原标题：“新星”崛起， SHEIN能否胜出东南亚？

作者：Sandy

来源：鲸维度（ID：WhaleDimension）

题图来源 | pexels

近几年，SHEIN 成为电商中的“新势力”，也是东南亚街头访问中常被提及的品牌。

SHEIN 的整体运营方式与我们熟知的 Shopee 以及 Lazada 等电商平台相似，都是以线上店铺的形式销售潮流单品。

如今，SHEIN 创始人许仰天的新目标再次锁定了东南亚。

根据 SHEIN 官方近日发布的消息，基于 SHEIN 在东南亚地区的市场份额和影响力逐渐扩大，管理层已宣布拓展实体门店的项目，并计划在东南亚地区如马来西亚、新加坡、泰国等国家开设 1000 家实体门店，这些国家的消费市场较为成熟，对时尚和电商的需求也较为旺盛。

尽管 SHEIN 在东南亚市场表现强劲，但 Shopee 和 Lazada 这两个竞争对手也不容小觑。它们提供了更广泛的产品选择，从某些方面来说仍然具有优势。为了巩固地位，SHEIN 必须及时采取行动，实现持续的发展和效益。

快时尚电商“掘金”东南亚

SHEIN 开始进军东南亚市场是在 2017 年。

当时，SHEIN 将目光瞄向了拥有约 2.7 亿人口的印度尼西亚。印度尼西亚是东南亚地区最大的经济体之一，拥有着庞大的人口和快速增长的电子商务市场，有利于扩大品牌知名度和挖掘潜在的消费群体。随后，SHEIN 又陆续进入了菲律宾、泰国、马来西亚和新加坡等地区。

SHEIN 将原先的欧美市场转战于东南亚这块“肥猪肉”，主要是看中了东南亚巨大的商业潜力和机遇。

根据世界银行的数据显示，东南亚拥有超过 6 亿的人口，其中约 60% 的人口年龄在 35 岁以下。因此，中产阶级消费者群体正以惊人的速度增长，预计到 2025 年将达到 3 亿人。庞大的消费者群体为跨境电商们提供了绝佳的商业机会，有利于平台建立品牌知名度以及扩充消费群体。

同时，根据谷歌与波士顿咨询的研究，预计到 2025 年，东南亚地区的电子商务市场规模将达到 3000 亿美元，年均增长率超过 30%。总的来说，东南亚市场就像一个不断扩大的“蛋糕”，吸引了许多快时尚电商前来分一杯羹，这也解释了为何一直专注于欧美时尚服饰领域的 SHEIN 开始把焦点转向东南亚。

根据 data.ai 最新的数据，截至 2023 年 3 月，SHEIN 的移动应用在东南亚地区排名第一，超过了其他快时尚品牌，如 ZARA 和 H&M。显然，商品款式多样化、更新速度快、价格相对亲民等原因，让 SHEIN 的受欢迎程度高于传统快时尚品牌。此外，SHEIN 还采用了更为智能的营销策略，比如根据消费者偏好推荐商品，让消费者更容易发现和购买自己喜欢的商品。

不仅如此，在 SHEIN 的线上购物软件上，服饰、化妆品等产品都在不断上新，产品设计在迎合欧美市场的同时，也不会忽略东南亚富有包容性的潮流审美观。

此外，根据 Statista 的数据，在 2022 年，SHEIN 在马来西亚、新加坡和泰国的社交媒体上的关注度分别为 32.4%、37.1% 和 28.3%，这些“战绩”也近而表明了 SHEIN 已经成为这些国家的年轻人的心头好。

发力线上增加曝光度

2022 年，SHEIN 还在东南亚市场加大了市场宣传力度，通过社交媒体等多渠道推广，吸引了大量消费者。

作为一个国际品牌，SHEIN 的官方账号目前在 Instagram 上拥有超 2870 万的粉丝。值得一提的是，Instagram 在东南亚是除了 TikTok 以外，最深受消费群体喜爱的社交媒体平台，其快拍以及帖子的宣传力度不容小觑。

如今，网络媒体是最直接且最有效的宣传方式。在印度尼西亚，SHEIN 与当地一些知名的网红、博主合作，如与印尼知名女性杂志《COSMOPOLITAN》合作推出了“COSMO x SHEIN Collection”服装系列。SHEIN 还与本地平台、博主合作，发布有关印尼文化的内容，如印尼的美食、旅游景点、传统文化等，以吸引年轻消费者的兴趣，提高品牌的认知度和好感度。

SHEIN 在 TikTok 上也有着不俗的斩获。根据 TikTok 的数据，截至 2023 年 4 月，SHEIN 在马来西亚的 TikTok 账号拥有 53.4 万名粉丝，累计获得了 1440 万个赞，发布了 52 个视频；SHEIN 在新加坡的 TikTok 账号则拥有 28.7 万名粉丝，累计获得了 633 万个赞，发布了 39 个视频。SHEIN 的视频内容涉及时尚穿搭、美妆、生活方式等多个领域，通过各种有趣的挑战和短视频吸引年轻人的关注。

