把bot搜索、独立站都装进Shop，Shopify全面“渗透”C端

最近大家的眼光一直放在2家霸榜的出海平台上，一个用类自营的模式，在掌控商品定价权的情况下，以超性价比定位各种烧钱抢用户；另一个由原来的DTC品牌，开始讲起了“下一个Amazon”的故事，以争取投资人对自己的信心。

但实际上，抢在 SHEIN 之前，Shopify 的“亚马逊化”布局更早一步开始，营销、支付、物流，电商平台的“三大件”都准备差不多了。作为一个 PC 时代的 toB 企业，Shopify 原本和直接面向 C 端消费者的 marketplace 不沾边。也因为旗下购物APP Shop 的 1 亿活跃用户（官方自己的说的engaged user，用词比较模糊，看了下点点数据，美国一个市场的 MAU 是接近 800 万），补齐了最后一块板子。

2021 年平均月活跃用户 2400 万，在美国市场排名第7。前六位分别是：沃尔玛 1.2 亿，亚马逊 9800 万，eBay 3600 万， OfferUp 3100 万， Wish 2800 万, Mercari 2500万。

在定位上，Shop 即便是做了平台电商业务，据 Morgan Stanley 的一份研报数据，其客单价约 81 美元，应该和 SHEIN、Temu 不在一个战场里面...但背后趋势是，不管是电商 Saas、还是品牌方，都在想赚平台型业务赚的钱，来提高利润率，如果大家感兴趣我们后续也将出一个选题。

把开发者生态“搬运”到移动端

说回 Shopify，从 Shop 最近的动作来看，这个有着 1 亿活跃用户的 App，正在努力尝试从一个物流追踪+商品推荐工具，变成一个用户可以主动搜索、有着人找货逻辑的“正经”电商 App。

与此同时，在 B 端，Shopify 也试图复刻其在 PC 时代的壁垒，将 Shopify App Store 开发者生态迁移到移动端。围绕 Shop 构建开发者、卖家、消费者多边生态，强化平台粘性。

但是，Shop App 真的会像很多国内自媒体预测的那样变成一个类似于 Amaozn 的平台型产品吗？Shopify 真的会用类似于 Amazon 的模式，去赚品牌商家们收广告、物流、支付的钱吗？作为出海企业的我们，从中又有哪些机会和问题？从 Shop App 近况到 2022 年 Q4 的最新财报解读，我们尝试浅答下这几个问题。

Shopify 的动作有点多，大多围绕 toC 的Shop

其实进了2023年之后，Shopify有很多动作，例如打通自己 Audience Network 和 Google、Pinterest 的数据，然后又在 2 月份召开了一个半年度的展品展示会 Shopify Edition，宣布了 100 多项产品更新，而编辑部也去追了一下，很多更新都是围绕 Shop 的。

在 2 月初，我们注意到了负责 Shop和Shop Pay 的工程副总裁 Saivash 发了这么一条推文。

从移动手机——短信验证码——支付——Shop——？，暗戳戳地想要透露 Shopify 的下一步。

评论区各种群众吃瓜，有猜要加短视频带货的、有猜为了完善 App 内购物闭环添加 Apple Pay 的，但更多人给到的猜测是“real marketplace”、“Shopazon”（Amazon 变体），指向了平台型业务，当然这也是最近国内很多公号的猜测方向，Shopify 在物流、营销、支付等各方面买买买+布局，十分有要凑局一个电商平台的架势。

而最后 Siavash 给到的答案是 Shop minis。啥意思呢，Shop 之前已经像有模有样的购物 App 了，虽然这个从物流追踪 App 改名过来的产品，不知道 100 多万 DAU 天天是在里面查订单，有多少用户真的在购物。

但是在首页推荐里面逛一逛、添加购物车结账并追踪物流信息，功能上是实现的，但体验很简陋，回到 90 年代的质朴感觉，除了图片清晰好看。详情页就几张图片和描述，品牌店页面，也十分质朴，放在哪个电商 App 面前都是弟弟。Minis 主要就是为了解决这个问题，minis 本质是 React Native SDK，我问了下 ChatGPT，答案经过我再加工，可以理解为把 Shopfiy App Store 那些“玄幻”的功能都带到移动端，弥合已经习惯 DTC 独立站购物体验的消费者的心理落差。

Shopify 总裁发问解释 minis

现在的 Shop App 内的品牌页面，从上到下就是 Best Seller，Latest reviews 和 All Products，所有品牌页面几乎千篇一律。

而这个是 Shopfiy 设想的 Shop Minis 推行之后，Shop App 内部能实现的样子，有视频评测、有用户调研、有 AR 购物...等等。真要变成这个样子，可能还很久，据悉，minis 的数量还在个位数。

