原标题：印尼直播带货，可保守可活泼 | 东南亚直播带货观察（三）

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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题图来源 | pexels

尽管印尼直播带货已经不是一件新鲜的事，但其发展阶段仍处于早期。

随着 TikTok Shop 印尼站点的进一步火爆，本地直播带货又掀起了一股热潮。为了抓住这个机会，SEAHub 的创始人 Phil 在 2021 年 6 月正式转型做印尼 TikTok 服务商，其主要业务包括 TikTok 代运营，达人带货、网红孵化、品牌推广等。

在 Phil 看来，相比抖音，TikTok 还有一段时间的流量红利可以去挖掘。网红带货，网红推广成本目前也还不算高，是品牌和供应链入局的好时机。

印尼直播特色，既大众又小众

在印尼，通过观看直播购物已经成为大众的购物选择之一。由于印尼人口结构比较年轻，直播的受众也呈现年轻化。Phil 指出，TikTok 用户男女比例相当，但电商属性用户以 18 岁到 24 岁，以及 25 岁到 34 岁群体的女性为主。

“相比抖音，印尼 TikTok 直播带货大多也是以直接介绍产品，介绍价格和优惠为主。不同的是，印尼目前 TikTok 的产品价格和产品同质化比较严重，很大程度上影响了主播，达人的发挥。但不同品类的直播，直播形式和场景会有较大的区别，比如，我们卖音响，需要展示产品和测试产品，就会融入唱跳元素来吸引用户停留和下单。”Phil 表示。

虽然印尼的直播带货形式和风格和其他国家大同小异，但由于印尼人口中穆斯林占比高达 86.7%，受到穆斯林文化影响，印尼直播风格存在差异化的地方，这主要体现在主播的穿衣风格以及直播时间的变化。

除此之外，Phil 认为印尼的直播运营专业程度和国内差距非常明显，不管是从话术的安排，产品结构的设置，投流水平还是运营通过控制直播节奏，产品放单节奏等对 Dashboard 中各个重要纬度数据的精细化掌控等。

值得注意的是，斋月是印尼穆斯林民众一年中最重要的日子，也是磨练意志和净化心灵的最佳时刻。斋月期间，穆斯林每天从日出到日落停止进食。结束斋戒后的傍晚到凌晨，穆斯林可以吃开斋饭或者封斋饭，娱乐活动也会适当增加。

“穆斯林白天一整天不能吃东西，休息的时间会比较长一点。到了晚上六点钟之后，他们才会吃完饭。一般是吃完晚饭后到白天这段时间，他们的活跃度会比较高。”于是，在印尼去年斋月期间，Phil 就决定把 SEAHub 旗下大部分主播的直播时间从白天挪到了晚上。

与各种人造节日不同，为期一个月的斋月是当地传统节日，也是特色化的促销节点。斋月期间销量往往会有很大程度的提升，根据 Shopee 的公开数据，2020 年斋月大促期间跨境单量增至 4 倍。在斋月前也会有两次购物高峰期，分别是斋月前两周和开斋节前一周，主要用来备货以及为开斋节准备。

与此同时，斋月期间印尼用户会在社媒上寻找斋月相关讯息，TikTok 印尼站曾发布一份斋月营销指南，报告指出 63% 的用户希望在 TikTok 上了解其他人如何庆祝斋月，而 57% 的用户需要从 TikTok 找寻灵感来为斋月做准备。期间斋月的相关话题 #ramadan，#ramadanmubarak，#ramadankareem 等在 TikTok 也相当上活跃。对于印尼电商来说，斋月是最佳的营销节点。

2023 年的斋月来得比往年要早一些，大概是从 3 月 23 日到 4 月 21 日。为此，Phil 团队也提前为斋月大促做了一些安排。“除了大促所需的人力，货品，节日相关的场景道具，福利活动等，斋月期间还需要考虑穆斯林员工的工作安排。比如，穆斯林主播因为白天没有进食没办法工作很长时间，这就需要更多的人手帮助。”

中印直播对比，差距仍然较大

尽管印尼 TikTok 的 GMV 增长很快，但单直播间产出和中国抖音比还有很大的上升空间。对比抖音动辄上千万的直播间产出，目前在印尼头部直播间，即便是大场 GMV 能超过 100 万美金也是屈指可数。

与国内抖音的直播带货相比较，海外的 TikTok 尚处于起步阶段。无论是人货场，还是电商版块的体量上，TikTok 作为带货平台的成熟度不高。就印尼市场而言，Phil 指出，“不管是从带货主播的直播水平，直播间的运营水平，整体货品的层级、还是直播间的场景搭配等等，这方面跟中国的抖音其实差距还是蛮大的。”

除此之外，来自东南 TikTok 本土综合服务商 Stars Commerce 的联合创始人兼 CEO 大齐指出，Shopee 和 Lazada 的印尼站点做直播带货的人不多，但 Lazada 在大促的时候会请明星做直播，人气非常足。“相比传统电商平台，TikTok 的直播流量更足，价格偏贵，可触达的人群更多。此外，TikTok 平台整体增量更好，也更偏向直播带货，带货达人更有粘性，可以很好地和粉丝互动。其他货架型电商商家更偏向做优化而非内容”。

对比国内，印尼带货主播的成本并不高。Phil 坦言，“印尼几十万甚至上百万粉丝的网红，拍一个视频可能也就几千块钱。但在国内，一个视频可能需要几万块甚至还十几万块。”

不过，Phil 也指出，在印尼，不同类目直播的成本差异呈现阶梯化。除了头部的明星和网红，美妆类目的网红在行业里报价较高。相对比，做生活方式、时尚类目的网红在视频制作成本或者直播带货上的报价会低很多。

与此同时，印尼带货主播的水平参差不齐，也需要投入更多的培训精力和管理精力。

“在做 TikTok 直播之前，不少印尼主播在 Facebook、Instagram 上有直播带货的经验，她们的视频制作质量可以保证。在履约效率上，印尼带货主播的素质也是参差不齐，个别主播有比较强的自驱力，但整个印尼直播带货行业的效率并不算高，无法在短时间内达成品牌方的诉求。”Phil 建议，在这样的情况下，品牌方往往需要给出更详尽的要求并且提供支持来提升主播的效率。

带货效果各有不同，选品很重要

据有关数据显示，截至 2022 年 7 月，印尼 TikTok Shop 的商品量已突破 160 万。其中服饰、鞋履和珠宝类占比最高，约占 37%。其次是美容个护类约占 20%，家庭和厨房类占比约 9%。

从中可以看到，美妆是平台较为热销的类目，这类产品的转化率也相应更高。据 Phil 透露，“成熟的美妆账号主播在大促时直播的 CO 会达到在 10% 甚至更高。在平时，CO 则在 5%～10% 之间浮动。相比美妆，lifestyle 类目的 CO 则低不少。

“相比于美妆品类，lifestyle 品类的转化率仅是各个类目的平均水平，大概在 3%-5% 之间浮动。”

Stars Commerce 的联合创始人兼 CEO 大齐建议，趋势选品要注重选本地的货源，其他产品主要看价格、看受众人群。“印尼人最重视的就是客单价，品牌忠诚度并不高。从侧面来讲，正是因为价格低，所以消费者对产品质量的期待值也不高。对于我们来讲，在印尼做直播带货还要考虑综合成本，才能看到利润空间。”

此外，大齐还指出，除了选品，印尼直播一定要本地化，注意避免宗教政治问题。“在直播的时候可以多聊聊家庭生活，发发赠品，这个效果超级好。”

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