Meta的 AI智能广告系统,让部分企业感觉失去了营销活动的“控制权”
题图来源:Unsplash
随着 Apple 在 2021 年更改隐私政策,Meta 也在更新其广告功能,其中一大变化就是融入了 AI 技术。近日来自《金融时报》的消息显示,虽然 AI 智能广告投放让品牌方得到了更好的营销效果,但也有不少人对此感到担心,认为 Meta 正在夺取营销人员对广告投放的控制权。
Apple 自 2021 年 4 月调整隐私政策,让所有 App 在追踪个人数据前必须征得用户许可。这一变动严重影响到了 Meta 旗下平台的广告业务,在随后的 9 个月时间里,Meta 损失了近 100 亿美元营收。
为了应对这一不利情况,Meta 投入大量资金研发智能广告工具 Advantage+,该工具在 2022 年 8 月上线,可以根据营销内容和获客目标自动生成广告。此外 Advantage+ 还能对素材进行对比测试,选择最合适的方案,还可以根据测试结果调整广告文本和图像。
Meta 表示,为了训练 Advantage+ 的 AI 模型,公司投入了大量资金以提升其计算能力。甚至有一 Meta 的高级员工表示,公司目前对人工智能广告业务的投资已经超过了元宇宙项目。
不少广告主表示 Advantage+ 能显著改善广告效果。营销公司 iProspect 副总监罗伯托·门多萨表示:“通过 Advantage+工具,广告主每花费 1 美元,就会产生 7 美元的回报,达到了 Apple 更改隐私政策前的水平。”
有营销人员表示,Advantage+ 的基本策略是利用平台上的“第一方数据”,也就是用户对帖子的评论、点赞以及转发情况,结合 AI 算法总结出最受用户欢迎的广告方案。此外 Meta 还计划在今后融入 AI 自动生成技术,针对受众反馈快速调整素材设计。
化妆品公司 Jones Road Beauty 的首席营销官科迪·普洛夫克表示,借助 Advantage+,品牌方不用花费大量时间去定位用户,而可以专注构思最有吸引力的广告创意。
然而,并不是所有的营销企业都对 Advantage+ 持赞同态度。有部分企业就表示,Meta 以及 Advantage+ 正在剥夺广告企业对广告的管理权。一家英国游戏企业负责人说道:“对营销人员来说,使用 Advantage+ 就意味着放弃对广告投放的大部分控制权。”
这家游戏厂商目前已经停止使用 Advantage+,主要原因是该工具自动生成的一则广告素材会鼓励用户发送“煽动性”和“仇恨性”评论。该厂商表示:“仅从数字的角度来看,Advantage+生成的广告参与度的确很高,但这种参与度对我们提升游戏收入没有任何帮助。”这家厂商最后说道,Advantage+工具缺乏“人类的情感和常识”。
一家英国零售商则表示:“Advantage+ 的广告效果确实更好,但我们也失去了对广告的控制权。”这家零售商负责人表明,Advantage+ 带来的最大变化是降低了展示成本,但 Advantage+“就像一个黑箱,我们不知道哪些营销策略最合适,因为 Advantage+ 只会告诉你它的方案效果更好。”
尽管如此,Advantage+ 在数据上的显著优势还是对广告主有很大吸引力。广告公司 Herrmann Digital 的总裁戴维·赫尔曼估计,广告主花费一美元在 Advantage+ 上投放广告所获得的收入,要比不使用 Advantage+ 高出 20%-30%。赫尔曼对此说道:“如此显著的优势对于广告主有着巨大的吸引力。”
本文编译自:YouTubers Share Results of First Month of Shorts Monetization。
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