快手Q1集团盈利，国内短剧势能显现，海外发力电商｜财报解读

北京时间 5 月 22 日，快手发布了 2023 年 Q1 季度财报。整体来看，国内业务连续第四个季度实现盈利，海外业务的经营亏损环比收窄 45.1%，从而带来 2023 年 Q1 集团层面的经调整净利润转正，这也是快手自上市以来首次实现盈利。

财报发布次日，股票价格上涨报价 55.4 港元，截至发稿前快手总市值 2402 亿元。

股价波动原因复杂

和往期财报一样，快手本次财报仍以国内数据为主，不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q1 在国内的营运成果，下半部分将聚焦快手在海外的业务尝试。

财务：继续缩减营销、海外亏损收窄，集团首次盈利

根据财报数据，2023 年 Q1 营收 252 亿元，较去年同期的 211 亿元同比增长 19.7%，较 Q4 的282.9 亿元环比下降 10.9%，虽然较上个季度的历史最好水平有所下滑，但也算得上不错的成绩，毕竟 Q4 担当全年最好业绩已经成为快手的惯例。

再加上，快手此次的成本缩减在广告营销侧较为明显，而通过我们日常与其他开发者和广告主的交流，“缩减营销预算”来减少成本对抗经济凛冬已经成为主流。

数据来源：财报｜单位：万元人民币

除了总收入，快手也公布了 Q1 海外业务产生的收入为 3.38 亿元，较去年 Q4 的 2.84 亿元增长19%，快手海外营收虽然整体规模非常小，但连续 4 个季度处于正向增长当中。海外业务在集团总贡献收入占比 1.3%。

根据财报数据，快手在巴西及印尼等核心区域市场，日活跃用户及用户使用时长继续同比及环比增长。另外由于进一步提高营运效率并以 ROI 为导向投入，2023 年 Q1 海外市场的整体营运亏损继续环比收窄 45.1%。

另外，快手还在财报中特别提到，Q1 已经开始在巴西试水电商业务。

快手的三大主要收入分别为线上营销服务收入（广告收入）、直播收入和包括电商收入在内的其他收入，自 2020 年 Q4 开始，线上营销服务收入取代直播收入成为快手主要营收来源。

广告：日均广告营收下降，短剧有厚积薄发之势

根据财报数据，快手 Q1 广告营收金额为 130.6 亿元，同比增长 15.1%，环比下降 13.2%，占总营收的 51.8%。

快手在财报中指出，营收同比增长主要由于广告主数量及广告主投放预算增加，尤其是来自电商商家的投放。

不过快手也在财报中解释了环比营收的下降是因为，有相当一部分数量的广告主仍对 2023 年宏观经济的复苏及消费趋势持谨慎乐观态度，因而广告预算有所收缩。

另外，快手也有指出由于快手自身数据基础设施、优化产品能力及精细化行业管理策略的提升，Q1 快手广告主数量在同比和环比上都继续保持了增长。

与此同时，还积极利用情人节和妇女节等节庆测试了新的广告系统，目前提供开屏广告、自制 IP 招商以及达人主页和搜索等多个广告场景，来推动广告营销能力的进一步优化，Q1 品牌广告营收同比增长20%。

不过就在笔者打算像往季度一样，计算快手的日均流量变化“日均流量 =DAU* 用户日均活跃时长”时，发现快手首次隐去了财报开头的用户日均活跃时长数据，而是选择放在了“内容与生态系统”的段落中。

数据来源：财报|流量单位：百万/收入单位：元

根据财报数据，快手 2023 年 Q1 日均流量为 474.6 亿，环比下降 3.2%，快手在日均流量连续 12 个季度增长后，首次出现了下降。不过其实快手的 DAU 仍在高速增长中，甚至本季度取得了历史最高水平，但用户使用时长出现了下降，从上个季度的 133.9 下降至 126.8 分钟。

不排除快手一直加快的商业化步伐对用户体验产生了一定影响。

虽然在此前几个季度的财报分析中笔者就曾发现“快手的日均广告营收数据一直在下滑”，但此次直接下降到 30 元以下，还是有些出乎意料。（日均广告营销收据=广告总营收/日均流量）

