出海买量这件事，越来越难了
江清月近人
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原标题：出海买量这件事，越来越难了
作者：安德鲁
题图来源 | pexels
2023 年第一季度，海外手游市场的下载量和收入均呈现下滑趋势，增量红利持续衰退。一直以来以“买量内卷”著称的中重度游戏厂商更是面临着严峻的形势。
AppGrowing 的广告监测数据显示，中重度各品类中仅娱乐场类的广告占比表现出较为明显的增长信号。阴霾之下，厂商需要新的营销策略为产品提供增长动力。
为了帮助手游行业从业者更全面地了解全球手游市场变化，AppGrowing 联合游戏葡萄、点点数据发布了《2023 年第一季度海外市场中重度手游买量观察》报告，从不同地区、品类的市场收入、下载量、买量投放情况以及市场发展的角度做了系统性的跟踪和总结。
以下是部分报告内容精选。
海外手游市场：下载、收入下降，竞争加剧
今年的第一季度，海外手游市场的下载、收入情况都不太乐观，出现了明显的下降。
2023 年第一季度，海外手游整体下载量同比下降 5.31%，中重度游戏下载量占比略高出其他游戏约 2.6 个百分点。具体到中重度游戏各品类中，动作类游戏下载量最高，娱乐场类最低。
同时，2022 年第一季度海外手游收入端同样呈现下滑趋势，同比降幅约为 3.69%。中重度游戏占到了整体收入的 77.7%，最主要的收入来源是角色扮演游戏，其次是动作和策略类游戏。
第一季度海外手游广告大盘中，中重度产品的广告量占比整体低于轻度休闲产品，但仍有角色扮演和策略两个品类的广告量占比超过 10%。而从投放广告的手游产品数量来看，中重度与轻度产品的差距更加明显，中重度品类的数量占比均在 10% 以下，且普遍低于对应的广告量占比。中重度产品的高门槛限制了赛道内产品的数量，但产品特点使其对广告投放的需求十分强烈。
而从海外市场中重度手游的广告同比变化来看，拉美地区引领了相关市场的涨幅，日韩、东南亚则面临着下行压力。
对比去年同期数据，拉美地区展现出亮眼的增长，广告量和产品数量占比分别上升 3.3 和 2.4 个百分点，且均大幅领先于其他地区。占比下降的地区中，日韩市场出现广告量占比与产品数量占比的双重下跌，降幅在两种统计维度中分别排名第一和第二；东南亚市场上的产品数量占比保持稳定，仅有 0.1 个百分点的增长，但广告量占比出现 3.9 个百分点的下降。
以日韩、北美、欧洲地区为代表的成熟市场依旧是中重度手游收入来源的主要地区，从收入占比上来看，这三个地区的占比超过了 84.2%，但同比下滑相对严重。与此同时，以中东地区为代表的新兴市场依旧具备上升活力，其中部分国家数据甚至出现逆势增长的情况。
国内厂商、产品的出海投放：多地总榜 Top 3，SLG 依然是重头戏
中重度游戏是中国游戏出海收入的主要来源，受到厂商的高度重视和大力投入。2023 年第一季度海外广告投放量最高的 15 家中重度游戏厂商中，有 10 家是中国厂商，这意味着买量投放成为中国厂商在海外市场上极具优势的主要营销手段。另一方面，流量的主要竞争者分别来自俄罗斯、韩国、越南和塞尔维亚。
从目的地来看，国内的中重度厂商的主要投放目标市场依次是北美、欧洲、东南亚和港澳台，而俄罗斯厂商意外地向拉美市场投放了大量广告。相较之下，中国内地中重度厂商对于拉美市场的广告投入则与中东、日韩市场处于相似的量级。
国产出海厂商 Top 15 中，RPG 及 SLG 厂商占据大多数，前四名均是以老牌 SLG 产品为主打的厂商，展现出 SLG 游戏长生命周期和对买量的高需求。排行榜中后段则出现了部分专注于中度混合玩法、女性向 RPG 等细分品类赛道的厂商。
从海外市场中重度手游整体的广告量排行来看，IGG 在第一季度占据着绝对领先的地位，既往的主力产品《Lords Mobile》和新品《Doomsday》分别排在第一、第二位。同时，榜单中排在前列的绝大多数都是策略游戏，米哈游的《原神》则是头部位置为数不都的角色扮演类产品。
国产中重度手游的广告量排行也保持着近似的分布情况。
具体从各目标地区的广告量来看，在北美、日韩等传统发达市场，国产中重度手游也在排行榜上占据着头部位置，尤其是一些依赖投放的策略类产品。
而在日韩等地，品类的分布则有所不同，《弹壳特攻队》这样的轻中度休闲在韩国等市场保持着相当程度的投放，同时，受用户偏好的影响，角色扮演游戏也在这些地区也有极高的投放力度。
增长愈加乏力，新品类、新兴市场重要性进一步提高
从目前的数据来看，主流的市场、品类都面临着增长乏力的挑战。
第一季度，海外市场手游整体收入呈现出了负增长的态势。不论是从宏观上的发展历程，还是近几年的具体维度来看，手游市场都已经处在存量环境激烈竞争的阶段了。
与此同时，此前几年，海外市场由于疫情带来的意外增长红利也基本消耗殆尽。这种前提下，寻求新的增长，就成了所有厂商、产品面对的挑战。
一方面，整体增长明显放缓的市场环境下，部分老产品对于买量保持着较高的需求；另一方面，随着市场增长情况的变化，一些厂商和产品的重点，也可能已经在悄悄迁移了。
北美、日韩和欧洲等成熟市场依然保持着增长，但占比下滑明显。而在中东、拉美等新兴地区，数个市场表现出了逆势增长。在不少新兴地区的市场，中重度产品、广告量占比也都有明显抬升。尽管绝对占比上，依然是北美、日韩和欧洲等传统发达市场处于领先地位，但是当前新兴地区表现出的潜力，会让人对其抱有更高的期待。
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