除此之外，根据 TikTok 官方公布的数据显示，SHEIN 在东南亚地区（包括马来西亚和新加坡）的 TikTok 上获得了相当高的关注度和曝光率。截至 2022 年底，SHEIN 在 TikTok 上的视频浏览量超过了 6 亿次，其中许多视频获得了数万个甚至数百万个的点赞和评论。

同时，SHEIN 在马来西亚和新加坡举办了许多线上和线下活动，吸引了当地消费者的关注和参与。例如，SHEIN 在 TikTok 上推出了各种挑战赛，如“SHEIN Xmas Magic”“SHEIN Glitz Glam Challenge”等，参与者需要展示自己穿着 SHEIN 的服装并跳舞或唱歌，这些挑战赛引起了大量年轻人的参与和分享。

除了线上，SHEIN 还会参与当地的各种展览、活动和赛事，并提供赞助支持，以扩大品牌影响力。例如，在印尼，SHEIN 曾赞助当地的时尚展览活动 Jakarta Fashion Week，还在雅加达的购物中心举办过线下特别促销活动。

SHEIN 在印尼赞助的 Jakarta Fashion Week 活动期间，其在 Instagram 上的粉丝增长超过 20 万人，SHEIN 的印尼 Instagram 账户也因此增加了 4 万个关注者；在马来西亚，SHEIN 曾赞助当地的一个音乐节活动 Good Vibes Festival，并在吉隆坡的购物中心举办过线下促销活动。

这些活动和赞助都有助于 SHEIN 在东南亚市场树立品牌形象、增加曝光度。通过线上+线下的全方面互动，也让消费者对 SHEIN 品牌产生了情感上的认同和联系，增强品牌力的同时也提高了消费力。

如何缩小差距？

SHEIN 在东南亚市场中的时尚服饰领域面临激烈的竞争。除了像 ZARA 和 H&M 这样的传统的快时尚品牌外，像 Shopee 和 Lazada 这样的电商平台也提供了多类别的商品，涵盖家具、电器和配件等，这些平台的优势在于可以一站式地满足消费者的多种需求。

根据 data.ai 的数据，在 2022 年第四季度，Shopee 和 Lazada 的移动应用分别在马来西亚、新加坡和泰国排名前两位，而 SHEIN 在这 3 个市场中只排名第四。此外，根据 Statista 的数据，2022 年 Shopee 和 Lazada 的线上销售额分别达到了 96 亿美元和 78 亿美元，而 SHEIN 的数字为 19 亿美元，远远落后于两者。这表明，Shopee 和 Lazada 在东南亚市场上仍然拥有更大的市场份额和更强的竞争优势。

为了缩小差距，SHEIN 只能“对症下药”。为了吸引更多的消费者，SHEIN 推出了如美妆和配饰等新的产品线。以新加坡为例，SHEIN 的美妆产品线受到了消费者的青睐。根据 SHEIN 在新加坡的官方网站数据显示，该地区的美妆产品线销售额呈逐年增长趋势，2021 年上半年同比增长约 30%。

在配饰方面，SHEIN 还推出了一些如鞋子、手袋、首饰等时尚配饰产品线。新增的配饰产品不仅提供了更多产品选择，还有助于提高客单价和购买频次。截至 2021 年 1 月，SHEIN 的配饰类商品在东南亚的销售量呈现逐年增长的趋势，其中于菲律宾的增长幅度尤为明显。根据数据显示，菲律宾的增长幅度高达 450%。

根据市场研究机构 Statista 的数据，预计 2023 年，东南亚时尚电商市场规模将达到 510 亿美元，年复合增长率为 16.4%。这意味着，东南亚的时尚电商市场将继续保持高速增长。

同时，SHEIN 在东南亚市场表现出色，销售额呈现逐年增长的趋势。根据 SHEIN 官方公布的数据，截至 2021 年底，东南亚地区是 SHEIN 全球最快增长的市场之一，同比增长超过 200%。此外，SHEIN 在东南亚市场的品牌知名度和用户黏性也在不断提升，得到了消费者的广泛认可和喜爱。

SHEIN 能够继续在市场上站稳脚跟，巩固地位，成为东南亚乃至全球电商市场中的领先者吗？一切还未能做任何定论。

众所周知，如今的潮流市场瞬息万变。虽然 SHEIN 目前实现了高速增长，但要达成长时间的高盈利，必定需要掌握消费者的兴趣爱好，以满足消费者层出不穷的新需求。

因此，SHEIN 必须要抓牢消费者的心，让消费者对品牌产生依赖性，同时不断提升消费者的购物体验，如提供更好的客户服务、更快速的物流、更高品质的商品等，才能赢得消费者的信任和忠诚度，最终保持在市场竞争中的竞争力，让“SHEIN”拥有更长久的生命力。

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