原标题：七五观察 | 炫酷国产高端智能手机，在东南亚求增长

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

上周，继小米在印度遭遇“杀猪盘”之后，中国手机厂商在印度再遇“刁难”。据印度《经济时报》的报道，印度政府要求中国手机品牌（如小米、OPPO、vivo、realme 等）在印度运营时，必须任命印度籍高管担任重要职位，如首席执行官、首席运营官、首席财务官和首席技术官。

与此同时，在东南亚市场，中国手机厂商也正面临着日益激烈的竞争环境。今年第一季度，东南亚智能手机出货量同比下降 21%，但苹果是唯一增长的品牌，iPhone13 和 14 系列依旧表现良好使苹果市场份额增加了一倍多。不过，中国手机厂商也在积极调整战略，不再仅仅依靠低端机型，而是推出更多高端产品线，以吸引越来越多的用户。

然而，尽管东南亚地区中高收入人群在不断增加，但东南亚大部分智能手机的出货价格都低于 200 美元。那么，国产高端智能手机能在东南亚市场上溅出多大的水花？中国智能手机又该如何留住用户？

追求大牌，也追求性价比

据了解，越南居民 2022 年的人均月收入为 460 万越南盾（约合 196 美元），而越南苹果手机授权经销商售价约为 1970 万越南盾（834.7 美元），是人均月收入的四倍之多。

“但越南是世界上苹果手机占有率最高的市场之一。”曾在越南电子消费行业工作的 Carol 介绍道。越南人对更高地位的追求正推动着苹果手机的销量走高。另外，分期付款服务也使得苹果产品的价格更容易被当地人所接受。“越南的分期服务比较发达，很多收入非常低的群体也会愿意去分期购买苹果手机。”

当然，更多越南消费者还是更看重性价比、功能配置、外形设计等。在越南手机市场份额中占据前二的韩国三星和 OPPO，它们最畅销的机型的价位就亲民得多。三星 Galaxy A04 是 200 美元以下价位段中的顶级机型，售价低于 200 美元的 OPPO A17 系列自 2022 年第四季度推出以来也很受欢迎。而在 200-400 美元的价格区间内，三星的机型也受到消费者喜爱。在 2023 年第一季度，三星占据了该价位段前 10 热销榜中的七席。

不仅在越南市场，三星和国产手机品牌 OPPO、小米、vivo 和 realme 在整个东南亚地区销售情况表现一直不错。三星拥有更好的产品组合和更具竞争力的机型，而国产智能手机品牌也凭借低价优势吸引用户。“其实从整个全球的手机格局来讲，无非也就是这些中国手机品牌表现突出，它们不仅是东南亚用户喜欢的几个品牌而已。”Carol 说道。

据其介绍，东南亚消费者对手机的追求有地域差异。例如马来西亚和印尼消费者会特别看重手机的性能，但越南和泰国相对来讲会更看重设计一些，看重手机的拍照功能等。而国产手机品牌一方面性价比很高，另一方面手机品牌在研发技术上的投入使得新品迭代的速度也很快，尤其在拍摄功能、屏幕芯片等方面不断优化。而这样“卷”出来的产品和价格都受益于消费者，也自然被东南亚消费者所喜爱。

印尼华人 Richard 也介绍称，自己从三星转用小米，现在已经用了三台小米手机。“小米和三星的配件差不多，但流畅度和价位更好一些。”就他的观察来看，大部分印尼人选手机还是会注重性价比，更倾向于购买低价位手机，而有钱人会更喜欢国际大牌，注重配件。

国产机抢高端市场，价格不吃香

苹果第一季度在越南市场上的增长，很大程度上是由其降价策略推动的。iPhone 14 Pro Max 的价格在今年第一季度上与其发布价格相比平均降低了 12%。从而吸引了不少消费者，使得越南 600 美元以上手机在第一季度占据了 24% 的市场份额。

不过，国产手机品牌也开始在高端机上寻求市场，一些手机品牌通过创新设计生产高端手机并突破价格界限。例如 realme 去年推出高端旗舰机 GT2 Pro，首发售价近 4000 元。而 vivo 去年推出 X90 Pro 高端机售价也超过了 5000 元。OPPO 今年推出了 Find X6、Find N2 Flip，小米近半年多内则相继推出了 13 Pro 和 13 ultra 高端机型。其中，OPPO Find N2 Flip 和小米 13 ultra 的价格均在 7000 元以上。

