原标题：美团进军香港，意在剑指海外市场？

作者：富贵章

来源：壁虎看KOL

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美团登入中国香港首日告捷

5 月 22 日，美团正式在中国香港推出全新外卖平台 KeeTa，首站落地人口密集的旺角及大角咀地区，并确定了后续逐步扩区，在今年以内完成全港覆盖的计划，有望成为继中国香港本土外卖平台 Deliveroo、Foodpanda 之后的第三大外卖平台。

事实上，早在 2018 年美团赴港上市后，网上便时有其计划入港的消息传出，但直到今年 2 月，美团在中国香港招募骑手等外卖相关职位后，才让大众正式确定了美团进中国军香港的计划。而此次 KeeTa 在中国香港运营的首日，据相关媒体报道，截至 22 日晚 8 点，KeeTa 旺角地区订单量达 1500-2000 单，实现了开张即爆单的盛况。

在很大程度上，这归功于了 KeeTa 前期的巨额投入：豪掷 10 亿港币“烧钱”拓展用户的措施，诸如 300 港元新客奖励和 50 港元拉新奖励、每天随机发放优惠券、“一人饭堂”连运费低至 60 港币即能搞定等，对于消费者而言极具诱惑的优惠福利机制。

通过自身投入、利用极低优惠扩张市场，挤压其他同类型平台生存空间获得增量，是许多平台惯有的套路，而在人力成本较高的中国香港，“便宜实惠”也成了 KeeTa 脱颖而出的首要因素。

此外，中国香港本地外卖存在配送时效慢、用户体验差的问题也是 KeeTa 首战告捷的原因之一。5 月 22 日当天，中国有港媒在当地进行了一次外卖测评，对比 Deliveroo 和 Foodpanda 这两个外卖平台，KeeTa 在食物价格、送餐时间方面拔得头筹，在运费和支付方式等方面则稍显逊色。

事实上，由于聚集地密集，餐厅基本靠近工作地、居住地，相较于外卖，当地人更乐意堂食，且中国香港交通管制严，配送难以保证时效性，互联网产业不发达、支付手段少等因素影响，中国香港在外卖这一块仍处于落后状态几乎是大众共识。

但不可否认，在外卖这一块，中国香港仍是一个潜在的巨大市场，人口的密集、生活节奏的快速，也促使着中国香港餐饮消费需求的旺盛。从市场需求来看，中国香港仍是一个具有关注度的市场，从数据也能佐证这一点，根据相关研究机构预测，中国香港外卖市场的总收入在 2025 年将达到 74 亿港元，KeeTa 的外卖服务显然还有广阔的空间和机会。

美团意在扩张海外市场

许多人对于美团外卖在中国香港市场的表现和前景充满期待，但事实上在中国香港做起外卖来并非易事。

在中国香港外卖市场生态中，外卖平台 Foodpanda 和 Deliveroo 占据了本土市场超 90% 的市场份额，且创立许久、根基深厚，就连送餐服务遍布东京、首尔等全球 120 多个市场的 Uber Eats 花了四年左右时间，也仅在当地抢到了 5% 左右的市场，最终在 2021 年 12 月 31 日宣布停运。

但 Uber Eats 的前车之鉴，却并没有打消美团想要进军中国香港市场的决心。美团为何要执着进军中国香港？众多媒体对于此事基本集中于以下两点分析。

其一是抖音、快手等短视频平台冲击本地生活服务等相关外卖市场，内地外卖市场竞争加剧，美团在中国香港开辟新市场，既能缓解竞争的压力，也能获得新的市场增量。

据相关媒体分析，受益于疫情后市场需求的复苏，以及美团持续的削减成本，在 2023 年新季度，美团营收达 586.2 亿元，调整后净利润近 55 亿元，同比转亏为盈。但与此同时，美团拒绝披露餐饮外卖收入和 GTV、年度活跃商家、用户数以及年交易笔数的行为也进一步反应了内地外卖市场竞争的加剧。

营收增长的同时，美团股价的跌幅也同样令人瞩目。据悉，美团股价目前已跌至近 30%，如何平衡投资者满意度和扩张业务边界之间的关系，也是美团考虑的问题之一。

其二则是由于中国香港国际化、多元化的特点，美团有意将中国香港市场作为出海前的试炼场，此次进军该地区，也旨在提前适应与全球外卖平台竞争的环境。从此次项目的负责人为前快手国际化事业部负责人仇广宇也可窥一二，进军海外或是美团外卖的一个重要战略举措，中国香港则是其扩张海外市场的重要试点。

美团在中国香港能否站稳脚跟，似乎也成了其在海外能否成功入局的前提，那么此次举措对其长期的发展轨迹来说，是否有利呢？

发展应以盈利常态化为前提

“十亿激赏”优惠过后，美团是否能在中国香港市场实现正向盈利依旧是个未知数，毕竟以优惠获得盈利仍是短期的手段，且在 Foodpanda 和 Deliveroo 应对 KeeTa 冲击下被迫出台优惠后，KeeTa 的低价优势持续时间进一步缩短，活动过后会有多少用户留存同样也是一个未知数。

但或许对于美团来说，无论盈亏与否，其在中国香港的布局或许都对其自身长期的发展轨迹具有重大的意义。

面对 Uber 许多业务线持续的亏损状态，D.A.Davidson 分析师汤姆.怀特就曾表示：“它们可以停止打折，明天就可以停止投资很多东西，并很快实现盈利。问题是，在今年底强行实现盈利，对它们长期发展轨迹是否有利。”

在人口红利渐尽，消费市场早已进入存量博弈时代的当下，全球化已不是一个新趋势，不惜一切代价实现增长的时代早已成为了过去式，企业的发展也不能仅仅局限于一时的盈亏，亏损或许代表着其未来长期的盈利，但美团在中国香港的布局，对其长期的发展轨迹来说是否有利，还要看未来的结果。

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