原标题：美国社交购物规模超530亿美元！大部分交易仍在Meta

作者：雨果跨境

来源：雨果网

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根据 Insider Intelligence 的预测显示，2023 年美国的社交商务市场规模将超过 530 亿美元，预计截至 2025 年将达到 1071.7 亿美元，新进社交商务消费者数量与用户平均支出额度均呈现增长态势。Insider Intelligence 预测，预计截至 2025 年，超过 1.14 亿消费者在社交购物渠道的年均花销接近 1000 美元。

这无疑是社媒平台的一大收入来源。然而，Meta 在受到数字广告支出下降的沉重打击时，最终不得不从其网站上删除了部分购物功能，但这些变化更多的是处于转变策略的需要，而非单纯是业务失败的信号。容易被人们忽略的一个事实是，尽管 TikTok 在社交商务领域势头强劲，但目前的大部分社交商务交易仍在 Meta 平台上进行，Facebook Marketplace 的社交商务巨头地位仍无可撼动。

吸引流量并提升转化率仍然是社交商务的重要议题。事实上，社交商务在很大程度上仍然依赖于产品推广，而非直接进行销售。短视频领域的竞争加剧，Meta 需要面对的竞品不止于传统意义上的视频平台（如 TikTok 与 YouTube），甚至亚马逊也加入了这一红利瓜分狂潮。

虽然社交网站几年来一直在努力破解直接在其平台上启动商务变现模式，但距离想要的成功仍然遥遥无期。在此过程中，广告仍然是当今社交商务的主要工具。

因此，难怪平台会争先恐后地解决近期广告业务营收下滑的问题。就 Meta 而言，其广告收入在 2022 年年末首次出现同比下降，而 Meta 和谷歌的广告预算预计将进一步缩减至 44.9%。YouTube 也公布了其 79.6 亿美元的季度收入，比 2021 年第四季度同比下降了近 8%。

虽然线上广告支出预算因经济不确定性而受到抑制，但需求并没有全部消失，广告商将资金转移到哪里去了？其中大部分似乎都流入了 TikTok 和亚马逊。

亚马逊在 2022 年第四季度的广告收入同比增长 23%，达到 116 亿美元，TikTok 在数字广告市场的份额也有所增加。但与 Meta 相比，TikTok 的总份额仍将相对较小。Insider Intelligence 预测，预计截至 2023 年，母公司字节跳动在 TikTok 和抖音上的合并广告收入将占全球数字广告支出的 5.8%，而 Meta 将占 19.4%（较 2021 年 22% 的峰值有所下降）。

SimplicityDX 的最新研究表明，对于分析工具报告的社交产生的每 100 万美元销售额，实际销售额可能接近 245 万美元。换句话说，几乎不可能衡量社交媒体广告的全部销售影响，因为大多数转化不会发生在社交媒体网站上。

SimplicityDX 研究发现，只有 15% 的消费者实际上更喜欢在社媒渠道购物，而 86% 的消费者表示在从社交平台跳转向品牌网站时遇到了问题。因此，71% 在社交媒体上寻找产品的购物者并不会点击品牌广告，而是会选择直接访问品牌网站。因此，尽管品牌所投放的广告虽然能够吸引消费者的注意力，但却未能产生直接影响。

从这个角度来看，Meta 对于其平台间的功能调整，仅仅是为了迎合这一趋势并选择做出删去快捷购物通道的妥协，但并未真正地将购物功能完全砍掉，消费者仍然可以购买在照片、故事以及 Reels 中所标记的产品。平台的想法更多着眼于将独立的购物分区融入信息流中，实现真正意义上的“无缝式购物”。

此外，消息服务也是 Meta 越来越重要的商务工具之一。尽管该服务常常被忽视，但其仍然是 Meta 的核心业务。

2022 年底的一次新闻发布会 上，Meta 消息业务营销副总裁 Maz Sharafi 表示：“每天有数十亿人使用我们的消息平台与亲友们联系，这也让其成为了非常独特的 B2C 者参与平台。”

2022 年 11 月，Meta 推出了一系列更新，用户可以更轻松地在 WhatsApp 上查找、发送消息并从企业购买商品 。用户可以与企业人员聊天，并浏览他们的商品和服务目录，并将所需的商品或服务添加到购物车。

作为新生代竞品，TikTok 也不甘示弱，对标着 Instagram，积极地扩展自己的消息传递功能。

无独有偶，YouTube Shorts 在 2022 年的日均观看次数超过 300 亿次 ，官方也在 Shorts 中增加了一系列新的购物功能。

如今，Shorts 的创作者现在可以参加 YouTube 合作伙伴计划获得部分广告收入，而为了避免创作者大量涌入 YouTube，TikTok 正在不断推广自己的创作者基金 。因为担心广告泛滥而让平台变得杂乱无章，这一平台与创作者共享广告营收的合作模式，却在 Meta 旗下的平台中难以推进。

此外，许多社媒平台还未发展出成熟的社交商务模式，但也仍然非常具有发展潜力：

. Pinterest——Pinterest 是社交媒体领域标新立异式的存在，其功能与其他社交平台截然不同。新任首席执行官 Bill Ready 持续高度关注平台信息流的购物体验，并大力推进视频内容建设。

. Snapchat——当以 AR 为中心的商务体验时代到来时，Snapchat 的优势或许便能凸显。

. BeReal——社交媒体领域的新贵吸引了大量消费者，2022 年的应用程序安装量为 5300 万次，但现在其必须想办法实现变现 ，这项任务尤其具有挑战性。

. Twitter——新任首席执行官埃隆·马斯克表示，他的最终目标是将 Twitter 变成一个“以支付服务为驱动的超级应用程序”。

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