原标题：印度版拼多多Meesho的前世今生

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总部位于苏拉特的纺织品制造商 Sanjaybhai Savaliya 自 2019 年以来一直在本土电子商务平台 Meesho 上销售产品。他还在亚马逊和 Flipkart 上零售他的商品。但在过去的两年里，Meesho 已经成为他最喜欢的平台。萨瓦利亚表示，在亚马逊（Amazon）和 Flipkart 17%-18% 的平台费侵蚀他的利润率之际，Meesho 的零佣金政策吸引了他。此外，在 Meesho 上市可以确保他在一两天内开始收到订单；在 Flipkart 和亚马逊上，需要 15-20 天。

萨瓦利亚每天要处理 1000 多个订单，平均每份订单能赚 300 卢比。在三年内，他通过多个卖家账户在 Meesho 上的年销售额达到了 5-6 亿卢比，而平台上没有任何广告。但情况正在发生变化。随着 Meesho 加大卖家盈利力度，像 Savaliya 这样的人将不得不支付更多的钱来持续出现在其主页的顶部，并将他们的产品展示给最相关的客户。Meesho 最近通知卖家，它现在将对每笔订单收取象征性的费用，以换取更快的付款——在 24 小时内，而不是通常的 7 天。

尽管这是一种新的盈利方式，但鉴于其不断上升的支出和不断膨胀的亏损，卖家并不太兴奋。“七天内什么都不会改变，所以我们为什么要额外付费?”Savaliya 说。

这项新卖家政策的影响尚未显现，但非常清楚的是，Meesho 正在寻求盈利。尽管它仍然是 82.5 万名注册卖家的零佣金平台，但这家总部位于班加罗尔的电子商务公司现在必须为盈利铺平道路。尤其是在经历了漫长的融资寒冬和初创企业大规模裁员等残酷的 2022 年之后。

Meesho 也在裁员，因为它缩减了食品杂货部门（Farmiso）以削减成本。虽然官方公布的裁员人数为 150 人，但公司内部人士表示，2022 年至少又进行了两轮裁员，这使得 Meesho 庞大的人力资源团队大幅缩减。一位不愿透露姓名的人士表示：“一些产品和工程人员也被要求离开。”

然而，Meesho 否认除了杂货部门的员工外，还裁员。“我们的业务重组让食品杂货部门的员工失去了工作。但这些都是重组退出，而不是为了节省成本而裁员。”

然而，在缺乏自由流动的风险资本（VC）和严峻的宏观经济环境的情况下，像 Meesho 这样的“独角兽”不得不找到一条清晰的盈利之路和可持续的增长模式。尽管 Meesho 在印度电子商务领域的第一阶段迅速崛起是由风险投资和对新经济的无限乐观提供资金的，但下一阶段必须靠自己承担。它能到达那里吗？

Meesho 联合创始人兼首席执行官 Vidit Aatrey 对融资放缓并不担心，并驳斥了他的公司自 2021 年 9 月以来一直难以筹集外部融资的说法。值得一提的是，Meesho 的上一次融资是由富达（Fidelity）和 B Capital Group 领投的 5.7 亿美元 F 轮融资，估值为 49 亿美元。6 个月前，Meesho 刚刚完成了由软银愿景基金领投的 3 亿美元“独角兽”融资。根据私人市场数据库 Tracxn 的数据，在 2019 年 8 月至 2021 年 9 月期间，Meesho 的估值从 7 亿美元飙升至 49 亿美元。

“我们很幸运，我们在 2021 年筹集了大量资金，远远超过了我们的需求。我们的银行存款绰绰有余，而且可以健康经营多年。我们的下一轮（融资）很有可能是 IPO。但 2023 年的计划是尽快实现盈利。”

Prosus Ventures（前身为 Naspers）自 2019 年以来一直是 Meesho 的主要股东之一，该公司对 Aatrey 对盈利能力的追求表示赞同。“Meesho 现在有足够的现金……而且不需要立即筹集资金……它很快就会实现 Ebitda 盈利。我说的很快，是指几个月，而不是几年，”普罗苏斯印度投资主管阿舒托什•夏尔马表示。

