过去两三年，跨境电商从业者过得十分艰难，全球疫情、物流阻滞、国际贸易摩擦、地缘冲突、汇率波动、原材料和物流价格飙升、全球经济低迷、海外消费者购买力下降……种种复杂的问题和局势，给跨境电商行业的正常生产、经营造成了极大的干扰，大量卖家利润缩水，只能勉强支撑。

但与此同时，受此前几年全球疫情和数字化趋势的推动，跨境电商整体规模仍在扩大，在中国外贸格局中所占份额也进一步提升。海外市场对于稳定、低价、优质供应链的需求，客观上为中国跨境电商的发展创造了机会。

逆势增长，跨境电商“四小龙”格局初现

从消费者角度，我们能直观感受到的，就是在过去一段时间内，SHEIN、速卖通（AliExpress）、Temu 等几家国内跨境电商平台，正在激进拓展全球各大消费市场，并迅速跻身北美、欧洲、东南亚等区域在线零售头部力量。在全球经济低迷、消费不振的大环境下，中国跨境电商平台以极具竞争力的商品价格、高效的履约服务，“绕过”传统线下渠道和经销网络，短期内吸引到了大批国际消费者。

2021 年 5 月，SHEIN 在美国超越亚马逊，成为下载量最多的购物 App，并且此后连续多月霸榜。

2022 年 9 月，拼多多面向北美市场推出购物 App Temu，随后 11、12 月即连续成为美国下载量最多的应用。截至去年底，Temu 在美国的安装量达到 1360 万，占其全球总量的 96%。

TikTok 在海外拥有庞大的用户基数，自 2021 年 2 月至今，其电商业务板块 TikTok Shop 已陆续开通印度尼西亚、英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡、美国八个国家市场。

一贯稳健的速卖通也自今年年初开始动作频频，在全球 55 个国家推出 Choice 服务、请马东锡代言、承包热门地标广告......据速卖通商家大会披露，今年 3 月以来，速卖通订单量同比增长 50%，创历史新高，进入快速增长轨道。 

几家平台各凭优势，从不同侧重点切入跨境电商市场，初步奠定了“四小龙”并进的新格局：Temu 强调低价定位，背靠集团，大力砸钱抢占美国下沉市场；SHEIN 则希望在守住自己受众的同时，通过平台模式，扩充品类、提升用户粘性；TikTok 的优势更多在于流量，依靠庞大的用户基数和在线时长，努力提升转化；速卖通拥有更广的市场覆盖和商家大盘，凭借供应链优势，探索新环境下的增长节奏。

跑出“韩国模式”后，速卖通找到了增长抓手

中国跨境电商在国际消费市场上狂飙突进，本质上是中国优质供应链、以及高效互联网运营模式的成功输出。商品优势，体验提升，海外投入三者缺一不可，速卖通在韩国市场的拓展策略就很典型。

今年一季度，我们看到速卖通 App 在韩国下载猛增，一度超过当地市场份额 No.1 的电商平台coupang（酷澎）。探究其快速增长背后的原因，我们发现，无论在供给端还是消费端，无不体现着平台持续投入的手笔和决心。

首先说消费端，据韩联社、南华早报等外媒报道，今年前三个月，速卖通在韩国先后官宣明星代言、推出 Choice、承包地铁公交等热门地标、线下开快闪店……一系列密集操作，在韩国引发了一波不小的热度。

先不说大规模的广告投放，单说 3 月 9 日在首尔召开的新闻发布会，就是速卖通成立以来，第一场海外新闻发布会，会上官宣的首位代言人马东锡，是韩国“国民级”演员（此处经费在爆炸）……同时，速卖通还宣布在每月 1 日到 3 日之间，推出 Choice Day，向韩国消费者推出定期且持续性的优惠活动。

在多渠道投放、影响力巨大的明星背书下，速卖通下载量激增也在情理之中。真正的挑战是，如何让这些新增的用户自愿留下来，成为持续复购的活跃消费者，甚至通过口碑传播，源源不断地为平台带来新用户，这就要拼消费者购物体验了。

据了解，原来经跨境电商销往韩国的商品，通常要经过一到两周，才能送到消费者手里。而现在，速卖通面向消费者推出了“次日达”、“3-7天快速送达”等服务，并且支持无理由退货退款。韩国消费者在速卖通下单商品后，通过海淘配送，包括通关时间在内，一般 3-5 天就可以收到，购物体验基本和国内电商平台差不多。与此同时，在强大的供应链保障下，同类商品、同等购物体验，选择可能更丰富，价格也可能更优惠，怎么会不受消费者青睐呢？

极致的到货时间背后，是速卖通物流仓网的建设。目前发往韩国的商品，很大一部分是由速卖通在山东烟台、威海的优选仓发出的。地理位置优势加上极高的物流仓网运营效率，保障了终端消费者的购物体验。据悉，威海仓的备货量已经在短时间内实现了数倍增长，2023 年下半年还将进行扩容。