截图自 OPPO 印尼 Instagram

来自马来西亚的 Pheobe 是一个“米粉”，正在用小米手机。“我也会想尝试其他中国品牌的手机，但如果价格超过 2500 马币（约合人民币 3800），现阶段大概是不会考虑了。”此外，据印尼和越南等一些网友的反应，OPPO 和小米推出的高端机设计精美，很有吸引力，但价格方面却不太能接受。而为了应对高价市场日益激烈的定价竞争，据称 OPPO 新机型在越南预订时可享受高达 200 美元的折扣，而 realme 的首款高端机 GT2 Pro 也在促销期间降低价格，使得设计、规格和优惠价格的组合被菲律宾消费者看中。

截图自小米越南 Instagram

高端智能手机能在多大程度上打通东南亚市场？Carol 认为还有待观察。“毕竟 3000 人民币价位段以上的手机，在东南亚就算是高端机了。而有能力买该价位段手机的人，我觉得也是比较少的。即使有些人追求非常高的话，他们可能就直接买苹果了。”

但 Carol 也认为，中国智能手机厂商在东南亚推出高端产品线并不是“剑指”苹果或三星，而更多是基于利润考虑。“与其说国产智能高端机为了迎接苹果和三星的挑战，不如说最根本上是为了赚钱......现阶段能买得起高端机的人，可能更倾向去买苹果和三星。国产高端手机现在肯定难卖，但是一旦卖出去的话，其利润回报比是很高的。”

低端+高端，1+1 大于 2

今年智能手机的钱难赚。

通胀上升和宏观经济担忧将继续阻碍消费者掏出钱包，全球手机市场预计将会跌至谷底，而复苏预计会推迟到今年年底。东南亚手机市场今年第一季度手机出货量同比下滑 21%，预计也要等到明年才会有所好转。据称，小米已表示今年手机厂商要守住大盘份额。

“当情况到 2023 年底开始好转时，市场可能会从被压抑的需求中受益，尤其是在低价领域。”counterpoint research 分析员对越南市场的情况评价道。IDC 的分析师则表示，今年是谨慎的一年，手机供应商或许会推出更多的优惠促销活动来处理过剩库存。另外，手机厂商或许还会想方设法推动设备升级，特别是通过高端机型来开辟更多市场。

Carol 指出，长远来看，国产品牌在高端产品线上的发力将是行业的大趋势。而高端机对中国手机品牌的必要性主要在于，丰富品牌形象并为品牌带来更多营收的可能性。另外，通过高端机逐渐改变东南亚消费者心智，使他们愿意为更高的价格买单。而就整个行业而言，将进一步深化中国出海企业的制造+智造格局并提升中国文化的整体影响力。

另外，越南、印尼、菲律宾等国家中等收入和富裕家庭的数量预计到 2030 年将以每年 5% 左右的速度增长，电子产品消费升级将倒逼中国手机品牌思考客户留存问题。

Carol 坦言称，单从东南亚富裕群体数量这一宏观数据的角度上来看，中国手机的低价吸引力降低是可预见的。尽管极致低价产品依旧会是该地区低收入消费群体的首选，但中国手机品牌若仅靠低价机留住用户，市场压力是可想而知的。所以，在东南亚市场中，低、高端手机不是二选一的问题。国产品牌一方面要踏实做好中低端机，用性价比优势稳固好这块市场份额。同时做好技术研发、产品迭代，高端设备延伸等，为品牌带来更大的优势。

高端市场确实有利可图。

据市场研究机构 Strategy Analytics 预测，2022 年起，高端智能手机（批发价>300 美元） 将取代中端（100-190 美元）成为智能手机销量最大的价格区间。2022 年至 2027 年期间，高端机将占全球智能手机销量份额的 33% 至 36%、占全球智能手机批发收入份额的 73% 至 75%。2022 年全球智能手机整体销量因宏观经济困难同比下降 12%，但全球高端（批发价≥600 美元）智能手机销量却同比攀升 1%。高端市场首次占据全球智能手机收入的一半以上，达到了 55%。目前苹果在高端市场上仍一家独大，占据了该领域总销售额的 75%。

Counterpoint Research 合伙人 Neil Shah 曾对外媒表示，中国品牌在高端市场面临着许多挑战，可持续盈利能力或许是最大的挑战。而未来，国产智能高端手机在东南亚地区拥有更大声量也值得期待。如去年时，以 OPPO 为首的中高端机（200-600 美元）在印尼市场上同比增长了 3.6%。中国手机厂商在高端市场推出的可折叠新设备能吸引更多的消费者尝试，而数字支付和分期付款的快速发展也将推动国产高端手机在当地的采用。

借用 realme 创始人兼 CEO 李炳忠在去年高端新机 GT2 Pro 发布会上所说的，“对刚刚站稳脚跟的 realme 来说，做高端的难度，不亚于一次再创业。”中国智能手机品牌在东南亚市场上推出更多高端产品也大概如此，是风险也是机会。

（文中 Carol、Richard 和 Pheobe 均为化名）

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