融资上亿，销售额突破3000万，NEIWAI到底是如何拿捏海外消费者的？

原标题：融资上亿，销售额突破3000万！NEIWAI到底是如何拿捏海外消费者的？

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

不知道具体是从时候开始，我们对内衣的评判标准发生了改变。

在以前，一件好的内衣意味着能聚拢事业线，让穿戴者看起来更丰满，更符合传统意义上大众对女性审美的描述；但现在，一件好的内衣意味着穿戴舒适、行动自如、健康轻松，传统的审美标准逐步让位于现代的自我感受。

这一观念的转变，深刻影响了内衣产业的发展。成长于时代高速发展期，拥有丰富物质、接收多元文化影响的现代女性，已经逐渐开始重视自身的需求和自我的愉悦。具体到产品选择上，则表现为抛弃聚拢型内衣，转而向着无钢圈内衣大步流星。

因此，内衣市场品类被不断细分，导致了无痕内衣、大胸内衣、运动内衣、无尺码内衣领域等均出现了代表性的国产品牌。

据魔镜市场情报显示，2022 年 618 天猫预售榜单，在【女士内衣/男士内衣/家居服】这一类目下，两大新消费国货品牌分列前两名，前五名中，国产品牌占据 4 席。

同时，这些国产品牌的竞争力不仅仅只体现在国内市场，在更为广阔的海外，他们同样拿出了傲人成绩。

2021 年，根据天猫淘宝海外双 11 的数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山。中国新生代内衣品牌出海集体爆发，销售额与去年同期相比全部实现超 100% 增长。

成立于上海的中国贴身衣物生活方式品牌——NEIWAI，就在其中。

2020 下半年，NEIWAI 确定登陆北美市场，并在美国旧金山搭建了自己的团队，同年 10 月上线品牌独立站官网。2021 年 7 月，NEIWAI 完成了近 1 亿美元的 D 轮融资，并表示将继续拓展国内外渠道业务。此外，NEIWAI 还成为了首个与纽约奢侈品内衣店铺 Journelle 合作的中国内衣设计品牌。

种种亮眼的数据和资本市场的看好，不仅证明了 NEIWAI 发展策略的正确，更是折射出了中国品牌在海外市场的强大竞争力。

同时，根据 Allied Market Research 的数据显示，全球内衣市场销售额将在 2025 年达到 3,253 亿美元。这意味着将会有越来越多的中国品牌拓展布局海外市场。

那么，如何在海外市场做营销推广？如何让海外消费者接受自身的品牌理念？这两个问题无疑成为了摆在每一个出海品牌面前的问题。SocialBook 认为 NEIWAI 是一个非常好的参考对象。

独特的理念和优秀的产品

“Made To Live In”是 NEIWAI 中文品牌标语“一切都好，自在内外”的英文版，延续了品牌为用户提供身心自由的理念。

但如果 NEIWAI 只有这一句英文标语，那就太空洞了，不仅无法教育用户，更不可能影响用户心智。实际上，NEIWAI 围绕着自身的品牌理念，发起了一个可以被称为“中国内衣品牌 Campaign 天花板”的项目“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的”。

这个 Campaign 在传统美学占据主流社会时，反向强调接纳身材的多样性，并通过对多名普通女性用户的真实记录而迅速火爆全网，相关内容陆续被 70 多家自媒体主动传播，全网累计传播覆盖超 1 亿⼈次。

得益于此次现象级的热度，NEIWAI 将这个品牌 Campaign 延续到了海外。因为，在上线品牌独立站之后，NEIWAI 并没有立即针对北美消费者做产品研发的打算，而是选择更多地服务于在美国的亚裔群体，这也方便 NEIWAI 在小范围内积累一定的品牌认知。

但这并不意味着 NEIWAI 不会进行本土化策略，只是它更希望在审美和风格上保持一贯的品牌调性。针对北美女性的本土化只体现在一些版型等细节上的产品调整。

创始人刘小璐表示，“在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡。核心会推出一些家居服和简单舒服的内衣，顺应美国的后疫情时期。”

