题图来源：Washington Post

作者：Nathan Grayson，《华盛顿邮报》专栏作者，曾为游戏媒体《Kotaku》以及《Rock Paper Shotgun》撰稿。

编译：Valse

Twitch，一个日活达到 3000 万的头部直播平台，从 2022 年起似乎就陷入了困境。首先是 2022 年 9 月曝出头部主播涉嫌诈骗，从粉丝和其他主播手中借钱用于赌博。之后彭博社又曝出 Twitch 平台保护措施匮乏，儿童容易接触到有害信息。与此同时 Twitch 还宣布下调创作者订阅收入分成，引起了大量KOL的不满。

进入到 2023 年，Twitch 的情况依然没有好转。首先是 CEO Emmet Shear 在 3 月 17 日宣布卸任。之后新任 CEO Dan Clancy 又表示公司即将裁员超过 400 人。作为一个视频直播平台，Twitch 需要付出极高的成本保证服务器正常运行，因此在近几年将精力都放在了变现上，然而一系列降本提效的操作却让创作者和员工感到寒心。

某位 Twitch 员工表示：“Twitch 一直在努力推动变现，招聘时也会优先考虑有相关经验的人。但问题是，其他平台成功的方法并不一定适用于 Twitch。”

更令员工和创作者感到疑惑的，是 Twitch 的未来定位以及发展规划。Twitch 前内容负责人 Zachary Diaz 就提出了质疑：“Twitch 上一次推出从根本上改变内容社区和创作者生态的举措，已经是很久以前了。大家总会忘记 Twitch 是全球最大的内容平台之一，忽视了底层建设的重要性。”

在 3 年前的疫情初期，Twitch 才刚刚迎来用户增长的高峰，仅仅两三年的时间，Twitch 为何走到了今天的地步？

一家独大，让Twitch不想费力“造星”

Twitch 的第一个问题，是因为本身市场优势明显而不想大笔投资，扶持培养创作者。

早年 Twitch 完成了一个几乎不可能的挑战，那就是让用户为内容付费。这也成为了该平台的特点，用户通过订阅支持创作者变现，同时也支持了 Twitch 的运营。「Twitch」的一位现任员工表示：“订阅是 Twitch 商业化战略的重要部分，也刻在了这家公司的 DNA 里。”

Twitch 的订阅模式也不是没有遇到过挑战，微软旗下直播平台 Mixer 曾在 2019 年用高价合同挖走 Twitch 头部主播 Tyler “Ninja” Blevins 和 Michael “Shroud” Grzesiek，但 Twitch 的观看量并未受到影响，甚至还在 2020 年上升至历史最高点。最终关停离场的反而是 Mixer。

Twitch 的前员工表示，面对其他平台挖主播而无动于衷，其实是一种赌博。“当时的 CEO Emmett 认为，平台不需要支付数百万美元去留下头部主播。因为当时的头部平台只有 Twitch，而我们又需要盈利，因此 KOL 和 Twitch 都离不开对方。”

Kai Cenat 在 Twitch 上拥有超过 30 万名付费订阅用户，但 Twitch 本身并未给他投入太多资金扶持 | 图片来源：Twitch

与此同时 Twitch 还相信，让现有的头部主播离开，还能给其他主播走到台前的机会。这名前员工说道：“当主播的人气触及天花板后，留给这些人的出路只有两条，要么继续坚持，要么换平台离开。所以 Twitch 不会着重挽留 KOL，因为还有很多人会取代这些头部创作者，Ninja 离开后 Twitch 就又出现了 5-6 名新的明星主播。”

Kai Cenat 就是在 Ninja 出走后崛起的新主播，目前有超过 30 万名用户为其付费，也是 Twitch 平台上的最高记录。有员工表示，直到现在公司都没有在这位主播身上进行多少投资，尽管 Cenat 可以为平台吸引大量有色人种和女性观众，但平台并不愿意为了留住 Cenat 投入更多钱，因此错失了为平台培养更多头部主播的机会。

这名员工表示：“如果 Twitch 不满足于现有的领先市场地位，想要进一步强化相对优势的话，可能至少拥有 10 个像 Kai 一样成功的主播。”

盲目降本，浇灭了创作者的热情

Twitch 面临高成本时，想到的出路不是去拓展市场份额去覆盖成本，更多去寻求“省钱”。部分员工表示，部分新加入的管理层成员把 Twitch 完全当成了科技公司，而忽略了对创作者社区的培养。最终让 Twitch 以牺牲用户和创作者体验为代价来降低成本。

这里面的典型是曾担任 Twitch 全球创作者业务副总监的 Constance Knight。Knight 曾在 YouTube 和 Instagram 短暂任职。2021 年 7 月她加入了「Twitch」，有不少员工表示，Knight 对创作者的需求缺乏理解。

强调降低成本的 Constance Knight 在 Twitch 内部引起了许多员工的不满 | 图片来源：Twitch

一位前员工表示：“在 Knight 的任期，我们得到所有指示的核心指标只有一个，那就是降低成本。”

2022 年 1 月，Knight 曾在内部邮件中表示，许多与 Twitch 签订长期合同的主播的工作态度消极，影响了平台发展。

在创作者的问题上，有些员工曾主张取消合同中的一些惩罚性条款，但 Knight 认为这样做会让 Twitch 每年损失超过 100 万美元的收入，因而否定了这一提议。

Twitch 前员工 Mark “Garvey” Candella 表示： “我和 Knight 共事了 7 个月，但我们从来没有基于团队的角度，共同制定后续发展战略。Knight 想把所有项目预算都控制在自己手中，不愿意分配给团队成员。”