而在 toC 端，Shop 又放出了一招，AI bot+视频。之前，Shop 也能搜索，从只能搜品牌、到后期能搜产品，到现在比较吸引的AI购物bot，搜索这个在传统电商里面、人找货的重要功能，被几个高管大肆宣传。

放出来之后，也有品牌创始人在问怎么才能被显示在结果里，对应的也比较简单，只要开通Shop channel，产品做好产品的图片和详细描述，就有可能出现在 AI bot 的答案里面。但说实话，作为自己开放的一个功能来讲，评分是真的差，商家在里面反映了各种 bug。

但无论如何，以独立站起家、其实整体更去中心化的 Shopify，在对消费者、对商家两端，都在努力打造一个中心化平台，而这也会让 Shopify 拥有他在 PC 时代未曾拥有的流量入口。对于商家来说，从 Shop 的启动来看，这里面大多本就是独立站品牌的用户，按道理讲质量不错，Shop 能否作为一个拓展用户的优质流量池，可以尝试验证。而对于 Shopfiy 来说，最直接的就是能像 Amazon 一样赚到广告的钱。

目前，在里面尝试搜索，用户也能加一下颜色、尺寸、是否有库存的标准，但我们没有看到 Shop 会像 Amazon 一样，按照销量、评价、Amazon choice、打广告，这种标准去展示，完全看不到 Shop 有什么规则，AI bot 的搜索也是一样。

但首页推荐和搜索结果的方寸之间，Shopfiy 是否要赚这个钱，也并不可知。

Shopify Audiences 现在的原理是，Shopify plus 商家用 Shopify Audiences 去生成一个受众列表，然后和 Facebook、Google、Pinterest 的数据去“撞”然后提高定位的准确性。从商店的评论数量来看，以及我们和一些卖家的交流，目前尝试的出海品牌还是比较少的，业务处于很初期的阶段，所以给 Shopify 的收入贡献也有限。如果Shop的购买行为起来、且能开展搜索广告业务，更有利润空间。

毕竟在揭晓 minis 的答案之前，Saivash 也指向 Shop App 的高转化流量，如果能保障效果，开启广告业务也不是不可能。即便，如果处理不得当，这可能会让 Shopfiy lost，shopify 是 merchant-first 定位，这和 Amaozn 的用户为中心的定位不同，如果以传统平台的模式做，基本上抛弃了自己的市场定位。

但在目前的状况下，Shopify 貌似也没有其他选择。

Shopify 财报后，高管和资本市场的两幅面孔

上周，Shopfiy 发布了 2022 年 Q4 及全年财报，其实数据还好，作为一个为全球商家/品牌提供电商基础设施的公司，GMV 上涨、自己的收入也涨了，而且都超过了分析师预期，看上去还不错。

财报发布之后，Shopify 总裁发布推文分享了 2019 年到 2022 年 Shopify 取得的进展，年度 GMV涨了 3 倍、营收也到了 56 亿美金。评论区一片恭喜声。

图片来源：Shopify 总裁 Harley 推文

但资本市场不是很给面子，盘后直接下跌了 11%。距离上周发财报，也陆陆续续过了一周的时间，股价并没有反弹，甚至跌到了更低的 42 美金的价位。

这里面，能看到引发市场担忧的原因可能主要有 3 个：

1、对 Shopify 这样的 toB 企业而言，一个关键业绩指标——月度经常性收入 MRR 增长不及预期，Q4 为 1.095 亿美金，低于分析师预期的 1.112 亿美金；虽然这个指标指向的是订阅方案的收入，而这个收入已经不是 Shopify 收入的大头，但其背后的商户数量增长不及预期，也直接决定了另一大部分收入，商家解决方案收入。

2、GMV 增长 13% 至 610 亿美元，数据还可以，但从和 Amazon 对比的角度看（因为和 Amazon 的商业模式越来越趋同），似乎还不够。

3、最重要的一点，公司没赚钱，Q4 经营亏损 1.89 亿美金，而之前 Shopify 曾经盈利过。再加之，Shopify 最近的投入方向，可能会一路拉低毛利率，很难看到盈利的可能。

Shopify 只有一个突破点

在具体说之前，我们先简单说下 Shopify 是怎么赚钱的，其实这对于大量的跨境商家来说再熟悉不过了，都是大家贡献的收入。

2022 年 Q4 Shopify 损益表 | 图片来源：App Economy

Shopify 按照订阅解决方案、商家解决方案2块来确认收入。

这 2 块现在的情况是，订阅解决方案占比大概 23%，但没什么成本，毛利高，而且 Saas 随着规模化，成本不会线性上升，未来可能会越来越高；商家解决方案的作用是在订阅解决方案吸引来的商家身上，继续赚钱，这块收入后来居上，占比 77%，一些业务例如支付、贷款、物流等等都有点类似于“中介”，转的是介绍费，毛利率没有那么高，36%，而且因为Shopify为了增强自己的吸引力，发展SFN（也就是一方的履约网路），这部分毛利率可能越来越低。而且从增速来看，商家解决方案收入增速会高于订阅解决方案，未来占比可能向2/8、甚至1/9去发展。