虽然实现盈利可能是 2023 年的重点，但 Meesho 最近公布的财务业绩表明，该公司离盈利还很远。由于支出增加，其亏损飙升 6.5 倍，达到 324.7 亿卢比，因为它急于获得客户，以成为继 Flipkart 和亚马逊之后的印度第三大电子商务替代品。它不仅在促销活动上大肆挥霍，而且在推出奇特的福利、保险套餐、员工持股计划等方面，员工成本也在上升。

总体而言，Meesho 的 2022 财年支出从 2021 财年的 133.7 亿卢比增长了 5 倍，达到 660.7 亿卢比。在此期间，其收入增长了 4.5 倍，达到 323.2 亿卢比，其交易用户群达到 1.4 亿。这一增长的部分原因还在于，Meesho 从早期的以经销商为基础的模式转向了纯电子商务模式（就像它的大型竞争对手一样）。

在早期的模式中，中间卖家（主要是来自印度小城镇的家庭主妇）在 Meesho 上下大量订单，增加利润，然后通过他们的社交媒体网络将产品转售给最终客户。这种久经考验的“社交商务”模式在中国取得了巨大成功，催生了拼多多这样的巨头。然而，在 2021 年年中，Meesho 转向了直接电商模式。

联合创始人兼首席技术官桑吉夫·巴恩瓦尔称其为“有机”发展。“我们的价值主张围绕着两件事：1.最低价格；2. 广泛的选择。这些产品变得如此强大，以至于我们有很多终端客户自然而然地来到 Meesho，为自己购买产品。甚至这些顾客的形象也与经销商没有太大的不同——他们来自小城镇，有一定的购买力。所以，我们调整了我们的平台，以确保这两个角色都能得到服务。”这一调整导致 Meesho 目前 80% 的业务来自直接电子商务。应用程序下载量也飙升至 2.7 亿以上，成为 2022 年全球下载量最高的购物应用程序。

虽然 Meesho 的转型可能会取悦终端消费者，但经销商，2016 年至 2020 年期间该公司增长的主要来源——感觉被该平台亏待了。如今，它们仅占销售额的 20%。一位于 2022 年离开 Meesho 的前员工表示：“Meesho 是一家由风投主导的公司的典型案例，尽管维迪特（阿特雷）想做正确的事情。”“它最初是一家真诚的公司，告诉一个村庄里的普通印度妇女，你可以在没有任何创业费用的情况下获得收入。然后他们‘伤害’了同样的女性创业者，因为他们想扩大规模。”

然而，行业观察人士并没有指责 Meesho 在商业模式上的改变。“私人投资者对他们投资的资本有预期，他们想要规模……你要根据市场情况即兴发挥。”社交商务正面临逆风。为了走得更远，Meesho 需要改变运作方式，”Technopak 高级合伙人兼消费者、食品和零售主管 Ankur Bisen 说。

与此同时，Meesho 声称，尽管平台的直接客户群远远超过了其增长速度，但其经销商基础的绝对值仍在继续增长。“在需求方面，经销商的贡献百分比可能有所下降，但经销商的数量仍然相当强劲，”Meesho 首席商务官乌特克里什塔•库马尔（Utkrishta Kumar）表示。“但对于那些以前无法接触到这些产品的人来说，我们已经成为一个巨大的消费目的地。”

当然，这是由 Meesho 设计的。“社交商务是一种将离线的小镇人转移到在线上的方式。但这从来都不是人们在线购物的永久方式。”

为了吸引更多的直接电商购物者，Meesho 激励了成千上万的小镇卖家，并敦促他们通过免佣金的方式将所有产品放在其平台上。它还进行了积极的促销和销售活动，从而在其资产负债表上招致了高昂的客户获取成本。在 2022 年初，Meesho 每月的烧钱估计为 3000 万至 4000 万美元，该公司声称已经减少了 80%。首席财务官 Dhiresh Bansal 解释说，Meesho 使用较少的美元来实现同样的结果，这就是导致烧钱改善的原因。他说:“我们预计到 2023 年将其降至零。”

班萨尔表示，2022 财年是获得市场份额的时候。“为了获得市场份额，我们投入了大量资金，两年内我们的总商品价值（GMV）增长了近 25 倍。从 2022 年 4 月开始，我们一直以一种有意义的方式关注盈利能力，”他说。

