盲盒是割韭菜？美国这家美妆盲盒可让年轻人太上头了

原标题：盲盒是割韭菜？美国这家美妆盲盒可让年轻人太上头了！

作者：SocialBook全球红人营销

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题图来源 | pexels

盲盒有多上头，从泡泡玛特、美妆盲盒前些年的大热可见一斑。

在万物皆可盲盒的时代，开盲盒的上瘾性不只是营销痒点，更早早被做成了生意。

美妆盲盒，对于女性用户来说，更加是无法拒绝的“致命组合”。前几年丝芙兰美妆盲盒在小红书上频频大热出圈，动不动笔记量达到几十万条。不管是小众国货，还是大牌美妆，都通过盲盒形式一时间赚足眼球。

国内和国外的美妆盲盒，起点都是用户的心理特点，但“火了”之后呢？两者的商业模式层面是不一样的走向。

IPSY 是美国一家美妆盲盒公司、品牌运营管理公司，成立于 2011 年。

IPSY 的独特之处，在于它还直接面向消费，开放订阅服务。

在疫情期间，IPSY 发现了新方向，将“个性化”作为产品服务的发力点，吸引更多用户订阅 Glam Bag 系列盲盒，并让其会员参与虚拟活动。

抓住这一风向后，IPSY 发现了更多与现有客户建立联系并获得新客户的机会。2020 年，IPSY 在新冠期间实现了 60% 的美容会员订阅数量新增。

盲盒出营销爆款也许不难，但爆火之后如何留住用户，持续营造用户预期？今天就像 IPSY 来取取经。

IPSY 的品牌发展&突破

IPSY 在 2011 年由 YouTube 化妆品博主 Michelle Phan 创立（现已离职）。

Michelle 是越南裔美国人，是美国化妆艺术家、企业家和配音演员，因其在 YouTube 上的个性而闻名。

到 2023 年 1 月 31 日，Michelle 的 YouTube 频道有 873 万左右订阅者，TikTok 拥有 40 万粉丝。

IPSY 已经不只为用户打造美妆盲盒了，如今 IPSY 称自己提供的是“美容订阅服务”，IPSY 直接把一套个性化的美容产品送到用户手上，用户以超值的价格试用到自己最喜爱的品牌。

与普通的美妆盲盒不同，IPSY 的盲盒并非完全的随机。IPSY 会邀请新用户进行快速的美容测验，包括用户的美容偏好、肤色、头发颜色、眼睛颜色、最喜欢的品牌等问题。

在此之上，根据用户喜好匹配美容产品。个性化兼具用户偏好，才能将用户寻求好奇心、满足贪念的一次性需求转化为长期对品牌的需求。

IPSY 的美容包价格在 13/38/65 美元不等，并且每个月 IPSY 都会发送一个新的美容包。

通过这样的方式，用户会始终对盲盒里的内容有发言权，IPSY 也逐渐从美妆盲盒转型成为市场上最个性化的美容订阅服务。

美妆盲盒的最大吸引力，就是不确定性。

但是买盲盒如果只有惊吓、没有惊喜，持续开到的都是不适合自己的色号、肤质的产品，用户大的新鲜感阈值不断提高，就会放弃盲盒。

这也是 IPSY 的高明之处了。

IPSY 的品牌营销组合拳 

IPSY 的成功，不只在于其从单一产品转型为美容服务的华丽转身，也在于品牌对营销的持续发力。

品牌差异化

正如上文所说，IPSY 与传统美妆盲盒的差一点在于：

它不仅是小样品牌的集合站，还致力于帮助消费者找到更合适自己的美妆产品，丰富每个人的美妆体验，为不同需求的用户提供「定制化服务」、贴合年轻消费者的购物观念。

年轻人购买美妆盲盒，一是出于对不确定性的追寻，另一方面也是想通过盲盒认识小众牌子、尝试正装价格偏高的大牌。

而 IPSY 显然深谙用户心理，以此建立产品护城河。

IPSY 的 GLAM BAG，只需要 13 美元，就可以获得 5 件个性化的美妆/护肤品样品，且总价格都超过 50 美元，用户自然会更愿意为此掏腰包。

KOL 营销

IPSY 是 DTC 典型品牌之一，而从品牌建立之初，IPSY 就十分重视 KOL 的影响力。

IPSY 邀请不同的 KOL 制作了大量的 YouTube 内容和教程，如开箱视频、使用方法和测评等。盲盒开箱+产品测评，目标用户通过视频既可以获得盲盒开箱的快乐，同时又获得妆效测评的内容。

开“盲盒”相比普通的开箱视频，因为刺激、无法预料，更加吸睛。

而 IPSY 要做的，就是两手都抓，一边根据用户提交的资料给盲盒注入吸引力，另一方面要不断调试出让人“上瘾”的组合，当季新款、秒空款、隐藏款，都会激发人性的收藏欲，而盒内有多件产品保底，也会让用户欲罢不能。

IPSY 前期以 YouTube 为宣传阵地，目前已经累积了 136 万关注用户，其主打系列 Glam Bag 精准定位彩妆产品，靠与 Youtuber 共创内容吸引了大量付费付费用户，年营业额突破 3 亿美元。

IPSY 从创世之初，创始人 Michelle 就和各大美妆品牌保持紧密合作。累积了大牌彩妆、开架彩妆以及小众产品资源。

品牌通过 IPSY 的盲盒一方面可以消化过季产品存货，一方面为当季新品造势。而 IPSY 通过丰富全面的产品布局，拓宽业务边界，为用户提供多样化的选择空间。

此外，IPSY 以内容为原点，跑出了可循环的盈利模式：社群运营——搭配盒子。通过创作相关的开箱视频，引发用户加入话题讨论或共同拍摄、创造内容吸引源源不断的关注。

博主/网红联名

Ipsy 在 21 年就推出了 Glam Bag x Khloé，这是由 Keeping Up with Kardashians 联合主演和 Good American 联合创始人策划的美容产品系列。

该系列是 Khloé 的首个个人美妆合作系列，也是 IPSY Glam Bag X 计划的第二个版本。

购买 Glam Bag x Khloé 的用户，以 55 美元的价格收到总共 8 件价值高达 529 美元的全尺寸产品，其中五件将根据他们的个人喜好量身定制，另外三件是他们通过 IPSY 的专有机器学习技术进行选择。

该系列将包括来自 Charlotte Tilbury、Anastasia Beverly Hills、Herbivore Botanicals、Morphe、MAC Cosmetics、Olaplex 和 RMS Beauty 的顶级畅销产品。

通过与大流量的合作，IPSY 一手收获其在 Instagram 上的流量曝光，一方面强化品牌形象。此后，IPSY 还合作了包括今 Alicia Key 在内的多位名人红人，持续提升品牌声量。

孵化新流量、新品牌

正是因为见识到红人明星的号召力，IPSY 创立了线下工作室 Open Studio，以孵化自己的博主。

除了网络红人，IPSY 还成立了新公司 BFA (Beauty For All) Industries，目前以 BFA 的名义收购、管理和孵化新品牌，如：ITEM Beauty、Complex Culture、Treslúce Beauty 、Refreshments。 

小编有话说

如果只局限在最初的美妆盲盒产品，盲盒风潮褪去，IPSY 恐怕也难以起飞。正是把握住新的市场定位，才让品牌持续创造畅销的奇迹。

出海品牌要获得长足的市场竞争力，不仅要从一开始就培养核心竞争力，在风口消逝前也要果断断臂，进行转型；同时用好红人营销、多方位拓展业务，才能在层出不穷的新消费趋势中，不断突破固有模式，成为长青品牌。

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