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DTC品牌Polette:年售5亿的商业神话,增长秘笈是什么?

Annie Liu  • 

原标题:DTC品牌Polette:年售5亿的商业神话,增长秘笈是什么?

作者:芒果冰
来源:品牌方舟BrandArk

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题图来源 | pexels

据咨询机构 Fortune Business Insights 发布的报告,预计到 2026 年,全球眼镜市场的规模将增长至 1789.5 亿美元。

作为千亿市场,近年来,眼镜市场正在被一些新兴初创公司颠覆,它们从互联网起家,向传统玩家发起了挑战,并逐渐将阵地从线上转移至线下。

除了 DTC 鼻祖 Warby Parker 用 DTC 模式在美国市场上赢得了一席之地,在法国,也有这么一家以眼镜为主的品牌 Polette。

据了解,自成立以来,Polette 的业绩一直保持增长,2011 年的营业额就达到了 200 万欧元,每天约发出 4000 多个包裹;2019 年,品牌的营业额达到 6500 万欧元(当时汇率约合人民币 5 亿元),成为法国头号线上眼镜品牌。

本篇文章,品牌方舟就与你一起探索 Polette 的崛起之路。

价格实惠、品质保证

2011 年,两位创始人 Pierre Wizman、Pauline Cousseau 在法国巴黎创立了 Polette。

彼时的法国市场,眼镜均价能卖到 450 欧一副,其价格之所以高得离谱,正是因为眼镜店的供应链中间环节过多。二人深入调查后发现,当时法国市面上的眼镜大多来自于中国,原本在中国成本只需要 30 欧,出海后就成了 450-500 欧元,成为了名副其实的“暴利”行业。

若能想办法连接中国眼镜制造商、工厂和欧洲消费者,就能将眼镜行业的价格重新洗牌。两位创始人决心利用互联网的优势,改变传统眼镜行业的供应链,为消费者提供更加实惠的选择。

在 Polette 的独立站,赫然写着“镜框 5 美元起,镜片 10 美元起”。据了解,Polette 的普通镜架通常定价在 5-30 欧左右,钛制镜架的价格会高一些,大约在 50 欧左右。所有单镜片价格为 10 欧(含定金),渐进式太阳镜片的价格最高为 65 欧。

当然,在维持低价方面,Polette 也做了相当多的努力:

DTC 模式:Polette 运用 DTC 模式,消费者可以直接在 Polette 的官网上购买产品,省去了中间商的环节,避免了额外的成本和价格抬高。

省去品牌溢价:Polette 不像其他大品牌眼镜公司那样,将品牌溢价和昂贵的营销成本加到产品价格上。相反,他们的产品价格主要取决于产品本身的成本,这使得他们的产品价格更具竞争力。

自有供应链:Polette 的产品直接来自于他们自己的工厂,而不是通过中间商或代理商进行采购。这种垂直整合的供应链模式可以控制成本,并保持产品价格的相对稳定。

数字化生产流程:Polette 采用数字化的生产流程,包括 3D 打印技术和机器人组装技术等,这使得它们的生产效率更高,同时也能够避免传统生产流程中的浪费和成本增加。

虽然价格便宜,但 Polette 产品的质量却不打折扣,Polette 采用的材料包括高级的钛金属、TR90、Mazzucchelli 醋酸纤维素等,这些材料具有轻巧、强度高、抗变形、不易磨损等特点,能够提高眼镜的质量和舒适度。

另外,Polette 拥有严格的品控流程和高品质标准,所有 Polette 的产品都要经过多次检测和测试,以确保产品的质量达到标准。

就这样,由于价格实惠、品质保证,Polette 的产品迅速在市场上获得了成功,2019 年的营业额达到了 6500 万欧元,成为了法国第一的电商眼镜品牌。

社媒营销,亮点多多 

作为 DTC 品牌,Polette 并没有借助亚马逊等第三方平台,而是通过自建站来销售产品,那么,流量的获取就成为了其成功路上的一个重要课题。

根据 similarweb 的数据,其「Direct」的比例达到了 48.43%,说明其品牌建设十分成功。

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而在品牌建设方面,其社媒营销功不可没,据了解,Polette 的社媒主要铺设了 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube 等平台,其中,Instagram 和 Pinterest 的流量总和占到了总体的一半以上。

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据品牌方舟观察,在整体社媒营销上,Polette 至少有以下几个亮点:

01、利用视觉元素吸引注意力

在内容上,Polette 以高质量的视觉内容为特色,其中包括品牌形象广告、产品展示、镜框款式搭配、镜片相关知识等。这些内容精美而有趣,符合品牌的个性化和多样化。

如在 Instagram 上,Polette 的图片非常具有视觉冲击力,颜色鲜明,充满活力,这符合该品牌年轻、时尚的形象定位。

02、更直接更紧密地与用户互动

借助社媒平台,Polette 得以与消费者进行直接、紧密的互动,如回复评论、私信和直播等,让消费者感受到品牌的贴心服务和关注。

此外,Polette 还定期推出各种有趣的活动和挑战,吸引消费者参与并产生更多互动。在 Pinterest 上,Polette 就发布了大量的 DIY 眼镜框和眼镜配饰的教程。

03、多样化营销策略

Polette 采用了多样化的营销策略,如与明星合作、开展品牌合作活动、推广限量版产品等。

据了解,Polette 曾经与法国美妆博主 Violette_fr 合作推出个人化系列的眼镜,与法国知名厨师 Jean Imbert 合作推出厨师款眼镜,以及法国智能家居品牌 Smart&Blue 共同合作推出智能太阳镜。通过与不同 KOL、品牌的合作,Polette 打入一个又一个圈层,同时也吸引了更多新用户。

04、强调品牌理念:

Polette 的社交媒体平台强调品牌的理念,如提倡环保、支持创新设计、追求个性化等,进一步强化了品牌的个性化和多样化,让消费者对品牌的印象更加深刻。

如在 Instagram,Polette 积极地推广社会责任,例如呼吁环保,关注动物保护等。这种社会责任的推广可以增加品牌的良好形象,让用户认识到品牌对社会的贡献,从而提高消费者对品牌的信任度。

总之,Polette 的社交媒体布局不仅充分展现了品牌的特色和个性化,还充满了互动和活力。通过视觉内容的丰富、营销策略的多样化、品牌理念的强调等多个方面的优化,Polette 的社交媒体平台已成为品牌推广和用户互动的重要工具。

BrandArk 观品牌

作为一家眼镜品牌,Polette 以其直接面向消费者的 DTC 模式和卓越的品质赢得了诸多忠实用户。从创立的第一天起,Polette 就坚持不断创新,探索新的营销方式,不断追求可持续性和环保,而这一切的开端,都离不开中国的供应链。

而对于中国品牌出海来说,强大的供应链正是其优势之一。

在全球供应商能力提升的大背景下,有业内人士如此认为现在比任何时候都更容易快速建立一家新的颠覆型公司,至少在早期阶段是这样的,只需要不多的投资。”

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