一年增长8倍，这个品牌能成为下一个lululemon吗？

原标题：一年增长8倍！这个品牌能成为下一个lululemon吗？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

在消费领域，有一个专业术语叫「品类颠覆（Category Disruption）」，指的是越来越多的新锐品牌（泛指 DTC 品牌）通过商业创新的方式打破了原有传统品牌的护城河。

举个例子，根据贝恩和凯度发布的《2022 年中国购物者报告》显示，大多数品类中长尾品牌（新生势力）继续抢夺大品牌的市场份额，其中衣物柔顺剂、即饮茶和碳酸饮料品类中小品牌市场份额增幅最大。

这意味着很多新锐 DTC 品牌不仅在消费者体验和满意度上做得比传统品牌更好，而且在营销策略、商业模式等方面也有着传统品牌无法立刻复制的独特之处。

仔细观察不难发现，像 Casper、NEIWAI、Renogy 这些优秀的 DTC 品牌都有一个共性，在品牌创建初期，就牢牢抓住了消费者未被市场满足的某一需求，然后持续专注于这一点，最终成为该细分垂直领域的独角兽企业。

实际上，DTC 品牌之所以能取得如此迅猛的发展，其核心原因就是，相对于传统品牌，它们在洞察消费者心理、行为时更加敏感，且动作更快。

Outdoor Voices（后文简称 OV）作为近几年来发展势头最猛的 DTC 品牌之一，毫无疑问地证明了这一点。

当我们谈论起运动领域，我们首先会想到 Nike、Adidas 这些传统知名品牌。他们总是给大众一种竞技体育的印象，挥洒着汗水的训练场和充满着心酸的更衣室更是会浮现在每一个消费者的脑海里。

在很长的一段时间里，消费者对运动产品的需求总是被「JUST DO IT」、「Impossible Is Nothing」这种热血类型的口号所影响。但是，随着社会的发展和观念的转变，消费者开始发现运动的目的在于拥有更健康的生活，而传统的竞技体育显然和健康无关。

因此，越来越多的服饰品牌开始以「健康生活」为切入点，来顺应这样的消费趋势和迎合这类消费者的偏好。

Outdoor Voices 就是其中之一。

作为一个成立于 2013 年的 DTC 品牌，在过去的几年间，它取得了巨大的发展。不仅成功拿到了六轮总额超过 6400 万美元的融资，还收获了数十倍的销量增长，仅 2016 年一年，销售额就增长了 8 倍。

为此，其创始人 Tyler Haney 还在对话中自信地说到，我们将成为下一个伟大的运动品牌。

这个目标到底能不能实现，还需要交给市场和时间来检验。但是笔者发现，Outdoor Voices 通过其独特的产品理念和优秀的营销策略，确实在这个竞争激烈的市场占得了一席之地。

一、轻度运动，差异化的品牌定位

尽管有美观方面的考量，但传统运动服饰品牌在设计产品时总是以功能性为首要目的的。当消费者穿戴这些产品时，总是给人一种“正在训练”或“正在去训练”的感觉。

除了做运动以外，没人会把这些衣服穿出去。想到这一点，OV 创始人 Tyler Haney 便产生了一种想法——能不能做一款既适合专业运动，但又可以用于日常户外生活场景（遛狗、散步、逛公园...）穿着的衣服。

由此，以「轻度运动」为核心的 OV 诞生了。和其他品牌相比，OV 从不强调单一的运动场景，而是将几乎所有在日常生活中能接触到的运动，饭后散步、公园遛狗、徒步慢跑、登山踏青......都囊括其中。

OV 的 slogan「Doing Things（动起来）」则证明了这一点，创始人 Tyler Haney 解释说，Doing Things is Better Than Not Doing Things（只要动起来，就比什么都不做要强）。

这种略带躺平式的宣传口号，和传统运动品牌想要传达的观念是截然不同的。OV 相信「取得胜利」远不是运动的全部内涵，获得健康的生活才是。而获得健康的生活关键并不是高强度的锻炼和极高的意志忍耐力，享受运动带来的轻松、快乐和积极的生活态度才是。

OV 关于运动的理念受到了很多消费者的认可，这主要是因为随着生活水平的提高，运动锻炼已经不再是属于富裕人群的特权了，而是成为了大多数普通人日常生活中的一环，这一点在美国尤为明显。

此外，因为近几年来运动休闲风（athleisure）潮流的兴起，导致了越来越多的时尚品牌涌入这一赛道。传统运动服饰与时尚服饰之间的区别也因此变得越来越模糊了。

消费者不断提出新的要求，运动服饰要在满足专业需求的同时，拥有更好看的款式和设计。抓住这个市场痛点的 OV 成为了第一批吃螃蟹的人，收获销量的增长也就成为了一件自然而然的事情。

二、社媒运营，联动和销量两不误

和绝大多数 DTC 品牌一样，OV 的运营重点也是以线上渠道为主，主要为官网和主流社媒平台，并辅以其他第三方线下渠道。

为了能够做好品牌宣传，OV 在线上和线下的联动方面下了很多心思。

01 社媒账号运营

虽然是一个专注户外的服饰品牌，但是几乎每一个看到 OV 的人都认为这个品牌很时尚，尤其是那些通过互联网接触到 OV 的消费者们。

这主要是因为两个原因：

1、在产品的款式设计上，OV 主打简约运动，剪裁比较贴身，整体给人一种充满活力的感觉，非常适合日常穿着。此外，纯色的设计也很百搭；

2、OV 非常重视社媒账号的运营，尤其是全球知名的图文平台——Instagram。很多用户都是在这个平台上第一次接触到 OV 的。

OV 运营 Instagram 账号已经有很长一段时间了，目前发布了 4200 多条帖文，共计有 49.6 万粉丝。对于一个 DTC 品牌来说，这个数据还是非常不错的。

