原标题：年营收近60亿？细分市场+差异化或成红海突围新思路

作者：芒果冰

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

3C 数码，作为跨境市场的主流产品，一直受到诸多卖家和品牌的关注。

然而在 2022 年，全球的 PC 市场和智能手机市场双双失速，甚至出现史无前例的下滑。不过，品牌方舟发现，骨传导耳机品类这一细分市场却逆势增长。

Shokz 韶音曾经是一家耳机领域的代加工企业，后期决定转型消费市场之后，他们在海外注册了自主品牌，并开创了骨传导耳机品类这一细分市场。

近三年以来，Shokz 韶音中国区市场的增速高达 172%。根据专业机构 IDC 调研数据，2020 年到 2022 年间，Shokz 韶音中国区蝉联骨传导耳机市场出货量和销售额第一，在 2022 年更是取得了惊人的 71.4% 市占率。

不仅如此，放眼全球市场，Shokz 韶音的表现仍有不俗的表现：

截至 2021 年底，Shokz 韶音在海外市场占据了全球骨传导耳机出货量的 70%。营收方面，有 40% 的营收来自北美市场，比国内市场的营收比例还要高出 10%。

2022 年 12 月 26 号，从 2022 年亚马逊全球开店跨境峰会上传来捷报，Shokz 韶音获得“亚马逊年度光芒品牌奖”。

如今，Shokz 韶音的运动耳机产品已在全球超过 60 个国家和地区有售，门店数量超过 2 万家，全球用户超过 1000 万人。

如此亮眼成绩的背后，Shokz 韶音做对了哪些事？

Shokz 韶音的“双螺旋模式驱动增长”指的是什么？

“产品就是我们的竞争力”

韶音科技，2004 年成立，以代工对讲机耳机业务起家。2007 年，受到代工的军用骨传导耳机的启发，韶音决定将其改良进行民用。

据了解，骨传导技术，是通过震动骨骼结构传播声音。传统耳机都是以外耳道的空气作为传播介质进行设计，因此，骨传导最大的优势在于解放了我们的双耳，即不通过对耳朵进行压迫，也能享受耳机带来的体验。

2011 年，韶音创立品牌 Aftershokz，并将注意力放到了跑步市场，因为其创始人陈皞发现，“运动安全、舒适、防水防汗这些特点完全匹配骨传导耳机的技术特点。”

不过，骨传导技术就像硬币的两面，解决了传统耳机带来的弊端，同时却带来了新的问题，比如——音质单薄和漏音严重。

据了解，传统的入耳式耳机会在耳朵被堵住的时候与耳朵形成一个声学共鸣腔，它会产生共鸣现象，会让用户感觉音质很好，但是骨传导式耳机它无法形成这种共鸣现象，所以会觉得音质单薄。

而漏音问题，则会影响到用户的隐私体验。漏音的感觉就像在耳朵加了两个小喇叭，不管听音乐还是打电话，周围的人都能听到声音，让用户没有隐私，体验自然就不好。

不过，这些问题并没有难倒韶音。

在经历了五代技术更新，尝试了超过 100 种方案后，2015 年韶音的第一款王牌产品 Titanium 耳机正式面世——一款真正解决了漏音问题，被他们称之为“屠龙”的革命性耳机。一经推出，就成了亚马逊上的热销旗舰款。

2021 年 12 月，韶音宣布了新的品牌名称 Shokz。

据 36 氪的报道，Shokz 韶音在 2022 年的营收可达 50-60 亿元，是 2021 年 30 亿元的翻倍，是 2020 年 15 亿元的约 4 倍。

截至 2022 年 9 月，Shokz 韶音已经在全球进行了 3300 余项知识自主产权布局。如今的韶音 Shokz 已然成为全球骨传导耳机、专业运动耳机领域的具有全球领导力的品牌。

创始人陈皞曾对韶音的战略有一段精确的表述，“我创业最大的心得是：第一，细分市场，第二，差异化。如果觉得你所在的行业竞争很激烈的话，最好在这个行业中间再去挖一个更细的细分，先养活自己，能让公司能生存下来之后再慢慢积聚实力，再去跳到更大的行业搏一搏。”

“专业”营销方法论

无可否认的是，“专业”是韶音的品牌形象之一。

在互联网时代，明星运动员自成 IP 已经成为一大现象，对于运动产品来说，依托大 IP 夯实核心用户是营销的重要法宝。

“从一开始我们就瞄准了运动人群，合作的明星也自然是针对这部分人而筛选。”韶音科技大中华区营销总监杨云表示。

2021 开年第一天，Shokz 韶音宣布签约世界马拉松“第一人”基普乔格，成为大中华区品牌代言人。

在 2019 年的维也纳，基普乔格“冲二”成功，成为历史上第一个在两小时内跑完马拉松的人类。除了签约基普乔格外，韶音还与环法四冠王弗鲁姆、日本马拉松全国记录的新一代领军人物大迫杰、女子 50 米仰泳世界记录保持者刘湘等体育明星展开代言合作，借助他们的传播力快速提升公众对于韶音品牌和产品的心智认知。

不仅在专业体育明星上发力，Shokz 韶音的产品也被全球多家头部媒体提名，仅 2022 年，旗下 OpenRun Pro 就被全球顶级期刊《连线》杂志提名为 2022 推荐耳机。在全球顶级科技媒体 techradar 发布的“2022 最佳跑步耳机”专题中，OpenRun Pro 排位第一。

专业的明星代言加上有影响力的媒体传播，韶音名声大噪。

与此同时，Shokz 韶音也积极在各大赛事中参与赞助——从 2017 年开始，韶音开始赞助多项户外赛事，2019 年，更是赞助包括柴古唐斯·括苍越野赛、BMW 越山向海人车接力中国赛在内的国内顶级赛事。

“有非常多用户在现场佩戴我们的耳机，这些用户在现场的聚集以及发酵，更实现了产品在人群中的扩散。”杨云说。

2023 年 4 月 11 日，Shokz 韶音发布「舒适圈」系列旗舰款 OpenFit

产品借助 IP 成功立足之后，运动人群本身的一大优势也开始显现。由于这部分用户大多数性格外向、社交分享意愿强，对于骨传导耳机这一全新品类，这样的人群特点也产生了足够好的传播效果。

“这一切的基础都是我们有了核心技术突破，形成技术螺旋，才带来营销螺旋，以双螺旋模式驱动增长。如果没有技术螺旋，营销螺旋就只会空转，就会变一地鸡毛。”一位韶音员工如此认为。

BrandArk 观品牌

根据权威机构 Canalys 发布的最新报告，全球骨传导耳机市场规模由 2012 年的 2 亿元增长至 2022 年的 89 亿元，实现了超 2800% 的增长。

据预测，2023 年，全球骨传导耳机市场规模将突破百亿，达到 200 亿元的市场规模。

增速极快的市场，对韶音来说，不仅是机遇，更是挑战。

“打造品牌是一条很难的路，但企业如果没有自己的品牌和核心技术，只能任人摆布。在我看来，做品牌就是那件‘难而正确’的事情。”陈皞说。

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