虽然倒也符合外界对快手在低线城市渗透率更好的固有认知，但这对于快手来讲绝不是一个好的趋势。

不过快手有通过拓宽覆盖领域、持续推广星芒短剧、完善搜索功能等方式丰富平台内容的供给。

短剧，在 2023 年获得了前所未有的关注，5 月初的一场短剧大会更是直接吸引了超过 1000+ 人报名、400+ 短视频从业者参与。除了爱优腾芒这些视频流媒体平台的参与，抖音和快手更是短剧赛道的重要参与者。

而快手则算得上国内短剧内容最丰富的平台，根据财报数据，快手在 2023 年寒假期间共推出 55 部星芒计划制作的短剧。其中，《东栏雪》在上线 40 小时内累计观看量达 1 亿次，突破纪录。2023 年第一季度，星芒计划短剧的品牌招商收入同比增长超 300%。

当笔者尝试以“星芒短剧”为关键词进行检索时，在快手 App 中发现了大量精良短剧，而且与此前大多是“逆袭、悬疑”的短剧风格不同，快手将短剧分成“精选、高甜、古风、家庭、恋爱、搞笑”等多种类别，而且还推出了追剧日历、近日最热榜单以及必看 Top10 榜单、大家都在追等，方便用户快速找到自己可能喜欢的短剧。

不少短剧都以连载的方式，在快手平台持续更新，而从制作、剧情、表演、服化道的精良程度来看，甚至不亚于视频流媒体平台上的网剧。笔者尝试点进去看了几个热门短剧，结果就是晚交稿了 1 个多小时，在观看@锦超和@圻夏夏主演的《东栏雪》时，评论中多次出现“要么一集 40 分钟，要么一天更 40 集”。

另外笔者还发现《东栏雪》中品牌植入方式也与近年来古装剧类似，例如，“听说最近京城新开了一家京东新百货的店铺，东西又多又好”，刻意中又透露自然。（感兴趣的朋友可以去看东栏雪的第 7 集）

这在某种程度上也说明，与其一直追热点、跟趋势，持续培育从平台上自然生长出来的内容才是第一要义，没有人比平台用户自身更清楚自己喜欢什么样的内容。

不过实际上，要想制作出一部精良的短剧也并不容易，虽然多数短剧单集价格可控制在万元以内，但也有部分短剧的聚集制作成本高达几十万、甚至可能会上百万。

直播：收入下降、付费用户新高、直播+生态丰富

根据财报数据，Q1 直播收入为 93.2 亿元，同比增长 18.8%，环比下降 7.1%。快手直播营收再次回到百亿元以内，不过仍是除上个季度100.3亿元外最好的单季度收入。本季度直播营收占总营收的37%，与前几个季度保持相对稳定的情况。

根据财报数据，2023 年 Q1 直播月付费用户为 6010 万人，同比增长 6.4%，环比增长 2.9%；直播月 ARPPU 为 155 元。情况恰好与上个季度相反，本季度直播营收下降、付费用户增加，ARPPU 略微下降。

数据来源：财报| ARPPU 单位：元

不过快手在直播供给上确实一直有在努力，甚至通过多种内容形式来覆盖不同直播受众的需求。

在供给端，通过推进与顶尖公会及主播的多元化合作，Q1 公会的活跃主播数量同比增长超 140%。另外，快手还在财报中透露正通过为中腰部主播提供流量扶持来优化直播供给结构，知识类和虚拟人的直播也在不断丰富当中。

另外快手的“直播+”业务似乎一直在发展当中，快聘日均简历投递次数同比增长超 300%，日简历投递量峰值超 500,000 份。截至 Q1 末，理想家业务覆盖全国 70 多个城市，2023 年 Q1 累计交易总值超过人民币 80 亿元。

当笔者尝试以“理想家”为关键词在快手平台上进行搜索时发现，用户可以直接在快手上查看在天津、深圳、沈阳、上海、大理、唐山等 74 个城市的热门楼盘报价，并与房产创作者和置业直播取得联系了解楼盘详情。

