持续亏损，Peloton要把重心放到App上

美国时间 5 月 4 日，Peloton 发布 2023 年 Q3 财报（Peloton 的财年从 7 月份开始计算，实际上对应的就是 2023 年 Q1），不过财报的数据表现并不是很好，第三季度 Peloton 营收为 7.49 亿美金，同比下降 22%，同时亏损仍在持续，财报数据显示，第三季度 Peloton 的净亏损为 2.76 亿美金。

另外，最新一季财报显示，上一季度 Peloton 的硬件收入为 3.24 亿美金、软件收入为 4.24 亿美金，比例大概 4:6。值得一提的是，去年同期 Peloton 的硬件收入还有 10.22 亿美金，而软件收入仅有 2.39 亿美金，比例达到 8:2，从中已经可以看出 Peloton 业务重心的变化。

财报数据表现不好，CEO Barry McCarthy 也在致股东的信中提到了关于品牌升级的一些想法。

“在本月晚些时候，为了更好地传达我们的品牌价值观，我们将会做一次品牌升级，到时候我们会上线全新的 Peloton App，更新后的 App 将会有全新的会员等级体系，并且内容会变得更丰富，涵盖从力量训练到冥想再到户外跑步的各种运动项目。”

MacCarthy 直言，虽然 Peloton 一直以来都是一家将动感单车作为主要产品的公司，但是据他的观察，Peloton 的用户也会做各种不同的运动，并且有一大部分人平时运动的时候根本不用硬件。“我们与潜在的用户之间没能做好沟通，我们正在试着改进这一点。”MaCarthy 表示。

从致股东的信中我们可以看出，这次 Peloton 的品牌升级，对 App 的更新将会是重点，不过 Peloton 没有透露太多的细节，只提到 App 将会推出新的会员体系以及新的定价。“在此之前，App采取统一定价的模式，订阅会员之后可以享用全部内容，但是会员体系更新后，不同的价格层具备的访问权限不同，主要区别在于内容数量。”

除了品牌升级外，为应对疫情结束后用户流失，Peloton 还推出了一个“认证翻新计划”（PCR），Peloton 也介绍了这项计划的现状。

认证翻新计划去年年底推出，用户可以购买比新动感单车便宜 500 美金的二手动感单车，并且也享有 12 个月的保修期。据 Peloton 的介绍，这一计划也“取得了成功”，Q3 共卖出 7000 辆参与 PCR 计划的动感单车，其中包括 Bike 和 Bike+ 两款产品。“PCR 计划的销量占到品牌 Q3 互联网健身硬件总销量的 24%，我们计划在 24 财年继续扩大这部分的收入，并且会将参与该计划的品类从动感单车扩展至跑步机和划船机上。”MeCarthy 介绍道。

编辑部说两句：

其实 Peloton 主要做的调整是一个是通过降低车辆价格、变相出售更多硬件来获取用户，另一个是通过对内容订阅方案做更多分层来实现收入的优化，这两点也预示着，能够以原价购买运动打车的消费者，可能已经都消费过了，对此，笔者也有两点思考。

1、后疫情时代，随着智能健身硬件销量的下降，头部的健身设备品牌都在将重心放到软件上，除了即将对 App 做出大更新的 Peloton 以外，前一段时间 Lululemon 有意向出售 Mirror，并且同样计划将重心放到数字健身内容上。一方面因为硬件产品的生产成本更高，当需求下降，品牌需要缩减这一部分的开支，另一方面此前我们也观察到，健身设备品牌的竞争壁垒更多在软件上，而目前来看，几个品牌有脱离开硬件单独去发展软件的趋势。

2、DTC 品牌的转型也是一个值得关注的话题。近日环保运动鞋品牌 Allbirds 遭到股东的诉讼，称 Allbirds 过分关注“非核心产品”，这导致品牌的销量不佳。这里的“非核心产品”指的是 Allbirds 过于关注高性能跑鞋而忽略了品牌的“起点”环保鞋。Allbirds 和 Peloton 的增长都一定程度上借助疫情的红利，而当市场发生变化，两个品牌都需要调整业务的重心来做出应对，只不过 Peloton 的做法似乎更科学（滞后）一些，它先观察到了用户的实际需求，然后有针对性地做出调整。

*本文编译自 Peloton Readies for Rebrand and App Relaunch as Fitness Gear Treads New Channels。

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