智能首饰品牌TOTWOO：不卖颜值卖情感，红海突围新思路

原标题：智能首饰品牌TOTWOO：不卖颜值卖情感，红海突围新思路

作者：芒果冰

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

如今的跨境圈，不少行业早已是一片红海。

不过，总是有一些新奇的品牌，用独特的视角，跨界的组合，打造出了特别的竞争力，在行业内出圈。

此前，品牌方舟观察过用“加入潮玩属性”切入 3C 赛道的新消费电子品牌重力星球、用“技术驱动”做快时尚的运动服饰品牌 Halara、用“智能养宠”分得一杯羹的宠物智能用品品牌 Furbulous。

随着时代的变迁，智能化开始在各个领域大行其道——而本篇文章的主人公 TOTWOO，切入便是大热的配饰、珠宝领域。

据 36Kr 此前消息，TOTWOO 曾于 2015 年获得疆域基金、蝙蝠资本等机构千万元投资。该轮融资主要用于新品研发、品牌塑造和线上线下的销售拓展。两年后再度获得 A 轮 2000 万元融资，但此轮融资的资方未向公众透露。

一个主打“情感体验”的智能首饰品牌，是如何向用户传达“情绪价值”的？

对于出海“新人”的 TOTWOO 来说，是如何看待“品牌出海”的？

主打“情感体验”的智能首饰

2015 年，TOTWOO 创立于米兰，作为全球首个将智能科技、珠宝工艺、移动社交融为一体的跨界时尚首饰，TOTWOO 用黑科技表达首饰的精神价值，被誉为“未来首饰”的代表。

在创始团队的眼里，TOTWOO 是用智能首饰切入首饰产业，致力成为一个有爱、有趣、有颜的创新首饰品牌。

“TOTWOO 品牌意为 to-two-o。‘to’表示的是一种变化的过程，戴上 TOTWOO 首饰就意味着由‘一’个人变‘双’（two）了。这个 two 可以指‘人和首饰’，也可以是两个特定的人，也同样意味着无限可能的‘连接’，‘o’则是指一种‘圆满”，一个变成’two’后的结果。” 公司创始人兼 CEO 王洁明说。

谈到智能首饰，可能很多人都没听说过，据了解，这个创新品类对研发和供应链以及营销要求都很高，国内外很多大公司都失败了，作为先行者，TOTWOO 也几度发不出工资来。

不过，从全球市场来看，智能首饰并不是什么新鲜概念，其在满足时尚要求的同时，大致遵循两种逻辑：类可穿戴设备与情感社交。类可穿戴方面，基本上是智能手环逻辑的延续。而在情感社交方面，就得提到 TOTWOO。

早在创立之初，TOTWOO 便提出主打“情感体验”产品理念，更强调情感社交功能，首饰内置智能芯片与 APP 相连接，通过首饰，可以进行平台交友等情感社交活动。

长久以来，坚硬的宝石和冰冷的金属是珠宝佩戴时最直接的感受，有关“爱”的定义几乎都是人们后天赋予的。

TOTWOO 则致力于用科技的手段来全新演绎“爱”的感觉，独有的“心有灵犀”功能，情侣一方触摸自己的首饰，另一方佩戴的首饰就会震动并闪光，无论在哪都能感受到彼此的想念。

如今，TOTWOO 已发展出了不同款式的智能首饰，且不同的首饰拥有的功能不同，除了“心有灵犀”功能外，还运用其会闪光的特点，与一些常规功能相结合，比如：

来电提醒，运用定制闪光和振频，即使手机静音也不会错过任何一个重要的电话；

每日运程：分析你每日的运势，星座运势指数 4 颗星以上，首饰会闪光振动并提醒你今天是幸运日。

久坐提醒：首饰监测你的活动状态，久坐达到设定值时闪光并振动提醒你该活动了。

健步生活：自动记录步数与卡路里消耗，目标达成时首饰闪烁。

我要闪光：开启该模式，首饰持续闪光，瞬间成为人群焦点。

首饰求签：生活迷茫时敲首饰，中国香港易经大师帮你详解签文，指点迷津。

美颜智拍：轻敲佩戴的首饰至闪光即可完成自拍，拍出你最美丽的瞬间。

TOTWOO 创始人王洁明曾在接受对话时表示：“仔细观察珠宝首饰行业的历史，你会发现真正大的品牌，它的创新点却在设计之外。”

TOTWOO 的出海方法论

虽然时间不长，TOTWOO 的出海之路可谓拿下了“完美开局”。

2021 年，TOTWOO 开始做独立站出海。仅两月就在谷歌 GMC 手链排行榜杀入全美前三，情侣手链第一；2022 年初开始做亚马逊，1 个月成为美国站新品第一。

据公开资料，TOTWOO 的独立站整体风格偏向于简洁轻奢略带“科技感”的设计布局，以简约白色背景搭配高清珠宝首饰细节图，尽显品牌格调的同时不失创新的趣味感，无论是品牌文字的商标设计还是产品特色的外观设计，既凸显了珠宝首饰的奢华，又融入了智能科技产品的创新理念。

“做品牌出海，非常重要一点就是，从一开始你必须要用全球化竞争的维度来思考你的品牌和产品。”王洁明曾在参加活动时表示，“要先弄明白你的产品满足海外用户的什么需求，为什么你的方式满足这种需求比其它竞争产品要好，以及你是否可以持续性地保持这种好。”

在王洁明眼中，爆品和优秀的品牌产品之间是有区别的。

“跨境电商有爆品站的模式，但通常大家做的爆品是什么好卖卖什么，把它做爆，但往往之后因为竞争红海就又回归普通产品。但你做品牌产品，是得找到自己的‘产品力’，这样才能持久。”

与国内不少出海品牌相似，TOTWOO 一开始也选择了海外市场，2015 年在意大利米兰举行全球首发，后来的新品发布也基本在时尚感更强的城市，诸如纽约、伦敦、拉斯维加斯、中国香港等等。

在营销推广上，TOTWOO 沿袭了时尚品牌的经典打法：博主、艺人、明星等，在海外开发布会，借助海外的一些时尚社区进行曝光，并借助 KOL、KOC 进行传播。

TOTWOO 认为，“产品营销点在产品研发阶段就要埋入，不要等产品研发出来后才去想它的营销点在哪里。”

而上述这句话放在 TOTWOO 身上，则是需要思考如何用智能化来表达情感，诸如爱情、亲情，甚至是求平安、招桃花等。

从一片刷屏的社交媒体来看，TOTWOO 成功打造了爆炸营销点，即敲敲首饰，天涯海角，不管在哪儿，我的另一半，他的首饰就会闪光震动，场景化的表达十分吸引眼球。

BrandArk 观品牌

智能首饰能适应喜新厌旧的快速市场吗？

“我们尽管做的是科技，但珠宝首饰的核心一个是卖颜值，另一个我认为是卖情感。

我们主打的是情感，情感是一个很持久的话题，就像永远不会觉得结婚的时候买一对对戒会过时，所以情感是不太会过时的。”王洁明说。

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