2023 年，跨境出海圈有一个共识，那就是流量红利已接近消失。出海品牌“被迫”升级，迈入新阶段。

一、品牌出海，仅靠性价比已很难“突围”

以全球第二大电商市场美国为例，根据美国人口普查局电子商务销售数据报告，2019-2022 三年间，电商渗透率由 2019 年一季度 18.2%，增长至 2022 年一季度的 23.8%。

然而到了 2023 年一季度，美国市场电商渗透率反降至 21.7%，意思是，进行过至少一次在线购物的美国人，占人口总数的 21.7%。并且，在市场零售总额仍有增长的情况下，电商销售额也同比降低 7.5%[1] 。这其中固然有经济整体低迷、消费者信心缺乏等原因，但也不难看出，大规模疫情结束后，消费者开始向线下回流，电商渗透率提升乏力。

图注：2019-2023 年期间，美国市场一季度电子商务和零售数据 | 来源：美国人口普查局 

与此同时，根据 eMarketer 的一份报告，2019 年美国市场电子商务企业的平均获客成本（CAC）为 124 美元。这一数字在 2020 年上升到 132 美元，2021 年上升到 140 美元。到 2022 年，平均 CAC 预计高达 148 美元。

市场增量萎缩，叠加营销成本上升，两向夹击下，出海品牌仅靠比拼性价比，难免陷入无止境的内卷，从成本结构上来看，甚至难以为继，更别提从众多竞争者中“突围”了。国内大大小小的跨境电商企业开始谋求策略转型。

而另一方面，据 Google 联合凯度发布的《BrandZ™ 中国全球化品牌 2023》报告（下文中简称 BrandZ 报告）调查数据显示，73% 的消费者在尝试新品牌时，并不是因为价格被打动。并且 55% 的消费者表示，现在购物时，确实会考虑更多品牌。

*注：更多全球消费者变化趋势，请访问 Think with Google 中文站，了解 11 个市场和 15 个出海品类一手消费者调查，为品牌提供更有价值的市场洞察与决策依据。

这对于还未进入主流大众视野的出海品牌而言，无疑意味着新的机会——消费者愿意给新品牌机会。现在的问题在于，机会点究竟在哪里呢？

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二、机会点在“心智红利”，品牌向提供“心价比”转型

购物从来都不只关乎于产品本身，消费者购物行为的背后，有着越来越复杂的“动机”和决策路径。

在 BrandZ 报告中，消费者选择“尝试一个新品牌”的动机，排在前五位的分别是：“对产品/服务的质量有信心”、“很划算”、“对这个产品/服务感到很好奇”、“这个产品/服务提升了我的生活质量”、“产品/服务的使用体验非常棒”。

从这项调查结果可以发现，除了性价比之外，很大一部分消费动机，都来自消费者“内心的感觉”，这其中包括对产品和服务本身的信心，也包括对使用体验的好奇和期待，我们姑且称之为“心价比”。

事实上，近两年成功出海的品牌中，就不乏通过“心价比”赢得海外消费者认可的案例。

以技术创新驱动的消费类智能设备、智能家电赛道为例。技术创新给行业带来了新的解决方案，赋予了传统消费品类足够明显的差异，同时满足了消费者“对产品的好奇”、“良好的使用体验“、以及“提升生活质量”的需求。

2022 年，中国项目在众筹平台 Kickstarter 上线的超过 800 个，众筹总额突破了 1 亿美元。其中，众筹额度最高的 Top10 设计&科技类项目全部来自中国。

图注：Kickstarter上的“设计&科技类项目” |  来源：Kickstarter 官网

可以断言，未来品牌想要从性价比内卷中“破圈”，就要学着将目光从“性价比”转向“心价比”，从“心”打动消费者，完成自身跃迁、进入全球主流市场。得消费者心智者，赢市场红利。

三、如何抓住机会、实现品牌“破圈”，高效盈利？

1. 用“心价比”，打动消费者

研究表明，品牌价值的达成，要求产品不仅要提供品质功能、性价比，还要能满足消费者对美好生活的向往。这就要求中国品牌立足供应链优势，在产品的“品质功能”、“提升生活品质”方面，做深挖和创新。

在海外消费市场端，越来越多出海品牌不再满足于简单“卖货”，而开始尝试在海外消费者的“品质生活”场景里，建立自己的品牌形象和美誉度。

前有华米 OV 一加等智能手机品牌，以卓越的产品力，走进海外主流消费者群体视野，满足了消费者的差异化需求，逐渐摆脱了上个十年”中国制造“给海外消费者的刻板印象；后有比亚迪、蔚小理等新能源汽车品牌，安克创新、追觅、石头等消费类智能品牌，以有辨识度、有温度的创新产品，给传统消费品类带来“革新”，向世界传达出值得信赖的“中国智造”新形象。

虽然所处不同细分赛道，这些品牌无一例外地向消费者提供了具有“心价比”的产品，并因此赢得了消费者的认可。

2. 填补“信心落差”，让消费者相信品牌的承诺

仅呈现品牌价值是远远不够的，品牌还要付出很大的努力，让消费者相信你说的是真的。

在 BrandZ 报告的研究中，47% 的消费者表示，当下购物决策“变得更困难了”。因为选择太多、商品信息太过庞杂；并且与此同时，76% 的消费者都会怀疑，自己看到的信息可能具有误导性。“噪音”太多而自己了解的又太少，形成消费者的“信心落差”。能够填补消费者“信心落差”的品牌，才能获得”心智红利“。

如何填补这个“信心落差”呢？

研究中有 80% 的消费者都表示，必须感觉到自己做足了功课，才能相信自己的购物决策是“正确的”。报告显示，消费者在“做功课”的过程中，着重在寻找以下这些“信心线索”：

. 行业权威，比如，获奖的品牌；

. 意见领袖，比如，行业专家和代言人的背书；

. 用户体验，比如，品牌对于用户的承诺不打折扣地实现，甚至超越预期等等...