尽管在未来 12-15 个月（直到 2024 财年），Meesho 努力在增长和盈利之间取得微妙的平衡（许多人认为这将是一个巨大的挑战），但它仍然是印度 720 亿美元电子商务领域的重要参与者。那么，它是如何做到的呢？

Meesho 由印度理工学院德里分校的同班同学 Aatrey 和 Barnwal 于 2015 年创立，目标是使印度的互联网商务民主化。Flipkart 已经存在了一段时间，而亚马逊进入印度市场才两年。但这两家公司都迎合了印度顶层人口或前 1 亿网民的需求。Meesho 发现了一个涉及“下一个十亿用户”的缺口，一个 100 亿人的数字，他们是互联网新手，电子商务新手，更有价值意识，不太可能交易。

“印度电子商务 1.0 已经成功地将有组织的零售带入了网上——智能手机、电视、冰箱，但这些只是消费的一部分。如果你看一下 500-600 卢比的线下服装，你会发现他们没有到网上去。软银愿景基金（SoftBank Vision Fund）投资总监 Sarthak Misra 表示：“因此，我们对 Meesho 进军无组织的零售市场并将其上线感到非常兴奋。”

到 2016 年，随着 Jio 的低成本数据计划的推出，Meesho 的用户开始急剧增长。“从 2016 年年中到 2017 年年中……我们在 12 个月内从每天 300 份订单增加到每天 3 万份订单。促成这一切的一大推动力是 Jio，”阿特里说。

Meesho 的目标是二线和三线城镇的妇女，因为她们传统上得不到足够的服务。“我们选择了一个更容易尝试的类别，那就是时尚。许多女性会购买这些低成本的时尚单品，并感到愉快。随着时间的推移，他们会开始在这个平台上购买更多的商品。”

到 2019 年，Meesho 已成为印度增长最快的初创企业之一。随后，该公司从 Facebook 那里获得了 2500 万美元的投资，成为这家科技巨头在印度的首笔投资。“WhatsApp for Business 刚刚在印度推出，Facebook 很快意识到，WhatsApp for Business 的很大一部分用户是 Meesho 的女性企业家。他们看到了我们的平台在帮助人们通过 WhatsApp 创业方面的力量。”

直到大约两年前，Meesho 逾 60% 的销售额来自女装领域。这一数字现在不到 40%，因为其他类别，如家庭和厨房公用设施、美容和个人护理以及电子配件，在新冠疫情后也有所增长。“随着信任的建立，女性也开始为孩子、家人和家庭购买产品。所以，我们的目标不只是服务于一个类别。它将成为一个单一的商店，消费者可以来满足他们的所有需求，”这位 Meesho 首席执行官说。

但女装仍然是 Meesho 最畅销的品类。2022 年，它每分钟卖出 148 条纱丽，需求来自全国各地。然而，有趣的是，该平台上越来越多的男性购物者。Meesho 在其年终总结中表示：“男性对美容产品的偏好比以往任何时候都高，超过 60% 的订单来自四级市场。”总体而言，Meesho 今年收到了 9.1 亿份订单，比 2021 年增长了 135%。此外，它还吸引了 50 多万名新卖家。

“大多数印度人在当地市场购买无品牌产品。无组织的购物给人一种快乐。但传统的电子商务非常依赖搜索。你进来，输入一些东西，看到一两个选项，你购买并退出。这不是你在当地市场购物的方式。你花时间、浏览、发现、谈判，这就是 Meesho 正在努力做的事情。”

那么，Meesho 有什么缺点呢？有很多。除了不断增长的亏损、高回报率和融资平静之外，它还必须应对不断变化的竞争格局。Flipkart 和亚马逊已经进入了物超所值的购物领域。Flipkart 推出了 Shopsy，后者在 2022 年结束时的应用安装量为 1.4 亿。在 Flipkart 推出一年内，Shopsy 在其新客户中所占的份额约为 40%。“我们超过 70% 的新客户来自二线和三线市场。在 Shopsy，我们一直专注于为消费者提供基于价值的产品，超过 75% 的产品在不同类别下的价格为 300 卢比及以下，”Flipkart 高级副总裁兼新业务负责人阿达什·梅农说。