据了解，目前速卖通在国内的优选仓有 14 个，并且不同仓库之间可以互相调拨。既保障了海外市场的物流时效，也可以解决在一些特殊情况下，跨境卖家发不出货的风险。

另外在供应端，速卖通持续优化服务，降低优质商品出海门槛，从根源上保障了商品的丰富度。2022 年年底，速卖通针对具有商品竞争力的卖家，试点推出“全托管”增长战略：平台负责店铺运营、仓储、配送、售后服务等众多复杂环节，卖家只需专注货品和研发，备货入仓，即可实现轻松出海。据我们了解，这里的“全托管”，对应的就是消费者端的 Choice 频道，也即上文中提到的，面向韩国市场重点推广的新渠道。

“全托管”业务推出后，速卖通的招商团队马不停蹄，一个月内在全国开了 200 场招商会，把有跨境商家的城市全跑了一遍。在 2023 年速卖通商家大会上，我们了解到，第一批“全托管”卖家，已经开始爆单了。

手动咖啡研磨器品牌 Kingrinder 是最早加入“全托管”计划的品牌方之一，在速卖通 328 大促的第一天，Kingrinder 手动咖啡研磨器仅在韩国一个市场、不到 1 小时，销售额就直接突破了 1 万美金。

“之前知道韩国市场咖啡消费潜力大，但没想到咖啡工具也这么热，新服务全托管确实不错，放心省心，流量也大。只要款式 ok，基本都能爆单。”Kingrinder 品牌创始人郭亚领兴奋地说。

全托管降低卖家门槛丰富商品供给，Choise 助推消费市场增长并承接新增的流量，最后，以升级的服务和用户体验进一步扩大留存，从试行结果来看，“韩国模式”效果不错。

今年的重点：在更多核心国家市场批量复制“韩国模式”

“韩国模式”的初步成功表明，经过过去一年的尝试，速卖通似乎已经找准了增长方向。接下来的重点，就是如何将“韩国模式”的成功经验，推广到其他优势市场。

围绕这一目标，速卖通在商家大会上公布了今年最核心的三件事：一是正式推出全托管，为卖家提供多种经营方式的选择；二是通过合理的奖惩措施，引导卖家与平台共同努力、提升到货时效；三是继续提升用户体验，重点关注价格力和售后服务，用户体验对搜索权重的影响也将逐步提升。

当然，由于不同国家市场的基础设施条件、电商发展阶段和渗透率也不尽相同，因此具体落地策略也会做相应的差异化调整。

拿欧洲市场举例，欧洲市场规模大、消费者购买力较强，同时互联网渗透率高、网购发展成熟，是速卖通长期以来重点投入、并取得了明显优势的市场。据速卖通商家大会披露，过去一年，速卖通欧洲用户数增长高达 45%。其中，西班牙市场的月活跃用户数，在当地电商类 App 中排名前 3，法国月活跃用户数排名第 4。

并且，由于多数国家基础设施完善，欧洲市场物流时效较其他市场更快。据了解，速卖通目前在欧洲 8 个国家设有 26 个海外仓、5 万多个自提点、8000 多组自提柜，平均到货时效 9-14 天，快的话可以 3-7 日达。

在欧洲市场，速卖通的核心策略是，进一步提升物流时效，同时推出本地退、免费退等优化服务。用优质的用户体验，结合百货超市、节能智能、户外等品类机会，实现流量和用户的进一步突破。

除了韩国、欧洲、美国、巴西等重点市场外，速卖通国家业务负责人刘威在商家峰会上透露，今年会拓展一些新的高潜国家市场。例如，过去一年用户增长超过了 30% 、月均购买用户增长超过 78%  的中东市场。

中东地区尤其海合会成员国，一直以来被认为是“土豪”的世界，消费者购买力强，且互联网渗透率极高。据速卖通的用户数据，中东市场消费者客单价，达到了全球平均客单价的 2.5 倍。但由于地理环境、政治宗教文化等原因，在“沙漠中的城邦”建设物流仓网的成本极高，电商履约效率差成为制约当地电商行业发展的重要因素。

针对这种情况，速卖通的策略是“强啃硬骨头”。目前，速卖通在中东重点运营沙特、以色列和阿联酋三个国家，在当地设有 4 个海外仓。今年计划继续投入当地物流仓网建设，同时优化跨境物流线路，履约配送方面以商业快递履约为主，实现跨境物流 15 日达，且能配送到门。

有了优质履约服务的托底保障，速卖通计划在市场端以社交增长为主，配合海量投放，助推中东市场爆发式增长。

结语

在国际环境波谲云诡的今天，出海不再一帆风顺，中国跨境电商“四小龙”可谓各显神通。但无论目标市场在哪、平台定位几何，想要实现卖家、平台、当地市场的持久共赢，都离不开对供应链、前端消费市场、后端服务长期坚定的投入。

这其中，速卖通作为一个全球化平台，尤其在俄罗斯、西班牙、南美、巴西等众多新兴电商市场拥有较大规模和影响力，我们期待它能帮更多中国品牌和卖家走向国际化，对抗“出海”过程中的不确定、取得商业上的成功。

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