AI加持的搜索新时代，两巨头只会更封闭

题图来源：Unsplash

原文作者：Dave Paresh，《Wired》专栏作者，曾任路透社及《洛杉矶时报》撰稿人。

编译：照夕子

在搜索引擎领域，Google 一直份额最大、且和其他玩家拉开了非常大的差距。而为了维护主导地位、压制竞品的发展，谷歌也会有一些竞争手段，例如要求 Chrome 浏览器用户将 Google 设置为默认搜索引擎等等。对此美国监管部门曾多次起诉 Google，指控该公司实行垄断策略。

近一年来，Google 在 PC 端搜索市场占比一直高于 80%（上图），在移动端搜索市场占比超过  95%（下图）。Bing 的 PC 端和移动端占比维持在 9% 和 0.5% 左右。| 图片来源：Statcounter

其实，Google 每年也要向 Apple 上交高达 150 亿美元的搜索业务营收，让 Google Search 成为 Safari 浏览器的默认搜索引擎，维持自己在 iOS 生态中的位置。但不论怎样，在过去的几十年里，Google 一直把第二名微软远远甩在后面。

但 ChatGPT 的出现改变了这一格局，微软借助于投资，和 ChatGPT 产生了深入合作，最新版 Bing Chat 的上线带动微软的搜索业务发展，最令 Google 尴尬的是，基于 Android 系统的最大安卓机品牌三星也据传准备放弃 Google Search，转而使用 Bing 作为旗下硬件的默认搜索引擎。Google Search 在三星硬件上的搜索年营收约为 30 亿美元，替换搜索引擎的传闻让 Google 母公司 Alphabet 股价在 4 月 16 日消息传出当天下跌了 2.7%。

AI带来的变化不止于两个巨头之间

但事实是，AI 带来的变化不止于两个巨头之间。许多初创企业的搜索引擎业务，也是用的巨头的索引授权，以此为基础融入自己的功能和搜索算法。

小企业之所以需要巨头们的授权，是因为建立网页索引的成本极其高昂。企业需要研发机器人工具，搜索整个网络，将网页分类编辑存储后，才能让搜索引擎查到网页，整个过程耗资巨大。2008 年成立的初创公司 Cuil 曾花费约 3300 万美元建立自己的索引，但最终效果却难以令用户满意。网页存储量明显低于 Google，搜索结果时效性也很差。最终在上线不足两年后因资金匮乏而倒闭。

Cuil 曾尝试建立自有网络索引来对抗 Google，但其索引建立成本高昂，同时存储网页数量明显低于Google和雅虎等同时期主要竞争对手。导致搜索效果全面落后于主要竞品，最终因市占率过低无法维持运营被关闭 | 图片来源：Moz.com

相比之下，初创企业的最佳策略，就是直接用 Bing 或 Google 的 API 提供网页索引，把注意力放在搜索算法的优化上。相比 Google，Bing 授权的搜索结果不含广告，同时也和 Bing 引擎本身的搜索结果完全一致，因此被大量中小引擎采用。雅虎也在 2009 年停止自行建立索引，转而从 Bing 获得授权。

现在，随着 ChatGPT 驱动的 AI 聊天功能 Bing Chat 上线，微软也准备用 AI 从 Google 手中抢走更多份额。科技媒体《Wired》的消息显示，不少业内人士都担心微软利用 AI 带来的竞争优势大幅抬高授权费用，压制中小企业的发展。

上线大语言模型后，Bing索引授权费最多涨27倍

微软在今年 2 月上线了 Bing Chat。在上线一周后微软就宣布，从 5 月起 Bing 搜索结果的授权费最高将上涨 10 倍。如果客户使用的搜索结果包含 Bing 的大语言模型（LLM）内容，那么授权费最高甚至会上涨 27 倍。

此前 Bing 的搜索结果授权价格大约是每 1000 条 7 美元，在今年 5 月后会上涨至约 25 美元。如果加上大语言模型内容，价格则会飙升至每 1000 条 200 美元。

电商搜索初创公司 Tonita 创始人 D·西瓦库马尔曾在谷歌和雅虎任职，他表示：“大语言模型本来给了微软围绕 AI 创建新生态的机会，但高定价会让它错过发展机遇。”

对于外界的质疑，微软发言人凯特琳·罗尔斯顿则表示，涨价是因为 Bing 投入了大量资金来完善搜索结果，完善后的结果对客户也有好处。

罗尔斯顿解释道，Bing 在近期开始用大语言模型来对搜索结果排序。评估结果显示，大语言模型对搜索结果质量的提升幅度，超过了过去 20 年内 Bing 各项升级的总和。罗尔斯顿说道：“我们还在与合作伙伴进行讨论，希望共同建立一个健康的网络生态系统。”

在 Bing 大幅涨价后，初创公司也不得不寻找替代方案。主打隐私安全的搜索引擎 Brave 目前已经有93% 的结果完全来自平台本身，但图像搜索功能依然需要借助 Bing。搜索主管约瑟夫·普若尔表示，涨价后公司支付给Bing的授权费用预计将增加两倍，对此 Brave 将尽快建立自己的图像索引。