这就直接把比赛引向了 Meesho。还有亚马逊，它去年收购了社交商务公司 GlowRoad，以深入渗透印度的小城镇。这家以经销商为基础的平台还为卖家推出了“零佣金”政策，这有助于卖家在网上推出更多选择，而不必担心上架费。“如今，超过 85% 的新客户和 65% 的总订单来自亚马逊。来自二线及以下（城镇）的客户。我们在亚马逊上的总卖家基数。自 2020 年 1 月以来，印度（100 多万）的销售额几乎翻了一番，超过 50% 的卖家来自二线及以下城镇，”亚马逊印度客户体验和营销总监基肖尔·索塔（Kishore Thota）表示。

因此，很明显，电子商务领域的下一阶段竞争将在小城镇展开。然而，阿特雷并没有被吓倒。“我们并不认为它们是竞争对手，因为我们的竞争领域非常不同。在 Shopsy 上销售的商品中，近 60% 是电子产品。我们的产品种类非常不同，这决定了我们得到的客户类型。”

Meesho 的另一个担忧是，与同行相比，其平均订单价值（AOV）较低，为 300-400 卢比。根据AllianceBernstein 的一份报告，印度电子商务的平均 AOV 是 800 卢比（不到 10 美元）。Meesho 的销售额低于平均水平，因为它在低收入顾客中销售很高。2022 年 6 月，该公司的 GMV 为 50 亿美元，也远低于 Flipkart 的 230 亿美元和亚马逊的 180 亿至 200 亿美元。Technopak 的比森说：“对价格敏感的顾客几乎不会忠于任何一个平台。”

如果 Meesho 想要打破 Flipkart 和亚马逊在印度的双头垄断，同时实现盈利，就必须制定新的战略。“如何赚钱不再仅仅是一个战略问题。如今，它涉及到政治、政策和技术。在自由市场中，Meesho 可以建立库存模式，推广自己的品牌，向供应商收取服务费，为客户创建忠诚度计划等等。但在监管不确定的环境下，你可能以某种方式开始货币化，明天就可能被视为非法。”

那么，Meesho 的选择是什么呢？该公司已开始试验金融服务，以满足可能没有资格获得正式信贷的卖家的营运资金需求。“金融服务完全属于我们可以提高盈利的领域。我们也看到了一些成功的例子。阿里巴巴有蚂蚁金服，它从其商业业务中脱颖而出，”首席财务官班萨尔说。“我们希望确保信贷的可用性，这样我们现有的卖家就可以在 Meesho 上发展业务。”

为了扩大其影响力，Meesho 于 11 月加入了政府的数字商务开放网络（ONDC）。Aatrey 认为，这种整合将提高消费者对产品的发现度，同时也会推动超本地化业务的发展。他说：“ONDC 还将通过吸引更多消费者上网，在扩大印度电子商务领域方面发挥重要作用。”

一些行业分析师认为，Meesho 现在必须考虑解决物流困境，降低对第三方企业的依赖。“在过去的两三年里，Meesho 一直在为那些从未在网上购物的人解决问题。但覆盖范围是一个资本密集型问题，”RedSeer 战略咨询公司副合伙人桑杰•科塔里表示。“下一个要解决的问题将是物流和高回报率。即使广告业务成为一个很大的贡献者，Meesho 也可以开始向卖家收取物流费用，以建立一种间接收入模式。

但这一切足以实现盈利吗？人们对 Meesho 的损益表及其“不惜一切代价实现增长”的心态提出了质疑。当然，在超级融资的初创企业中，这是系统性的，而不是具体的。

软银认为，与许多“新贵”相比，Meesho 的处境更有利。“鉴于资产负债表的实力，这给了他们两年多的时间。在那之前，他们就会盈利。”

但是，新时代的公司会为了盈利而放弃快速增长吗？阿特雷说，一个人不能选择一个而放弃另一个。“如果你实现了盈利，但没有增长，那么投资者为什么要支持你？他们更愿意选择一家（同比）增长至少 20%、仍在盈利的旧经济企业。”“我们宁愿增长 50% 至 70% 左右，并实现盈利。”

Meesho 能成为印度的拼多多吗？时间会证明一切。