原标题：美团外卖带着十亿补贴进军香港了

作者：墨腾创投（ID: Momentum Works）

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去年起我们就陆续听到了一些美团筹备进军中国香港外卖市场的消息，最近也有报道称美团正在高薪招聘外卖员，只是美团动作比大家想象得还要快些，就在 5 月 22 日，美团宣布旗下外卖平台 KeeTa 正式启动旺角、大角咀内的送餐服务，并将在之后开拓其他地区，预计今年年底覆盖整个港区。

据报道，KeeTa 首批合作餐厅包括麦当劳、美心、吉野家、Pacific Coffee 等连锁餐厅，还有鸿福堂、南记粉面、吃茶三千等本地餐厅，除此之外，美团也在与其他国际餐饮集团旗下的餐厅商谈推进合作。

KeeTa 首日上线，阵仗不小，推出了很多活动。

首先是为了吸引新用户推出的 10 亿港币补贴，每位新用户注册可以领取价值 300 港币的优惠券用于满减和运费减免；从用户评论来看，KeeTa 最低消费限额低于其他平台，普遍在 50-60 港元，少于其他平台 10 港元左右；此外，KeeTa 还特别推出了准时保服务，作为差异化竞争策略，中国香港的外卖不保时间，甚至会有 2 小时才送达的情况，按照 KeeTa 的机制，超时 15 分钟用户就可以获得 10 港元优惠券，在此基础上，超时越多补偿越多。

我们搜集了下社交媒体上的评论，这几项服务的用户反馈都还不错，但由于区域限制，很多当地人都还没用上：

来看看中国香港外卖市场现状。

目前当地有两大外卖平台，分别是总部在德国的 Foodpanda 和总部在英国的 Deliveroo。根据墨腾在 Measurable AI 的老朋友们的统计，2022 年上半年，Foodpanda 在中国香港外卖市场的份额约为 63%，Deliveroo 约为 37%。Uber 的外卖业务则在 2021 年 12 月 31 日退出了中国香港市场。

而 Foodpanda 和 Deliveroo 两家其实多少都有些力不从心，首先 Deliveroo 来说中国香港是孤悬在外的市场，他们在去年 11 月退出了澳大利亚市场，而在新加坡的业务也在往高端的 niche 收缩；而 Foodpanda 的母公司 Delivery Hero 现在基本就是靠韩国业务赚钱来补贴其他国家，其实在运营上没有太多的方法论和各国之间的有效协调。

两大玩家占满了中国香港容量不多的外卖市场，中国香港的外卖业务渗透率其实并不高，外卖交易额占餐饮行业大盘的比例大概只在 10% 左右，作为参考，内地两年前的这个数字是 21%，而在主要城市里这个比重自然会更加被放大。很多本地人没有像内地朋友一样点外卖的习惯，甚至疫情期间港府封禁堂食，还发生了大批市民到街上席地用餐、引起了很大抗议的状况，被紧急叫停。

从消费者角度看，中国香港美食文化丰富，街头巷尾有密度极高的便利店，大家对限制最低消费的食品配送的需求不高；汽油费加上较高的人力成本推高了配送费用，包括 KeeTa 在内的几家配送费都在 25 港元左右；另外外卖超时是常有的事。反正不管怎么说，种种因素下，中国香港的外卖市场一直不冷不热，即使是疫情期间也增速平平，应该还是没有到一个被打穿的零界点（时间上大部分城市都没到，中国内地在这方面的发展其实比较独特）。

在这样的背景下再看 Keeta 推出的优惠和套餐，能看出他们是针对痛点用心做了本土化尝试的。

虽然数据显示过去几年中国香港的外卖订单量是有上升的，但当地的消费习惯加上配送成本，有很多人质疑中国香港外卖市场是否还有给第三家的空间，也有人担心砸钱进军中国香港会不会对美团的财务状况造成影响 （最后这点担心其实挺搞笑的，美团是上市公司，去看下报表就知道了），针对这些担忧，王兴也有回应，他表示美团在中国香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，因此在中国香港的尝试应该对公司盈利表现影响有限。

过去几年美团已经在外卖、闪购等近场电商领域建立了完善的护城河，财务状况表现不错，现在对于寻求海外市场新的突破是不错的机会点，而且中国香港确实算是与内地相对相似并且很容易通过资源来支持的安全牌。

挑战不小，但是有内地积累的经验、以及在技术、数据、运营、商户拓展等多方面的优势，其实美团只要领导决心足了、带头人选对了、内部组织理顺了，在中国香港不会担心打不过两家多方面其实都不算特别厉害的欧洲竞争对手的。

出海中国香港象征着美团开启新增长点的决心。据说 Keeta 取自猎豹 cheetah，有快速高效之意。而相对于配送要求的高速，出海后的本土化是个漫长的、欲速则不达的过程，现在唱衰或叫好都为时尚早，这也是我们在“Seeing the unseen: behind Chinese tech giants' global venturing”一书中分析了多家大型科技企业出海的经验和教训后反复提到的。

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