品牌要做的，就是充分提供这些信心线索，并且至关重要的是，选择消费者信任的传播渠道，准确地传递这些信息。

研究发现，在不同信息渠道中，Google Search 能够最强有力地提供可信赖的信息线索[2]。同时，许多消费者也表示 YouTube 上的创作者视频能够有效激发他们的信心，缩短考虑周期并且加速购买决策[3]。搜索广告系列与效果最大化广告系列珠联璧合，在 Google 所有平台上成倍提升广告成效。

3. 跳出“及时转化”的思维方式，拓展整个漏斗，找到匹配的用户群

在跨境电商繁荣发展的前半程，商家练就了及时转化的流量思维，绝大部分营销预算都投注于效果类广告。在市场大盘增量可观的时代，这样的策略一度被证明是最简单、有效的。

但随着流量红利消退，且商家纷纷争夺营销漏斗最底层的用户、力争即刻转化，导致流量价格偏高，竞争逐渐陷入白热化阶段。计量经济学家和魔术数字创始人 Grace Kite 博士，在与 Tom Roach 合著的《The Wrong and The Short of It》一书中曾阐述，集中于营销漏斗下端的争夺，只能触达市场中不到 5-10% 的受众，也就是现有客户和接近转化的潜在客户。而包含目标消费群体的、基数最大的“未来客户”，被忽略掉了。

要想创造并把握需求，最好的选择，是在漏斗各个阶段都能与消费者建立沟通，再从中筛选出高价值用户，通过高价值的产品和服务，将这部分用户的价值最大化。

4. 用 AI 赋能的营销解决方案最大化用户价值

2022 年末、2023 年上半年，互联网行业最大的热点，毫无疑问是 AI 技术取得了突破性进展。

AI 驱动的新生产力工具 ，也被用在了跨境电商和数字营销领域，一定程度上优化了整个品牌出海的链路，也为新时代背景下的出海品牌，提供了新的增长驱动力。

具体到落地应用上，AI 赋能的解决方案可以帮助企业更充分地挖掘、利用数据的价值，一方面实现破圈增长，另一方面实现高效盈利。中国出海品牌自此有机会在市场竞争中，减少对经验的依赖，与本地品牌站在同一起跑线上。

事实上，数字营销增长可谓最早使用 AI 技术的领域之一。在近期技术突破之前，AI 早已被广泛应用在最新的广告营销产品中。多年以来，Google 搜索广告就一直就在用 AI 优化搜索结果，让品牌产品的信息，更高效地呈现给更精准的受众群体。而品牌广告主们熟悉的 Performance Max 广告系列，也在 AI 技术的加持下，在单次点击成本近似的情况下，持续提升转化率。

除了让原有的广告产品更智能，Google 还推出了一系列 AI 赋能的、新的营销解决方案，助力品牌营销策略升级。

在今年的 Google I/O 大会上，Google 就宣布将在 搜索中引入新的生成式 AI 功能，未来的广告和创意生成也会同步演变。此外，Google 搜索还将在全新的生成式搜索体验（SGE）中，探索新的广告形式。

新的变化还不止这些，6 月 15 日在上海举办的 Google Marketing Live 大会上，Google 的多位业务专家，详细地介绍了 Google AI 赋能的营销解决方案及最佳实践案例，向中国品牌分享出海”破圈盈利“新思路。

此外，Google 联合凯度发布了《BrandZ 中国全球化品牌 2023》报告和榜单，呈现的全球消费者趋势的洞察，分享上榜品牌的成功经验，为企业的全球化业务布局提供有力参考。

图注：6 月15 日Google Marketing Live 大会上，Google 联合凯度发布了《BrandZ 中国全球化品牌 2023》

报告和榜单（完整榜单请参见活动主页）

也许我们还不知道未来具体的样子，但可以清楚地感受到，未来已来。AI 技术为品牌出海带来了巨大的想象空间，面对更加多元开放的全球消费者，中国品牌将再次迎来一波前所未有的机会，实现业务增长与品牌的跃迁。

点击访问 Google Marketing Live 活动主页了解更多产品更新，获取《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2023》完整报告。

参考资料：

[1]. 美国人口普查局官方网站发布的电子商务销售数据（注：由于数据不断更新，且统计口径、规则可能会随时间调整，不同时期的经济数据可能会随之变更，请以使用时的最新数据为准。）https://www.census.gov/retail/ecommerce.html

[2]. Google 委托 Kantar/Quantum 发布的 2022 年度“EVOS 2.0: Trust in Times of Uncertainty”研究报告，调查对象为澳大利亚、印度、印尼、泰国、越南的消费者(定量研究样本量 = 6002)。

[3]. Google 委托 Talk Shoppe 发布的 2022 年度“Shopping at the Speed of Culture study”研究报告，调查对象为日本、印度、印尼、韩国、澳大利亚、越南、泰国、菲律宾、新西兰的消费者(定量研究样本量 = 18,000)。

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