商家解决方案的部分内容 | 来源：公开信息

因此，Shopify 现在基本上是订阅方案吸引商家进入 Shopify 生态，商家解决方案来做主要收入、同时提升商家对 Shopify 粘性和对新商家吸引力的阶段。在这个循环里面，商家数量更是商家解决方案收入的基础。

MMR低于预期，直接抹杀其他数据的光环

因此，虽然 GMV、营收等数据都高于分析师预期，但资本市场迅速给出了自己的反应，就是因为，MRR 低于分析师预期。

MRR（全称Monthly Recurring Revenue，每月经常性收入）是 Shopify 的一项关键绩效指标，是指一个月最后一天，仍然在生效的订阅方案所对应的商家数量 X 月订阅方案费用的均值。因为Shopify的涨价是近期宣布，对已经有在生效合同的商家来说，4月23日才涨价，所以MRR增长不及预期，基本上等同于商家基数增速不及预期。

GMV 的增长，是一个烟雾弹

而在 GMV 方面，不论是 Q4，Shopify 的 GMV 同比增长13%，达到610亿美金，超过分析592亿美金的预期，还是Shopify高管分享的3年涨了3倍GMV，接近2000亿美金，都是一个独立的、没有经过对比的数字。

Shopify的GMV是商家利用Shopify完成的销售金额，但对Shopify来说，重要的是自己能赚到多少钱，占大头的商家解决方案和这部分直接相关。回到底下的图，可以看到Shopify在商家解决方案上主要在赚的钱是金融的钱（贷款、支付）、履约的钱，以及最近大力在做Shopify Audience也就是营销的钱，和Amazon非常像，主战场也都在美国（尤其是Shopify），这也是大家说为什么Shopify越来越像Amazon了。

Shopify一个Attach Rate的标准来算，这块的收入，也就是GMV*Attach Rate=商家解决方案的收入。attach rate有点像一个平台能从商家实现GMV的过程中赚钱的能力，其根本是商家服务对于商家的吸引力，并非一朝一夕能完成的事情。现在，商家解决方案的收入主要来自于金融服务，支付、贷款、分期付款等等，Q4的attach rate是2.19%。

而想要这一个数据再去提升，能够看向的就是营销和物流。

营销方面，Shopify在做的有Shopify Audience，现在已经打通Facebook和谷歌，商家分享数据来提升营销的精准性，我们之前曾问了一圈跨境企业，用的很少。还有就是网红营销的Shopify Collab和链接集成工具Linkpop，都很初期。物流这就是一个更长期的事情了，公司管理层和外部分析机构，倒是认为物流是一个提升Attach rate的点，尤其是受够了Delivrr，但很长期且投入巨大。

所以在一边慢慢努力期待效果的同时，就是GMV的增长。如上面提到虽然数字长得还可以，但是一对比就不行了。因为想要赚的钱和Amazon太像了，抢GMV增量就成了必然，而Shopify除了2021年的Q4和2022年的Q1短暂超过了Amazon。其余时间，Amazon都在以更快地速度吃掉新出来的电商市场。最近2个季度，两者差距越来越悬殊。

在这种情况下，商家解决方案收入的增速必然会受到影响，即便是未来能更独立开放给Shopify商家之外的品牌和商家，人家还有Amazon和其他各种解决方案可选。

图注：上图根据财报数据，将Amazon各个季度的GMV增长作为基准，来计算Shopify GMV的相对增速 | 数据来源：Company Press Release, MBI Deep Dives, Daloopa

图注：可以更直观看到Shopify的营收增速甚至降到了史低水平，甚至不如疫情之前

因而，GMV其实是一个烟雾弹数据，单纯看GMV的同比增长会影响判断。

Shopify有这一个商家通过订阅方案——进入Shopify生态——通过商家解决方案产生收入——不断完善的商家解决方案吸引更多商家进入的正向循环。

因而，Shopify提升收入的关键点就在于提高Attach rate，也就是放大商家解决方案的吸引力，因为GMV不会再像疫情期间那样有一个“意外增长”，管理层也是看到了这一点，金融、履约、营销都要上，这才有了疫情期间并购时的挥金如土、以及在履约网络上的投入。

现在的Shopify进入了一个商家数量X单个贡献收入（订阅+商家解决方案）不能cover成本的负面循环。

疫情期间，Shopify的Operating income因为商家数量激增短暂为正 | 数据来源：Shopify财报

现在的Shopify只剩下一条路，提升attach rate，也就是支付、营销、以及履约对于商家的吸引力，这也就是为什么Shop如此重要，一个起于物流追踪功能、后面引入好物推荐、现在能用Shop pay结账的、MAU1亿的移动App。

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