在产品内容上最大的优势是什么？

A：产品内容上我认为有两大优势，第一是不断迭代。比如说过去一个玩家在玩游戏 1 小时内能获得成就感的节点有 3 个，我们现在会做到 1 小时有 6 个。让玩家的成就感更强，吸引更多新玩家安装游戏。

第二是我们一直贯彻中长线的玩法设计理念。通过跨服等手段，让玩家持续找到对手，有玩游戏的动力。我们想创造有趣的战斗和有趣的竞争，从根本上吸引玩家。

韩国市场做宣发，本地化+差异化是重中之重

Q：在手游海外发行上，37 手游会有哪些标准，又会有哪些准备步骤？

A：首先是做好本地化，因为我们很难真正意义上找到一个完全适合全球市场的内容。这里的本地化包括两个方面，一个是文化上的本地化，第二个就是营销的本地化。做好这两个东西，才有机会把项目做好。

以「绝世仙王」为例，我们在韩国地区主推的人物形象是怎样的，技能是怎样的。这都会在前端测试去验证点击率是否符合预期，这就是我们的标准。之后还要根据用户的评价，对游戏里的文化元素进行本地化修改。

Q :「绝世仙王」在韩国市场的宣发工作，主要遇到了什么挑战？37 手游又是如何应对的？

A：当时主要面临两个挑战。第一是游戏题材是否符合韩国玩家口味？因为「绝世仙王」是一个中国神话题材的游戏。我们需要思考怎么通过本地化让当地玩家理解并产生兴趣。我们会把悟空的形象做成韩国玩家熟悉的画风，让用户感觉有韩国本土的味道。

第二个挑战是韩国本土大型 MMO 长期霸榜，我们如何突围？大型 MMO 更强调超高画质、内容的沉浸。「绝世仙王」的产品优势并不在这两方面，所以我们一定要打“差异化”，突出我们的自身优势。

我们在宣传和游戏体验上主打轻松爽快、不耗时，此外赠送福利多、装备易爆，与耗时长、机制复杂、装备难打的大 MMO 形成鲜明的对比。从客观的数据上看，「绝世仙王」的这些特性确实也受到了广大用户的喜爱。

「云上城之歌」的韩国上线 2 周年活动请来了韩国艺人李龙真代言，通过一系列本土化宣传运营，37 手游成功吸引了大量韩国玩家 | 图片来源：37 手游

Q：在「绝世仙王」之前，37 手游的「云上城之歌」已经在韩国取得了突出的市场成绩。以韩国市场为例，37 手游在 MMO 这个品类的海外发行上，是否有一些经验可以分享？

A：我们在韩国市场的经验可以总结为三点。

第一个点是要做好规模化的营销，规模化的营销包括所谓的 KOL 和明星合作宣传，加强本地用户的信任感；

第二个是产品信息的调整，我们从定价策略，再到每一个 UI、每一个活动都进行了韩国本地化的定制；

第三个是在产品运营方面持续展开 IP 联动，给用户持续的能玩下去的信心。

SLG、模拟经营和AIGC，37手游也在尝试

Q：37 手游在模拟经营这个赛道上的进展如何？在商业化和本地化方面，37手游有没有一些经验复用到模拟经营里面。同时是否采用了一些新的方法？

A：37手游确实是在探索模拟经营，但目前还没有特别斐然的成绩。我认为商业化本地化是不分品类的。本地化是根据这个市场的文化去做好更吸量的切入点，以及营造更能留存玩家的熟悉感；商业化核心逻辑就是LTV的系数增长是否达标。这两方面的工作，我们都要根据游戏吸引进来的玩家再一步步调优。这两者都是一个需要长期积累，最后越做越精细的工作。

Q：在今年年初，37 手游招纳了一波 SLG 领域的海外人才。接下来 SLG 是否是 37 手游的下一个重点发展方向？

A：对，SLG 是 37 手游未来的一个重要领域。我们在产品策略上要做到长短结合，其中 SLG 属于长线品类。从「谜题大陆」到我们国内的「小小蚁国」，再到我们出海的「Primitive Era: 10000 BC」，未来 37 手游的 SLG 储备是相当多的，也是我们重点突破和发展的方向。

除了 MMORPG 之外，37 手游也在重点发展 SLG 手游出海 | 图片来源：37 手游

Q：目前来看，「Primitive Era: 10000 BC」的前期测试以及调优成绩非常好。您如何看待现阶段的SLG的海外市场的竞争状态？

A：SLG 其实入场相当困难，因为 SLG 本身留存很好，很多玩家都会一直玩某款游戏。我们选择的思路叫融合类 SLG，结合了其它更轻的机制和玩法。我们希望通过更丰富的乐趣实现破圈，让更多的玩家去喜欢 SLG，并且持续留在这样的玩法里面。未来我们也会持续去做这件事。

Q：现在 37 手游有没有在 AIGC 方面作出尝试，37怎么看待AIGC对手游发行的影响？

A：我们从去年底就开始尝试应用新科技，这样可以给我们补充产能。从推广角度来说，新科技大概可以让我们的产能提升 20%-30%。从运营角度来讲，新科技可能让游戏出海变得更简单，因为本地化的门槛会因为新科技而降低，这可能会让这市场的竞争变得更加激烈。

Q：您提到新科技可以降低部分游戏本地化的门槛，主要指的是哪些方面？

A：所谓游戏本地化的最基础部分，其实就是翻译。AI 在这一方面能帮到我们，过去大部分厂商都要找一个翻译社花 1-2 个月去把文本做完，然后再到发行或研发的本地化团队去做校验，最后再进行游戏内的替换。整个过程可能还要持续两三个月的反复打磨。AI 加入以后这两三个月的工作可以缩短为一两周。这是我认为降低幅度最明显的门槛。

包括 AI 其实现在有很多东西能做了，包括 AI 配音。有些市场对声优的要求很高，所以还暂时不能用。但是部分市场对配音的要求没那么高，这时 AI 就能节约大量的本地化时间。

Q：在海外发行方面，Google Play 为 37 手游提供了哪些助力？

A：首先非常感谢 Google 团队在海外发行上提供帮助。可以从上线前，上线，上线后几个方面说起。

在游戏立项时期，Google 团队帮助我们了解和分析本地化内容，以及如何将此游戏类型及赛道在当地更好地发行。

在上线阶段，Google 团队从预订到上线之后给予了推荐支持，上线后也有数据分析，帮助我们不断调优。

游戏上线后，以及更多新功能的使用，比如 Promotional Content (Liveops Card)，可配合我们做游戏内的重大活动更新，曝光给更多的游戏玩家，也提升了我们游戏用户新增，及老用户回流。

再比如正在推进的 Google Play Games (PC)，给到我们更多平台的推广机会。韩国及中国港澳台的「云上城之歌」目前都有接入。

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