其内容构成非常丰富，不仅有官方自己制作的宣传海报，还有很多内容是来自其他时尚或生活类博主分享的，亦或者是普通买家发布的照片。

这种泛 UCG 的内容不仅帮助 OV 和潜在客户完成了高频率的互动，更是让 OV 借助了这些真实且美观的图片锦集，在视觉层面上建立并维护了自己的品牌形象，给每一个浏览过 OV 主页的用户留下了较为鲜明的记忆点。

因此，评论区的氛围也非常积极，这不仅符合 OV 最初的预想，还能顺势在一堆“不明真相”的观众的心里埋下印象，它们将在未来拉动一波销量。

02 异业联动

为了能够继续拓宽品牌的获客路径，在特定人群中提高品牌的曝光量，OV 还和很多知名品牌在社媒平台上进行过异业联动。

Chaco 是一个美国鞋类 DTC 品牌，诞生于 1989 年，以一款适合户外和涉水的可调节 Z 字带凉鞋产品出名。其产品线大多围绕着户外、涉水这两个基本点生产。

官方 Instagram 账号拥有 36.6 万粉丝，其账号内容也都是围绕着产品的核心卖点来搭建的。不仅有拳头产品——户外凉鞋的产品照，还有很多个人用户穿着该品牌产品在户外活动的照片。从这些内容不难看出，Chaco 在粉丝构成上和 OV 有很大部分的重叠，这为他们的合作奠定了基础。此外，又因为产品的原因，Chaco 和 OV 完全没有什么竞争关系。因此，这次合作几乎称得上“完美”二字。

此次合作的结果就是双方共同推出了一款名为 Z1 的凉鞋产品。Chaco 利用其丰富的制作经验负责该款产品的最终呈现，而 OV 则提供设计方案，最终还在产品的后部留下了鲜明的 Slogan——「Doing Things」。

这次联名合作发布的帖文数据是平时帖文的 5 倍，可以很明显地看出这次合作在双方的粉丝群体中引起了不少的讨论。

这对 OV 来说，通过联名产品在 Chaco 拥有的户外粉丝群体中引起了很多关注，这对品牌宣传和销量来说是非常划算的。

三、红人营销，快速拉高品牌声量

异业合作虽然很好，但合适的机会却很少。因此，和很多 DTC 品牌一样，OV 也选择了红人营销，这种方式不仅能以最快速度帮助品牌在目标客群中获得曝光，还能趁着红人的背书收获新的增量订单。

CloudKnit（云针织）是 OV 推出的一款适合居家穿着的产品，从名字就不难看出该款产品主打的卖点就是柔软。为了推广这款产品，OV 找了很多轻量级的博主合作。

其中，brandibombard 就是 OV 的合作对象之一，这位粉丝只有 5300 多的生活类博主，其账号内容主要专注于母婴领域，然后附带着其他生活分享类的内容。

虽然粉丝数量不高，但是其帖文数据却相对来说不错。同时，因为产出内容的属性原因，brandibombard 的粉丝构成大多为喜欢生活、热爱美好事物的女性。相对于理性生硬的广告宣传，她们更喜欢那些拥有感性理念表达的品牌，这一点非常契合 OV 的调性。

brandibombard 和 OV 合作方式比较简单粗暴，她直接发布了抱着儿子且穿戴着 CloudKnit 的照片，并在帖文的正文处留下了专属的折扣代码。这条帖文有 325 次点赞，相对于粉丝数量来说，是非常不错的互动率。

更为重要的是，因为 brandibombard 属于轻量级博主（KOC），OV 和她合作的成本并不高，和一整个自然年的推广预算比起来，简直称得上是九牛一毛了。

除了和 brandibombard 这样的轻量级博主合作以外，OV 为了推广活动和宣传品牌，还和一些户外垂直博主建立了合作。

Izzy seidel 是一名活跃于纽约的运动博主，她专注于城市户外和跑步。同时运营得有 Instagram 和 TikTok 账号。千万不要因为粉丝数量只有 2.2 万而小看她，这种红人因为专注于垂直领域，不仅帖文数据不差（平均点赞数都是 1000 以上），粉丝的粘性也非常高。

今年的一月份，OV 在纽约开启了一场线下跑步活动。为了宣传推广该活动，邀请到了 Izzy seidel，她通过发布帖文来号召粉丝和朋友一起参与这场全程 2 英里的跑步活动。

在帖文的正文内容中，Izzy seidel 正面肯定了 OV 品牌，并通过后续极富个人经历和情感的表达，打动了自己的粉丝群体，该帖文收获了 2683 个赞，对于一个只有 2.2 万粉丝的博主来说，这是非常高的互动率了。

最终在评论区一片大好的氛围中，OV 不仅成功推广了线下活动，还收获了很多潜在客户的关注。

其实，Outdoor Voices 能一路走到现在的规模，除了优秀的产品做基础以外，还因为做了很多营销推广的动作。因为前者是 1，而后者才是后面跟着的 0。

在笔者看来，Outdoor Voices 的社媒营销策略是非常值得各个出海品牌仔细复盘和严肃参考的。因为它的策略更有性价比、更精细化，和轻量级博主合作，能把预算降到最低；和垂直类博主合作，能收获更多目标客群的关注。

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