在2022 年 8 月，某位 Twitch 前员工给公司高层发了一封电子邮件，针对 Knight 的管理方式提出意见。邮件写道，在过去的 6 个月内，有 12 位员工都向人力资源部门投诉过 Knight，但这些员工在发送邮件后不久便被解雇。据彭博社报道，2021 年 Twitch 共有 300 多名员工提出离职，在 2022 年前三个月内，Twitch 又有 60 多名员工离职。

最终 Knight 于 2022 年 9 月离开 Twitch。Twitch 的员工表示，Knight 只是公司领导层失职的众多案例之一，类似的情况其实还有很多。

图片来源：Washington Post

定位技术落后，广告的钱也不好赚

广告一直是流媒体平台的主要收入来源。一般而言，不喜欢广告的主要是用户，也就是内容观众；但 Twitch 平台情况不同，创作者群体也特别反感广告。

大部分主播担心，如果用户在直播间第一眼看到的是广告，他们可能会立刻离开。此外广告可能会打断直播中的重要内容，如果在游戏主播通关前突然被插播广告，那观众体验肯定会受到严重影响。

然而随着盈利压力不断上升，Twitch 近年来一直在向创作者施压，希望主播们插入广告。Twitch 在 2022 年推出一项激励计划，创作者可以通过在直播中插播广告，换取一笔稳定的广告补贴和分成。这一计划之后又经过多次调整，分成的计算方式也变得更加灵活，但总体来说回报依然不多，开启广告位的主播也就很少。

Twitch 希望通过灵活的结算方案和稳定的广告补贴来吸引主播开通广告，但效果不佳 | 图片来源：Twitch

更严重的问题在于，Twitch 的广告定位精度远远落后于 YouTube 和 Facebook。Twitch 前技术团队成员 Theo Browne 表示：“Twitch 不像其他平台一样，能通过麦克风和摄像头数据来了解用户的兴趣。因此很多广告推送都和用户的兴趣无关。”

广告经纪公司 Novo 总经理 Devin Nash 表示，YouTube 可以让广告主选定想要投放的特定人群，因此投放效果很好。而 Twitch 目前还只允许在全平台范围内投放，然后再与 Twitch 员工沟通修改投放范围，这让 Twitch 的广告投放成本变得很高。

如此鲜明的对比，让大部分广告主都放弃了 Twitch，转投 YouTube。

对此，Twitch 首席变现官 Mike Minton 的说辞也相对官方和含糊。他希望主播能利用广告时间进行“中场休息”，同时确保用户不会在首次打开新直播间后就看到广告。除此之外，Twitch 也会加强投放算法，实现更智能的推送效果。

平台定位模糊，新功能上线缓慢

创收和降本效果都不太好的背后，很可能是公司的治理结构出了问题，而这影响也不仅是财务表现，Twitch 的产品功能更新，也远慢于一般水平。

一位前员工表示，Twitch 的组织结构较为分散，各项目和团队间互相独立，因此研发效率偏低，产品迭代很慢。同时 Amazon 对于 Twitch 的定位和规划一直不明确，这也导致平台在扩大量级的过程中遇到阻碍。

Twitch 前内容负责人 Zachary Diaz 表示：“我认为 Amazon 最初投资 Twitch 的时候是想做内容和游戏，但效果并不好。后来他们想让 Twitch 发展 ToB 业务，给客户提供一整套成熟的直播方案，但现在来看这个想法也不成功。那么如今 Twitch 的核心价值到底是什么？”

定位的模糊，让 Twitch 的新功能上线也异常缓慢。Twitch 一直在测试“Clips”和“Drops”两个新功能。Clips 支持主播和观众迅速截取一段直播中的精彩时刻分享到其他平台；Drops 能让主播为某个特定的观众发放专属奖品。这两个功能都很有吸引力，但在过去的几年中，两个功能都处在来来回回的内测阶段，一直没有正式上线。

在去年的 TwitchCon 大会上， Twitch首席产品官（CPO）Tom Verrilli 终于向媒体证实，他们将重新调整 Clips 系统。今年 1 月的一篇报道表示，Twitch 希望让 Clips 直接支持用户把片段分享到短视频平台，但最终的上线日期还是没有敲定。

Drops 的消息甚至比 Clips 还少。一名 Twitch 员工表示：“202 1年 Amazon 上线了 MMO 游戏「New World」，当时如果在 Twitch 上用 Drops 宣传，肯定就能吸引很多玩家，我不知道为什么 Amazon 没这么做。”

Twitch 的多人直播功能 Guest Star 在经历了两年的开发过程后才正式上线 |图片来源：Twitch

即便是已经上线的新功能，也都经过了漫长的测试才正式面世。多人同屏直播是疫情期间创作者们一直都希望添加的新功能，但这个名为“Guest Star”的功能直到 2022 年秋天才上线，疫情都已经过去，Twitch 为了这个新功能花费了 2 年研发时间，而且目前依然还在调整。

有员工提出：“扩展多样化的内容、吸收培养更多类型的主播、丰富商业化模式，都是拉动收入增长的手段。如果 Twitch 可以采用一些不那么保守的变现方式，创作者就不会承受过重的压力。”

对此，Twitch 的商业化负责人 Minton 曾表示：“Twitch 并没有排除任何一种变现方案的可能性。我们正在进行充分的调研，决定哪些手段对我们是有用的。”

但部分 Twitch 员工的感受却是，在收入增长缓慢且经济环境不稳定的背景下，Twitch 自身也仿佛进入了漫长的“内测模式”，行动迟缓且难以适应新的市场环境。

一位员工表示：“我认为 Twitch 现在的当务之急是找到业务重点，围绕这个重点来降低成本，保证企业的生存，而不是直接裁员。”

本文编译自 How Twitch lost its way。

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