头部KOL吐槽观看量变少，TikTok正进入新增长模式？

题图来源：Unsplash

作者：Brendan Gahan，创作者经济人公司 Mekanism 首席创意官；Claire Cohen，移动数据平台Trendpop市场营销负责人。

编译：B21993

近几年，TikTok 一直都被认为是 KOL 的“造星平台”，平台上诞生了许多粉丝量过百万的创作者。不过近期来自移动数据平台 Trendpop 的统计结果却显示，TikTok 的头部 KOL 视频观看量有明显下滑。

这是否意味着 TikTok 的造星能力正在变弱？在观看量下滑的背景下，TikTok 的平台生态和增长模式又在发生着怎样的转变？移动产业媒体《Adweek》对 TikTok 的增长模式展开了调查。

过去几个月里，不少 TikTok 创作者都发现，自己的视频观看量和粉丝增速都在下降。有统计结果显示，目前 TikTok 上粉丝数量超 5000 万人的 21 名 KOL 中，有 20 人早在 2020 年夏季就达成了这一里程碑。唯一的例外是著名歌星 Selena Gomez，她早在入驻 TikTok 之前就已经出名，因此才能迅速积累人气。

TikTok 早期能快速增长的主要原因之一，在于其独特的内容推送机制，平台上的 For You 推荐页面不像 Facebook 等竞品一样推送用户关注账号的最新内容，而是通过算法筛选并推送用户最有可能感兴趣的内容。再加上早期 TikTok 的用户规模还很小，许多中小 KOL 得以被推送给大量用户，快速积累粉丝，跻身头部创作者行列。

然而，随着 TikTok 不断成熟，不仅头部 KOL 观看量下滑，新人获得成功的几率似乎也在下降。这是否意味着 TikTok 的“黄金发展期”已经结束？为了寻找答案，我们需要看一下 TikTok 的近期数据。

头部爆款变少，但观看量总体只有小幅下降

在 2021 年 10 月-2023 年 4 月，TikTok 平台上每周观看量超 1000 万次的新视频数量出现了明显下滑，从 9259 条的最高点下滑到低于 4600 条，如下图所示。

TikTok 平台上，每周观看量超过 1000 万次的新视频数量出现明显下滑 | 图片来源：Mekanism / Trendpop

对于一般创作者来说，头部爆款视频数量的减少其实不会造成多少影响。不过在进一步调查后能发现，中小创作者的观看量其实也有下滑。数据显示，从 2022 年 12 月1日开始，对单周观看量超 10 万次的新发布视频来说，其平均观看量也在持续下降，从 21.9 万次下降到现在的 21.2 万次。

从 2022 年 12 月 1 日开始，TikTok 上单周观看量超过 1 万次视频的平均观看量也在持续下滑 | 图片来源：Mekanism / Trendpop

不过，7000 次的跌幅真的能显示 TikTok 的观看量出现明显下滑吗？我们用 Z 分数（Z Score，也叫标准分数，用来表示原数据和平均值之间的偏离程度，计算方式为（原数据-平均值）/标准差）来对 TikTok 的浏览量进行分析后发现，今年 1 月-2 月期间 TikTok 平均观看量的 Z 分数仅为 -0.78，相比表示明显偏离的 -1.6 还有明显差距。

也就是说，TikTok 近期的视频观看量虽然有所下降，但依然在正常波动范围内。当然这一变化也可能预示着 TikTok 的观看量会在未来有进一步下滑。

今年 1-2 月期间 TikTok 平台视频观看量虽然有所下滑，但并未大幅明显偏离平均值| 图片来源：Mekanism / Trendpop

那么为什么 KOL 还会觉得浏览量出现了明显下滑？我们认为有两个原因，内容竞争激烈以及视频更难被推荐。

内容竞争更激烈，观看量分布更均匀

根据 Statista 的数据，TikTok 的美国用户总量在今年 4 月已经增长到了 1.16 亿人。数据平台 DemandsAge 的统计结果显示，TikTok 的全球用户总量在 4 月已达到 16 亿人。

用户越多，头部 KOL 们的人气竞争也就越激烈，但同时也给了中小 KOL 更多成长机会。

如下图所示，KOL Alix Earle 目前的粉丝数量还明显明显低于头部 KOL Charli D’Amelio，但 Earle 粉丝的观看和点赞概率都更高。此外包括 92 岁的 Grandma Droniak 等中老年 KOL 也随着 TikTok 进一步拓展用户群而实现了粉丝增长。

相比头部 KOL，Alix Earle 和 Grandma Droniak 等中小 KOL 的粉丝互动率更高 | 图片来源：Mekanism / Trendpop

虽然这些新兴 KOL 会将观看量从头部 KOL 那里分流，但这些 KOL 的增长也让 TikTok 平台的观看总量维持在一个稳定范围内。

短视频更多，增长周期更长

不少 TikTok 创作者发现，如今自己的视频需要更长时间才能登上 For You 推荐版块。在 2022 年 2 月仅需 24 个小时就能积累 1 万次观看量的视频，在今年则需要大约一周才能实现。

有业内人士表示，这一变化很可能意味着 TikTok 的视频增长开始从此前的“爆火”转变为“慢热（Slow Burn）”模式。算法需要更长的时间来决定哪一条视频更适合推荐给其他用户，导致视频登上 For You 的时间变得更长。这也很有可能与 TikTok 开始强调用户搜索而不是内容推送有着直接关系。

在发布一个月后，今年 1 月末-2 月初发布的 TikTok 视频观看量依然能增长超过 15% | 图片来源：Mekanism / Trendpop

我们以三周作为一个周期，分析了 TikTok 的视频观看量变化。结果显示，许多视频在发布一个月后依然能实现增长。此前许多人认为短视频只会发布后第一周内有明显增长，但结果显示，今年 1 月末至 2 月初发布的视频在一个月后还增加了接近 20% 的观看量。

不过，对于 2022 年 11 月前发布的视频来说，其观看量增幅就只有 3%，这意味着 TikTok 已经不再推送这些视频。

随着 TikTok 的规模不断扩大，内容的分配方式也在变化。和 Instagram 等竞品不同，TikTok 上头部 KOL 们的粉丝数量并没有增长，反而在下滑。粉丝总量超 10 万的 KOL 观看量平均下降了 3 万次。

为避免头部和中小 KOL 之间的流量差距进一步扩大，TikTok 正在将观看量分配给更多创作者。这一变化让视频的观看量增速更慢，增长周期也更长。对此营销人员也要做出调整，今后在 TikTok 上能够短时间内大范围传播的“爆款”视频会变得越来越少，投放活动需要更多耐心，预期也要有所下调。

本文编译自 Beyond Virality: Understanding TikTok’s New Growth Patterns – Adweek。

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