另外，还在 5.16-6.30 面向云南和江苏两省发起了第一期“快手理想家签约作者招募计划”，丰富房产创作者资源。

电商：邀请更多品牌入驻，开始从达人分销获取收入

根据财报数据，Q1 包括电商营收在内的其他收入为 28.3 亿元，同比增长 51.3%，环比下降 10.4%，占总营收的 11.2%，。过去几个季度，快手以电商为主的其他收入都处于稳步提升的状态，在集团总营收中的贡献占比也相对稳定。

根据财报数据，2023 年 Q1 GMV 较去年同期同比增长 28.4%，达到 2248 亿元，但环比下降28%。

快手认为，电商业务的同比增长得益于电商商品交易总额（GMV）的增加及电商业务策略的持续改善。而 GMV 的增长是由于电商月活跃付费用户数量、客单价及月订单频率增加。

假设其他收入=电商营收，得出快手电商的货币化率大概在 1.3%，较上个季度略有下降但整体变化不大。

Q1 快手优化了电商和达人协作机制，利用达人制作的推荐内容在用户和商家之间建立联系。并通过更精细化的达人分级运营策略，为有带货需求的达人提供更准确的产品匹配，Q1 通过达人分销渠道的商品交易总额同比增长超 50%。

快手还在财报中透露自 2023 年 Q1 ，快手已经开始从从达人分销中获得佣金收入，未来可能会促进电商收入的增长。

另外，Q1 快手开展了针对性的商家入驻邀请计划，Q1 月均入驻品牌数量同比增长约 30%。

根据快手财报数据，快手的成本主要由主营业务成本、营销成本、行政支出和研发成本构成，主营业务成本占总营收的 53.6%。

Q1 快手主营业务成本是 135.1 亿元，同比增加 9.9%，环比下降 12.4%，快手又开始了新一轮的成本控制。

快手在财报中提到，Q1 更加注重用户增长效率和质量，Q1 用户获取及留存成本（可以粗浅理解为营销成本）环比和同比下降，希望通过更优质的短视频和直播内容吸引用户，另外也通过增加用户生命周期进一步提升用户获取的 ROI。而发展平台内社交关系，似乎也是快手的策略之一，截至 2023 年第一季度末，快手 App 内互关用户对数累计达到 296 亿对。

整个快手集团，Q1 毛利为 117 亿元，毛利率 46.4%，国内部分经营利润为 9.6 亿元，继续盈利，在非GAAP 准则下，快手集团 Q1 盈利 4200 万元，实现集团层面的正向盈利，这也是快手自上市以来调整后净利润首次转正，相较于去年同期的亏损 37 亿元，算得上重大突破。

快手海外：抓紧赚钱、发力电商

根据财报数据，2023 年 Q1 快手 DAU（日活跃用户）为 3.74 亿，同比增长 8.3%，环比增长2.2%；MAU（月活跃用户）为 6.54 亿，同比增长 9.4%，环比增长 2.3%，快手 DAU 和 MAU 再次攻下历史新高，这对快手而言属实难得。

本季度，快手仍未在财报中公布太多海外市场的动向，只是提到了在直播方面引入了新的公会优化了内容供给，并激励现有公会合作伙伴制作更多更好的直播内容；在广告方面，通过加强本地运营能力，将广告客户覆盖范围扩大到更多行业；在电商方面，从 2023 年 Q1 开始在巴西上线电商服务。

不过笔者并未能在 Kwai 平台或者通过关键词检索查找到相关信息，但巴西市场的热度确实正在增长当中，在 3 月份白鲸出海举办的一次拉美闭门晚宴上有不少开发者分享了以巴西为代表的拉美市场的出海机会，在社交、游戏、电商领域各有机缘。

而且除了 TikTok、Kwai、Shopee、SHEIN 等大厂都在加速巴西布局外，更重要的是中国和巴西开启了货币互换协议，中国和巴西将不再使用美元作为中间货币，直接以本币开展贸易结算。大势所趋，浪潮正起。

希望，快手海外这次能抓住在拉美市场的先发机会，成功将“信任电商”带到拉美。

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