主打无广告体验的订阅制搜索引擎 Kagi 也在积极转型，但创始人弗拉基米尔·普雷洛瓦茨认为自己很难找到合适的替代方案。他表示：“Bing 的涨价严重伤害了我们的产品竞争力，我们正在积极寻找新的供应商，也在加大投资建设网页索引。”普雷洛瓦茨表示，由于缺乏其它头部供应商，新的索引效果很可能会不如 Bing。

AI搜索定高价，中小引擎或“对抗”或“加入”

除了基础价格上涨，微软针对大语言模型内容定下的高额授权费更让中小企业感到担心。有人认为，微软想在AI搜索的发展热潮中，用高价把其他竞品排除在外。

搜索初创公司 You.com 拥有数百万名用户，目前融资总额达到 4500 万美元。其 CEO 兼联合创始人理查德·索切尔表示：“Bing 不想让我们一起创新，共同发展大语言模型。现在微软所做的是垄断市场，阻碍创新。”

为了跟上 Bing，You.com 在 2022 年 12 月开发了名为 YouChat 的 AI 聊天功能。YouChat 可以帮助用户编写程序代码、生成图像、撰写文章。在索引授权上，You.com 也不得不做出调整。目前 You.com 会通过自建的内部索引获取结果，同时还在网页上发布免责声明，表示网站并未使用Bing  API。

面对高价，另一部分企业的解决方案是与微软以及 OpenAI 建立进一步合作关系。以 DuckDuckGo 为例，该公司的 AI 搜索功能在 3 月正式上线，背后的大语言模型来自 OpenAI 和 Anthropic。新功能可以主动搜索和引用维基百科等网站的内容，回答用户的提问。DuckDuckGo 的发言人艾莉森·古德曼表示，新功能与微软的索引授权没有关联，公司也没有受到此次提价的影响。

绿色搜索引擎 Ecosia 主打“环保牌”，承诺会将所有营收捐献给环境保护事业。该公司并未受到涨价影响，原因在于 Ecosia 本身与 Bing 达成了合作伙伴关系，其使用的搜索结果包含广告，Ecosia 会将搜索结果和广告重新打包，与微软共享广告营收。

即便如此，Ecosia 的 CEO 克里斯蒂安·克罗尔依然认为，微软的此次涨价是一个“危险信号”。目前 Ecosia 正准备开通 AI 聊天功能，但合作伙伴还未确定。

微软和Google，都在压制新兴力量

以市场份额并不高的 Bing 借助大语言模型收取高额授权费，微软这番操作背后最大的把握，还是认为自己迎来了能够拉近与 Google 之间差距的关键节点，形成搜索市场中的另一个巨头。

市场分析公司 StatCounter 估计，目前 Bing 在全球搜索市场中的份额不到 3%，远远落后于谷歌的 93%。但得益于 Windows 系统的普及率，Bing 在 PC 端的市场份额超过了 8%。Bing Chat 的出现，很可能会让 Bing 拥有第二个和 Windows 一样得天独厚的优势，迅速扩张份额占比。

扩张的份额，带来的是丰厚的营收。即便只有 3% 的市占率，Bing 也已经为微软的广告收入做出了显著贡献。今年 2 月，微软财务主管菲利普·奥肯在发布会上透露，Bing 的市场份额每增加 1 个百分点，就可以转化为 20 亿美元的额外广告收入，而 2022 年微软全年广告营收总额为 180 亿美元。

更重要的是，Bing Chat 的出现让用户们有了尝鲜其他搜索引擎的意愿。You.com 的索切尔表示，几个月前用户还很反感使用的新功能。因为很多人已经习惯了谷歌，不希望看到太多变化，但现在大家都乐意尝试其他引擎。对话式AI的走红让用户的思维也产生了变化，给微软带来的新的发展机会。

而在企业层面，高价授权也让更多小企业被迫摆脱对 Bing 的依赖。电商搜索引擎Tonita创始人西瓦库马尔就表示，微软现在的 Bing API 的政策很难让人满意，其长期条款里还不允许客户修改、存储或处理搜索结果，限制了索引的应用潜力。因此目前 Tonita 已经不再使用 Bing API。

搜索初创公司 Neeva 最早也基于 Bing API 技术搭建引擎。其 CEO 斯里达尔·拉马斯瓦米表示，由于搜索结果质量不佳，Neeva 早在 2019 年就放弃了 Bing API。目前公司耗费 8000 万美元开发了自己的搜索系统，但图像和视频搜索依然依赖 Bing。在大语言模型方面，Neeva 聘用了 Google 的许多前员工，用价格更低廉的服务器硬件和更前沿的AI技术降低研发成本，并在今年 1 月上线 AI 搜索工具 NeevaAI。

Bing 的地位仍然非常稳固。和 Google 一样，微软也拥有一个庞大的产品和服务生态系统，可以直接推动其他产品用户使用 Bing。很多用户就曾反映，Windows 会将 Bing 直接设置为默认搜索引擎。在扩张份额上，微软与 Google 的思路其实非常相似，这两家企业也会设法压制在搜索市场里的其它玩家。

拉马斯瓦米表示：“这个市场只有两家大型头部企业，显而易见，他们不会欢迎其它新兴力量。”

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