从现在的上帝视角来看，这样的做法无疑是正确的。一方面，北美女性对内衣舒适度的要求和中国女性是不谋而合的；另一方面，品牌宣扬的接纳多元化的身材也是符合北美社会主流舆论的。

因此，NEIWAI 的品牌理念不仅无需再针对海外用户做调整，反而还能够借助国内已经成功的 Campaign 来进行更低成本的宣传推广。

有了独特的品牌理念，NEIWAI 还需要优秀产品做支撑。

“舒适”是 NEIWAI 设计产品时考虑得最多的关键词，为了达到这一要求，NEIWAI 选择去掉传统女性内衣上的钢圈和哪些用于取悦他人的装饰。转而以无钢圈内衣为主要产品形态，因为它的弹性和舒适度都要更好，能更符合用户的要求。

为了进一步提高内衣的舒适度，NEIWAI 还与一家在米兰拥有 50 年纺织经验的手工艺面料供应商合作，开发了能够在文胸产品上自由剪裁、无标记的面料，并且采用意大利尼龙、优质丝光棉、100% 真丝和水洗丝。此外，为了提高产品的兼容性，NEIWAI 还推出一系列采用防过敏棉材料和创新的半码系统的零敏感文胸。

恰到好处的营销策略

有了独特的品牌理念和足够优秀的产品，万事俱备的 NEIWAI 想要立足于北美市场还差一阵营销的东风。

联名合作

2021 年，NEIWAI 开始了在海外的第一次联名合作。

 这次合作出乎了很多人的意料，一方面，NEIWAI 的合作对象是欧洲老牌奢华衣物品牌 Wolford，其最终的联名产品自然也是服饰而非内衣产品；另一方面，NEIWAI 在此次合作中重点突出地并不是品牌的舒适属性，而是环保。

“永续”是此次联名合作的核心主题，内外主导了这次联名系列的产品设计，并使用了 Wolford 带来的材料和研发工艺。

值得一提的是，Wolford 是世界上首个获得 Cradle to Cradle®️ 金牌认证的服饰品牌。“Cradle to Cradle”是一种可持续设计原则，其核心在于模仿大自然，让生产环节中涉及的物质都可以循环再利用。

在此之前，NEIWAI 的环保实践是相对内敛的，仅仅只是采用了一些环保材料来制作产品。而像 Wolford 拥有的可持续设计和工艺经验，无疑是非常宝贵的。

实际也正是如此，NEIWAI 退出了 6 款单品，包括无缝连体衣、交叉镂空上衣、踩脚打底裤、无缝半裙、一字领露背背心、针织发带。

NEIWAI 通过此次联名合作，学习并积累的大量的可持续设计经验和工艺，这对后来产品线带来的帮助是非常巨大的。此外，通过 Wolford 的名气，NEIWAI 也在环保主义盛行的北美收获了很多关注，尤其是来自中、高产阶级的女性用户的关注。

最终，NEIWAI 和 Wolford 的合作推出的联名款卖得很好，直到一年多以后的现在都还在官网中出售。此外，NEIWAI 也通过这 6 款非内衣单品让很多消费者认识到了 NEIWAI 不仅仅局限于内衣，还有服饰产品。更确切地说，NEIWAI 成功地强调了品牌未来地发展方向“专注于贴身衣物的生活方式品牌”。

社媒营销

对于出海品牌来说，社媒营销或许会迟到，但永远不会缺席，NEIWAI 也不例外。作为一个 DTC 品牌，NEIWAI 在社媒营销上做了很多努力。

首先，为了向用户传达品牌的调性，NEIWAI 的社媒主页都很符合“舒适”这一风格，色调均统一为了莫兰迪色系，而且无论是简介还是背景图片，乃至于日常的 Post，都着重强调了“Made To Live In”这一品牌理念。

此外，NEIWAI 还通过其 Ins 账号来配合节假日做宣传推广，一般都是非常吸引人的 Giveaway 活动。通过这种方式来吸引用户关注、点赞，并引导她们发布快拍，以便于品牌在用户的私域传播。

