卖出3亿美元，HaloTop为何能打败哈根达斯称霸美国？

原标题：卖出3亿美元！HaloTop为何能打败哈根达斯称霸美国？

作者：Irene

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

天气悄悄升温，属于西瓜、空调、冰淇淋的夏季即将来袭。

冰淇淋作为夏日必备单品，这些年一直是各大品牌伺机抢占的“试验田”，引得茅台、獭祭等高端玩家也为之“折腰”。

国内亦是如此，热衷于甜品的欧美市场更是厮杀不断。美国就跑出这么一家冰淇淋品牌 Halo Top，创办人刷爆信用卡也要接着卖，成立短短 5 年便将“冰淇淋界扛把子”哈根达斯挑下王座。

在热量爆表的冰淇淋界，Halo Top 别开蹊径，主打“控糖低卡”，将销售额从 1 万做到 3 亿美元，成功跃升“新一代国民冰淇淋”。

从“消暑神器”到“社交符号”

吃完整桶也不会罪恶的冰淇淋

Halo Top 诞生于 2012 年，当时以哈根达斯、Ben&Jerry's 为首的冰淇淋品牌已主宰了美国市场数十年，后起之秀难以掀起骇浪。

然而，随着注重“健康养生”的年轻消费群体的崛起，以“热量炸弹”著称的冰淇淋老牌们不再站得住脚。新玩家想要挤进赛道、长线深耕，“控糖低卡”成为了唯一出路。

Halo Top 推出之际便主打“低糖、低卡、高蛋白”，热量仅有一般冰淇淋的四分之一。

创始人 Justin Woolverton 本人也是一个嗜吃甜食的人，由于低血糖不能吃太多甜品，于是经常在家用水果和酸奶自制许多健康低糖的甜点解馋。

Justin 推出 Halo Top 的初衷便是做一款“吃完整桶也不会产生罪恶感的冰淇淋”。

为了保证低热量，Halo Top 把减肥人群谈之色变的蔗糖换成甜菊糖。甜菊糖的热量几乎可以忽略不计，甜度却能达到正常糖的 250~300 倍。

打个比方，一大勺的哈根达斯香草冰淇淋中含有 250 卡路里，而等量的 Halo Top 冰淇淋仅有 60 卡路里。Halo Top 的这一“神来之笔”，也被当年的《时代》周刊评选为“年度最佳发明之一”。

在万物皆营销的时代中，冰淇淋早已从消暑产品走向了社交符号，高颜值包装显然更能捕获追求仪式感和新鲜感的年轻人的心。

为了让消费者一眼就看出热量高低，Halo Top 将自家产品最大的特点“低热量”放大标示，把热量数字打在包装正中间，并搭配鲜艳底色凸显“低糖低卡”。

这一包装不仅突出冰淇淋清新又元气的氛围感，也进一步强化了“低糖低卡”的品牌定位，一下击中了减脂人群的心智。

在一切准备就绪，产品战斗值拉满之时，Halo Top 遇到了第一个难关：没人投资。

2012 年 6 月，创始人 Justin 跑遍全美不断推销 Halo Top，但那时的金主爸爸都觉得“低糖冰淇淋”听起来就不好吃，没人想投。Justin 奔波了 1 年，到头业绩只有惨淡的 1 万多美金。当时的 Justin 身上还背着数十万的学贷和债务，Halo Top 创业未半便几近夭折。

转机在 2016 年，国际知名杂志 GQ 的小编不知从哪挖掘出了这款宝藏冰淇淋，并以此为主题撰写了一篇文章，讲述他如何连吃 10 天 Halo Top 冰淇淋狂瘦了 8 斤。

文章发表后，Halo Top 名气一夜暴涨。紧接着 BuzzFeed 等媒体大佬也相继报导，此后 Halo Top 便开启“滚雪球效应”走向销量声量双爆发，其 Facebook 粉丝数也在同一时期暴涨了 59282%。