而且，NEIWAI 还实现了 Ins 账号与独立站官网的互动，这不仅对独立站的 SEO 有很大的帮助。还能更快地将处在观望状态用户转化为实际付费购买的客户。

因为每个 KOL 的搭配都会有对应的编号，同时在右侧会显示同款，可直接点击购买，而且每个 Post 下面还会链接到 KOL 的个人账号，点击即可跳转，同时还强调了首次下单的优惠力度，更让买家对此心动。

除了 Ins 以外，YouTube 也是 NEIWAI 的主要阵地，不过主要是红人营销。我们直接在 YouTube 上搜索 NEIWAI，就可以直接地看到很多 KOL 合作视频，而且大多数都是亚裔。视频风格都很 Cozy，内容偏购物分享或 GRWM（全称为“get ready with me”，意思是和我一起做准备，KOL 一边聊天一边收拾东西，此类风格很受粉丝群体喜欢），和品牌的调性非常相符。

而且仔细观察这些 KOL，我们会发现她们大多都是身材适中，比较适合穿戴 NEIWAI 的王牌产品 Barely Zero。通过分析这些 KOL 的粉丝群体，我们也能知道 NEIWAI 目前的用户画像——亚裔（或相似的身材）、身材适中、喜欢舒适的生活、年龄在 20-35 岁之间、中产阶级。

Michelle Choi 就是 NEIWAI 合作的一个非常典型的 KOL，坐拥 198 万的粉丝，Michelle Choi 毫无疑问是亚裔 Lifestyle 风格的头部博主。

她的粉丝受众不能说全部，但至少有很大一部分是亚裔，还有部分欧美人（不过他们对亚洲文化的接受度很高）。因为视频的风格和内容形式，她的粉丝大多数都比较年轻，对舒适的美好生活有较高程度的向往（此类人群往往更愿意为了品牌理念而买单）。

Michelle Choi 和 NEIWAI 总共合作了四期视频，在这四期视频的简介中，Michelle 都放上了视频内展示过的相应产品的购买链接和优惠码，而且还是放置于最顶部，这样即使不展开也能点击链接，非常方便。

在这些视频中，Michelle 不仅夸赞了 NEIWAI 产品的舒适度，还通过拉伸等方式展示了产品质量。在这个过程中，还换了很多套衣服，向粉丝们展示了 NEIWAI 产品的设计理念和整体美感。最后，在完成产品介绍时，还明确地号召粉丝们通过优惠码来下单产品。

这四条视频的观看量均超过百万，评论区的风评也非常得好。粉丝并没有指责 Michelle 在视频中插入广告的行为，反而是接纳了 Michelle 视频中的所有元素，认为 Michelle 的视频很治愈。这种良好的氛围，不仅大大降低了粉丝对 NEIWAI 硬广的反感，更是通过爱屋及乌的方式对 NEIWAI 品牌产生了好感。

此外，这四条视频均为长期保留视频，这意味着 NEIWAI 还能在后续的时间里，通过长尾流量源源不断地获取新的用户。

写在最后

近两年来，内衣行业逐渐成为了资本看好的赛道，其原因就是内衣市场的规模正在稳步增加。根据 Industry Research 数据显示，全球内衣市场在 2020 年的规模约为 812.5 亿美元，将在未来 6 年间以 8% 的 CAGR 快速增长，并在 2027 年将达到 1392.9 亿美元的规模，尤其是北美内衣市场的 CAGR 将达到 9.9%，2027 年的市场规模将超 220 亿美元。

广阔的市场前景吸引着国内众多品牌出海布局，NEIWAI 作为其中的佼佼者，首先在 2020 年就在美国搭建了本土运营团队，上线了国际独立官网，步子迈得相当快。此外，在实际销售层面上，NEIWAI 从亚裔群体入手，在积累起品牌认知后靠着海外 KOL 的背书迅速打响知名度，最终在北美市场扎实地站稳了脚跟。

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