消费升级，不搞溢价

知名度打开后，Halo Top 开始思考小众破圈后的复购和留存问题。

近年来诸多品牌追求“网红化”，口味、成分、玩法的加速内卷在无形中助推冰淇淋市场的消费升级。但在尝鲜过后，大众消费市场并不能完全消化冰淇淋高端化后产生的溢价。

Halo Top 虽消费观念高端化，追求低糖低脂，但价格极为亲民，均价在 5~10 美元左右，且口感丝毫不输大牌。

有消费者这么评价：“很多强调低卡的大牌冰淇淋用了脱脂鲜奶，比例调节得很差，很减分。但 Halo Top 奶香浓郁，比例刚刚好，没有甜腻感，吃完还想再来一个。”

如此接地气的高性价比冰淇淋，在生活化的场景中显然更具长期性消费的可能，这也是 Halo Top 能在如此短时间内横扫全美，成为国民冰淇淋品牌的原因之一。

2017 年，Halo Top 的年增长率达到惊人的 2500%，一年售出 2880 万个冰淇淋，创造了 1.3 亿美元的收入，一举击败哈根达斯和 Ben & Jerry's 等经典老牌，成为美国销量第一的冰淇淋品牌。

2018 年，Halo Top 将销售额又翻了近三倍达 3.29 亿美元，随后估值飙升至 20 亿美元。

与“季节限定”解绑，强化消费场景

Halo Top 不仅品牌定位不一般，营销手法也和传统冰淇淋品牌不同。传统冰淇淋品牌会把大部分广告预算砸在电视广告上，而 Halo Top 则主攻社媒渠道，更容易与年轻消费主力接轨。

Halo Top 的营销打法为全域种草，合力造势：Facebook、推特以新品介绍、优惠活动形式运营；instagram 以“借势热点+趣味广告”进行品牌引流；Youtube 合作健身垂类 KOL 加强种草效应。

过去，冰淇淋与“夏季限定”过度捆绑，导致冰淇淋一度成为时令性的低频消费品，打破季节限制成为冰淇淋当下最重要的消费需求改变。

在 Halo Top 的 Ins 运营上，它不强调季节，而是注重消费场景。

为了强化产品消费场景的分化，Halo Top 针对家庭聚会、情侣约会、闺蜜逛街、健身减脂、假日派对等更具分享性的消费场景制作了许多创意广告，也会在 Ins 上转发粉丝的趣味安利，为冰淇淋赋予社交情感和文化追求等更为丰富的情绪价值。

在 Halo Top 的世界里，没有季节限制，只有数不尽的节日狂欢。无论是夏季消暑，还是冬季甜品治愈，Halo Top 经常不分四季推出各种“节日限定新品”。

去年圣诞节，Halo Top 推出圣诞限定甜品——热饮“可可”搭配“姜饼冰淇淋”，节日营销氛围满满，许多用户在评论底下抱怨抢不到这款限定甜品。

在红人营销方面，Halo Top 选择的 KOL 合作对象也不是美食博主，而是以健身垂类 KOL 为核心，将 Halo Top 冰淇淋与“健身减脂”这一概念捆绑在一起，暗示“吃冰淇淋也能拥有好身材”。

Halo Top 规定其合作网红的粉丝数需要在 1000~5000 之间，且单条帖子点赞数在 100 以上。这类网红信任背书更高，且较好的粉丝互动率可以保证更高的转化率。

此外，Halo Top 几乎不与红人进行有偿合作，仅提供免费试吃，目的就是希望对方发自真心推荐 Halo Top 的冰淇淋。

凭借无水军的真实口碑，Halo Top 很快便红遍各大社交平台，连卡戴珊家族、超模 Karlie Kloss、Nina Dobrev 等注重身材管理的女明星也纷纷在网上晒图，大肆夸赞 Halo Top 冰淇淋。

如今，Halo Top 在 Ins 拥有 59 万名粉丝，TikTok 同名话题 #halotop 累计阅读量超 7000 万次。

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